Mobile Werbung und Social Media beflügeln den weltweiten Werbemarkt

Im Jahr 2017 wird sich das Wachstum dann auf 5,2 Prozent leicht abschwächen. Grund dafür sind die drei zyklischen Großereignisse, die dem Werbemarkt 2016 einen besonderen Kick verleihen werden: Die Olympischen Spiele, die Präsidentschaftswahlen in den USA und die Fußball-Europameisterschaft.

Wichtigster Treiber des weltweiten Werbemarktes ist Mobile, das zwischen 2014 und 2017 über die Hälfte der zusätzlichen Werbedollars auf sich zieht. Im selben Zeitraum werden die Investitionen in mobile Werbung - dank der weiterhin zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte, Verbesserungen der Werbeformen und -vielfalt sowie technische Innovationen bei der Aussteuerung von geräteübergreifenden Kampagnen - jährlich im Schnitt um 38 Prozent wachsen.

Dennoch stehen die Werbeinvestitionen in keinem Verhältnis zur mobilen Mediennutzung. In den USA werden sie dieses Jahr 6,2 Prozent des Werbekuchens ausmachen. Gleichzeitig verbringen die Amerikaner 23,3 Prozent ihrer Zeit, in der sie Medien nutzen, an mobilen Endgeräten. Interessanterweise sind es die Sozialen Medien, die der mobilen Display-Werbung nun Vorschub leisten: "Wer in Deutschland mobil werben will, wirbt auf Facebook", beobachtet ZenithOptimedia-Chef Frank-Peter Lortz . Die großen globalen Player hätten ihre gesamte Strategie inklusive Werbekonzepte dem Nutzungsverhalten ihrer Mitglieder angepasst. Es sei "höchste Zeit", dass nationale Anbieter diesem Beispiel folgen und eine Mobile-First-Strategie annehmen.

Ein Comeback unter den Wachstumstreibern feiert traditionelle Display-Werbung. Der Grund hierfür ist die fortschreitende Automatisierung der Werbebuchung über Programmatic-Buying-Plattformen. Im Jahr 2012 waren die Display-Investitionen weltweit um 14 Prozent gestiegen, 2013 dann um 18 Prozent, 2014 werden es 26 Prozent sein - das stärkste Wachstum seit 2007.

Die Entwicklung in Europa ist geprägt von der Krise im Osten und der Erholung im Süden. Die südliche Eurozone, die in den Jahren zwischen 2007 und 2013 rund 15 Prozent ihrer Werbeinvestitionen einbüßte, erholt sich 2014 und wird in den kommenden Jahren mit 5,4 Prozent über dem Durchschnitt in der Eurozone wachsen, der bei 2,0 Prozent liegt. Die Spannungen zwischen Russland und dem Westen und der Konflikt in der Ukraine zeigen indes deutliche Auswirkungen: Russlands Werbemarkt wächst dieses Jahr nur um 1,8 Prozent, für 2015 werden 1,1 Prozent prognostiziert. In der Ukraine wird der Werbemarkt sogar um 49 Prozent schrumpfen und um weitere 10 Prozent in 2015.