Chrome Adblocker: Vier Szenarien für die Online-Werbezukunft

Nachdem Google im vergangenen Jahr der Coalition for Better Ads   beigetreten war, hatte der Suchmaschinenbetreiber angekündigt, einen Adblocker für den Browser Chrome zu integrieren. Ziel ist es, Werbetreibende zu "guter Werbung" zu erziehen. "Chrome dient seit jeher dazu, das bestmögliche Internet-Erlebnis zu bieten. Chrome verhindert zum Beispiel Pop-ups in neuen Registerkarten. Im Dialog mit der 'Coalition' und anderen Gruppen der Branche planen wir, in Chrome ab 2018 alle Ads (einschließlich Ads, die von Google stammen oder bereitgestellt werden) auf Websites zu blockieren, die nicht den Better-Ads-Standards entsprechen", heißt es in einer Erklärung von Google  . Erscheinen soll die Chrome-Version mit integriertem Adblocker am 15. Februar 2018. Dann wird Google den Adblocker in Chrome aktivieren; auch ohne eine bewusste Handlung des Nutzers.

Der Adblocker blockiert Werbeinhalte, wenn die Formate in denen sie dargestellt werden, den bestimmten formalen Vorgaben nicht mehr entsprechen, die von der Coalition for Better Ads definiert werden. Die Coalition for Better Ads ist ein Gremium aus großen Digital-Unternehmen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, das Nutzererlebnis zu verbessern, indem eine Reihe von Werbeformaten abgestraft wird. Abgestraft wird, was (für den Nutzer) störend ist. Was dabei als störend empfunden wird, wurde für Desktop und Mobile unterschiedlich festgelegt. Dazu hat die Better-Ads-Kampagne Werbeformate als "Bad Ads" eingestuft. Laut den Richtlinien des Zusammenschlusses geht es dabei um unterbrechende, überladene und ablenkende Werbeformate. Dazu zählen beispielsweise vollseitige Interstitials, aufpoppende Anzeigen oder Werbeformate, die ohne Zustimmung des Nutzers mit Ton starten.

Wer als Publisher derartige Werbeformate einsetzt, wird vom integrierten Adblocker gelistet. Die Konsequenz: Google spielt auf dieser Website keine Anzeigen mehr aus, bis der Seitenbetreiber die Werbeformate aus seinem Portfolio entfernt und dies Google mitgeteilt hat. Mittlerweile hat der Verband vier Desktop- und acht Mobil-Werbeformate als "schlechte Erfahrung" definiert. Ihr Einsatz führt dazu, dass Chrome eine Webseite als nicht mit dem Better-Ads-Standard konform einstufen und ultimativ dann nur noch ohne Anzeigen ausliefern wird.

Zum Start am 15. Februar ist es für den Status "nicht konform" erforderlich, dass mindestens 7,5 Prozent der ausgelieferten Impressionen einer Webseite einen Verstoß beinhalten. Diese Grenze gilt zwei Monate lang. In den vier darauf folgenden Monaten wird sie auf 5,0 Prozent gesenkt, ab dem 7. Monat liegt sie bei 2,5 Prozent. Betreiber haben nach der ersten Einstufung als "nicht konform" allerdings 30 Tage Zeit, dem Standard wieder zu entsprechen, erst dann wird der Adblocker aktiv.

So sehr Googles Gangart zunächst irritiert, so sinnvoll erscheint Googles Vorhaben auf den zweiten Blick: Mit dieser Aktion will der Konzern vor allem anderen Adblockern die Grundlage entziehen, indem es Werbende dazu erzieht, auf aufdringliche Werbung in Zukunft zu verzichten

Der Adblocker überprüft die einzelnen Seiten und listet sie in einem "Bericht zur Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen" auf. Bei Regelverstößen erhalten die Seitenbetreiber den Vermerk "Warnung" oder "Fehlerhaft". Anschließend hat der Seitenbetreiber die Möglichkeit, die Anzeigenformate innerhalb von 30 Tagen nach den Regularien der Coalition for Better Ads zu ändern, ansonsten werden sämtliche Anzeigen auf der jeweiligen Seite ausgeblendet. Das heißt, Publisher müssen sich jetzt mit dem "Ad Experience Report" auseinandersetzen. Darin stellt Google die meisten der störenden Werbeformate vor und gibt Tipps und Ansprechpartner für den Fall, dass der eigene Auftritt betroffen ist.

