Google Analytics 4 - warum Sie JETZT handeln müssen

Der Schock kam scheibchenweise: Bereits im Juli 2019 stellt Google mit den "App+Web Properties" eine neue Analytics-Generation vor. Allerdings nicht ohne zu erwähnen, dass es sich dabei um Beta handle und das gesamte System noch in den Kinderschuhen stecke.

Nur 14 Monate später - im Oktober 2020 - war es damit schon vorbei: "App+Web Property" wurde aus dem Beta-Stadium entlassen und in "Google Analytics 4" (GA4) umgetauft. Schon die Namensgebung machte klar, dass es sich fortan um den offiziellen Nachfolger des bisherigen Systems (Universal Analytics) handele. Zumal alle neuen Projekte automatisch mit GA4 angelegt wurden - es sei denn, die Nutzerin oder der Nutzer widersprach dem in den Settings nachdrücklich.

Weitere 17 Monate später - im März 2022 - dann der Schock: Universal Analytics wird zum 1. Juli 2023 eingestellt. Das bedeutet aber nicht nur, dass sich keine neuen Projekte mehr mit dem alten System anlegen lassen, sondern, dass Google überhaupt keine Daten mehr mittels Universal Analytics erheben wird.

Schluss, Aus, Ende - wer nicht migriert, hat kein Tracking mehr. Und mehr noch: Nur sechs Monate später - Ende 2023 - wird es nicht einmal mehr Zugriff auf alte Universal-Daten geben. Das System wird dann endgültig Geschichte sein.

Damit ist klar: Wer bei Analytics-Software auf Google setzt, muss migrieren. Entweder auf GA4 oder einen anderen Hersteller - Alternativen gibt es schließlich reichlich (siehe iBusiness: Die besten Web-Analytics-Systeme für jede Anwendung)

Knackpunkt Vorjahresvergleich: Blindflug droht!

Der Zeitplan ist dabei deutlich weniger komfortabel als man glauben könnte. "Bei GA4 handelt sich überhaupt nicht um ein Update im eigentlichen Sinne, sondern viel mehr um ein vollständig neues Tool", erklärt Timo Bastel , Head of Performance Marketing der Berliner Agentur Altitude  .

Im Vergleich zu Universal Analytics ist nicht nur das User Interface neu, sondern das gesamte Tracking-Verfahren. Letzteres lässt sich in der neuen Version auch ohne Cookies durchführen. Zudem können über ein Tagging-Framework Daten an Google-Dienste wie Google Ads, Campaign Manager oder Search Ads 360 gesendet werden. GA4 erleichtert so den Einbau des Tracking-Codes für alle Google-Produkte, noch präziseres Conversion-Tracking und die Minimierung technischer Fehlerquellen.

Die neuen Features sind einerseits eine wesentliche Verbesserung, haben aber auch eine drastische Konsequenz: "Das gesamte Messverfahren ist verändert: Vorher wurde hit-basiert gemessen, jetzt funktioniert das Tracking eventbasiert", sagt Bastel. "Per default werden bereits automatisch zusätzliche Events gemessen, wie etwa Scroll oder Page View womit GA4 das User-Verhalten besser verstehen kann." Aber das bedeutet eben auch, dass "die Daten aus beiden Systemen wegen dem grundlegend unterschiedlichen Tracking nicht mehr vergleichbar sind."

Heißt im Klartext: Wer erst im Juni 2023 auf GA4 umstellen und einfach weiterfahren will, wird krachend gegen die Wand fahren. Die neuen Daten wären nicht mit dem Vormonat und schon gar nicht mit dem - oft noch wichtigeren! - Vorjahresmonat vergleichbar. Wer so vorgeht, riskiert den kompletten 12-Monats-Blindflug in Analytics. "Deswegen ist es unbedingt empfehlenswert, schon jetzt eine neue Property aufzusetzen. Nur so lassen sich die Abweichungen zwischen neuem und altem System erkennen, vergleichen und verstehen", rät Bastel.