Das Vordringen von Google mit dem Adblocker in Chrome zeigt einmal mehr, dass Onlinewerbung, insbesondere Displaywerbung, vor dem Aus steht. Weitere Entwicklungen stoßen ins gleiche Horn:

• Auch wenn deutsche Vermarkter immer wieder eine sinkende Adblocker-Rate melden (was man skeptisch sehen sollte, wie iBusiness nachwies) messen ausländische Experten (wie etwa Pagefair  ) für den deutschen Raum eine Adblocking-Rate von mindestens 25 Prozent - mehr als je zuvor.
• P&G   hat die Zahl der Webseiten, auf denen der Konzern Banner schaltet, diesen Monat um 70 Prozent reduziert (siehe CampaignLive  ), weil es sich nicht sicher verhindern lässt, dass die programmatisch ausgelieferten Ads nicht auf terroristischen Propaganda-Seiten erscheinen - ein bitteres Zeugnis für den Vermarktungs-Hoffnungsträger Programmatic Buying.
• Die Huffington Post   notierte im Oktober - leider ohne konkrete Zahlen zu nennen - eine Abwanderung der Banner-Budgets in Richtung SEA und Social. Konkreter wurde Marktforscher Zenith Media   - und identifizierte als Wachstumstreiber hinter Online-Werbespendings Social und Video. Der eigentliche Motor wachsender Online-Werbeausgaben sind also Formate, die dem Banner zugerechnet werden wie Social Ads oder Video, aber im Grunde neuartige Formate sind.

Forrester stellt Onlinewerbung einen Totenschein aus

Nicht irgendwer, sondern der renommierte Marktforscher Forrester sagt in der Studie The End Of Advertising As We Know It  : Onlinewerbung in der Form wie wir sie kennen, wird aufhören. Doch noch viel schlimmer: Der Report sagt klipp und klar, dass Display Ads niemals so funktioniert haben, wie es die Branche stets vorgespiegelt hat ("Display advertising never worked like we pretended") - mit anderen Worten: Es ist falsch zu behaupten, Displaywerbung funktioniert nicht, sie hat nie funktioniert: Nicht nur, dass kaum einer sie klickt. Vier von zehn Nutzern (in den USA) blocken sie - die Nutzer wollen sie nicht einmal sehen; eine fulminante Absage an die "nicht geklicktes Display zahlt auf das Branding ein"-Legende.

Dass der Onlinewerbemarkt noch wächst, liegt praktisch immer daran, dass hier Formate mit eingerechnet werden, die keine Banner sind: Video Ads, Social Ads oder Suchmaschinenwerbung. Diese Formate - vor allem Social und Video sind die eigentlichen Motoren der Onlinewerbung, zunehmend auch Native. So hat in UK unlängst Video erstmals die Bannerausgaben überholt, meldet The Drum  . Tatsächlich legen alle jüngeren Zahlen nahe, dass Social, SEO und Video das neue 'Banner' sind und das klassische Onlinebanner, das klickbare bunte Bild mehr und mehr in ECommerce-Gefilde drängen: in Retargeting- und Affiliate-Szenarien am Ende des Funnels, in Performance-Umfelder. Das legt zum einen der hohe Anteil des ECommerce-affinen SEA bei den Displayausgaben nahe. Auch das kommunikative Potenzial des Banners - nämlich ein stark beschränktes - kann sich am Funnel-Ende am stärksten entfalten: Banner erinnern an bereits mitgeteilte Botschaften oder kommunizieren kleinste Kommunikationseinheiten. Dazu passt auch, dass die FMCG-Konzerne ihre Online-Ausgaben massiv zurückgefahren haben, wie die Horizont   berichtet.

Vor diesem Hintergrund manifestieren sich sieben Trends, die die Zukunft des Banners massiv beeinflussen werden - und über seine Zukunft entscheiden werden.

1. Weitere Budgetmigration

Es liegen kaum detaillierte Zahlen für den deutschen Markt vor, die das Verhältnis der Adspendings für Social/SEA/Banner erhellen können. Doch alle Entwicklungen international legen nahe, dass Video und Social (und mit erlahmendem Wachstum auch SEA) weiter die Gewinner der Adspendings sind und klassisches Display zunehmend an den Rand drängen.

2. Display gerät immer mehr ins ECommerce-Territorium

Immer mehr Advertiser erkennen: Display eignet sich vor allem für intelligentes Retargeting - die Wiederansprache des Kunden, nachdem die komplexere Botschaft bereits in anderen Kanälen kommuniziert wurde. Auf ECommerce-Territorium indes gerät Display mehr und mehr in Konkurrenz mit SEA - das macht Display als Vertriebs- und Abschlussmedium unattraktiv für die Agenturen, die wollen ihre Budgets ja nur ungern zu Google rüberschieben.

3. Native als Totengräber

Die Antwort der Verlage und Publisher auf die Vermarktungs-Probleme bleibt weiterhin und in verstärktem Maße Native Advertising: Unblockbar und angeblich total relevant, weil Nutzer Werbung gut finden, wenn sie sich als Content-Artikel tarnt. Das Problem dabei ist, dass Native die Verlagsmarken erodiert: Content-Seiten verlieren ihre Glaubwürdigkeit, wenn sie Ads gleichberechtigt neben kritischen Artikeln verstecken. Zwangsläufig werden die Verlagsmarken nicht mehr lange solche sein - sondern zu billigen Anzeigenblättern degenerieren, das Ende dieser Reise ist Corporate Publishing, wie eine iBusiness-Analyse aufzeigte.

Bliebe immerhin noch Social Advertising...

4. Social Media eliminiert Content-Marketing

Social Ads werden bald deutlich teurer werden oder sogar ganz in vom nutzergenerierten Content separierte Newsfeeds verdrängt. Den Anfang machte Facebook  : Das soziale Netzwerk experimentiert mit werbefreien Feeds (iBusiness berichtete), in die man sich teuer einkaufen muss.

Damit bricht den Advertisern noch ein Kanal weg, der Kampf um die Reichweite, die einst Display generierte verschärft sich weiter.

5. Amazon und Google geben den Takt vor

Die großen Internetkonzerne haben es geschafft, eigene Werbeformen zu erschaffen, die zu den Sehgewohnheiten der Nutzer und ins eigene Universum passen: Etwa Produktanzeigen in den Amazon-Suchergebnissen oder Adwords. Hier hechelt der Rest des Internets den Großen hinterher und klammert sich an das Display als seitenübergreifend auslieferbare Form.

6. Neue Interfaces eskalieren die Situation

Agenten und smarte Lautsprecher werden die Reichweitenproblematik verschärfen: Jede Interaktion mit den Siris, Alexas und Homes dieser Welt ist eine verlorene Interaktion mit einem Display, auf dem sich ein Banner hätte platzieren lassen. Zudem sind Sprachinterfaces extrem ungeeignet für Werbung - hier turnen Unterbrecherformate noch tödlicher ab, als im Visuellen. Die großen Internetkonzerne ziehen damit das Advertising noch tiefer in ihr Territorium hinein, wo es Vermarkter nicht erreichen können und Advertiser noch teurer kaufen müssen.

7. Neue Mixe

Um weiter ihre Botschaften kommunizieren zu können, müssen Marken über neue Medien-Mixe nachdenken und sich neue Kanäle erobern - denn Display und seine Möchtegern-Erben Social, SEA oder Video stehen nicht mehr lange zur Verfügung. Es bieten sich Offline-Formate an oder Sponsorings, DooH oder ein smartes Influencer-Marketing: Die Marken müssen kreativ werden.

Vier Szenarien sind denkbar, wohin es die kommenden Jahre für die Werbung geht.