Wer im Juli 2022 seine GA4-Property aufsetzt und die Universal-Property behält, kann noch bis Juli 2023 Universal-Daten mit dem Vorjahr vergleichen. Ab Juli 2023 stehen dann schon die Vorjahresdaten aus GA4 bereit. Und die Übergangsphase lässt sich verwenden, um das neue System besser kennenzulernen.

Zu diesem Vorgehen rät auch Markus Nagel , Director Consulting beim Customer Experience-Anbieter Mapp   . "Es spricht überhaupt nichts dagegen, zweigleisig zu fahren und das alte System zu behalten", meint er. "Im Gegenteil: Weil jede Software anders zählt, hat man so Gelegenheit das neue System zu verstehen, Fehler zu finden und Unstimmigkeiten erklären."

Wer ohnehin migrieren muss, kann auch ganz wechseln

Die ungewohnt hektische Entscheidung zur Zwangsmigration könnte einen taktischen Grund haben: Für Google Analytics wird es in Europa gerade eng. Das Unternehmen könnte seine KundInnen zum Switch auf GA4 bewegen wollen, bevor sich die schlechten Nachrichten häufen. Denn: Wenn die Kundinnen und Kunden schon faktisch das System wechseln müssen, könnten sie sich ja fragen, ob sie nicht gleich auf einen ganz anderen Anbieter setzen wollen - der Aufwand wäre schließlich gleich.

Konkret ließen zuletzt diese Nachrichten aufhorchen:

• Die österreichische Datenschutzbehörde   (DSB) hat das Tool im Herbst 2021 in einem Teilbescheid   für unvereinbar mit der DSGVO erklärt.
  
• Die niederländische Behörde für persönliche Daten Autoriteit Persoonsgegevens   (AP) prüft das Tool in zwei Fällen und hatte zwischenzeitlich auf ihrer Website bereits eine Warnung veröffentlicht  , in der es heißt: "Bitte beachten: Die Verwendung Google Analytics' ist möglicherweise bald nicht mehr erlaubt."
• Außerdem ist die Bayerische Datenschutzbehörde   aufgefordert, eine ähnliche Beurteilung vorzunehmen.

Für und Wider: Was bei einem Wechsel zu beachten ist

Im Kern geht es dabei immer um die Frage, ob in den USA ein dem europäischen Recht vergleichbares Datenschutzniveau sichergestellt werden kann und ob Google die Daten nur als Auftragsverarbeiter überlassen werden oder ob das Unternehmen als Drittpartei ein eigenes Interesse daran hat. Beide Fragen lassen sich nur unzureichend deutlich positiv beantworten (siehe iBusiness Google Analytics: Warum Sie Ihre Webanalyse schnell anpassen sollten), weshalb in vielen Unternehmen bereits die Alarmglocken schrillen.

"Derzeit gibt es vor allem wegen dem Datenschutz Bewegung im Markt", hat auch Nagel festgestellt, dessen Firma Mapp sich gerade mit Webtrekk   einen renommierten Analytics-Anbieter aus Deutschland einverleibt hat. Er hält die Datenschutzkonformität sogar für eine entscheidendes Kriterium. "Egal, welches Werkzeug gewählt wird, es sollte in jedem Fall sichergestellt sein, dass es sich dauerhaft rechtssicher einsetzen lässt. Nur so ist Investionssicherheit gegeben. Die Regulierung wird sich in Zukunft ja eher noch verschärfen."

Kollege Bastel sieht hingegen vor allem bei der täglichen Arbeit Vorteile bei Google - zumindest solange es keine glasklare Rechtslage gibt, die den Einsatz von Google Analytics verbietet. Bis dahin gilt für ihn vor allem die Advertiser-Sicht - und die lautet: "Google setzt den Standard, ist Innovator mit entsprechender Marktmacht und bietet eine perfekte Integration ins Advertising-Ökosystem."

Vor allem praktische Erwägungen überzeugen den Performance-Manager. "Egal was andere Hersteller sagen: Google macht die Integration ins Google-Universum sehr einfach. Wenn der Machine-Learning-Algorithmus eine sinnvolle Audience findet, die sich im Advertising verwenden lässt, dann stehen diese auch gleich in den integrierten Ad-Plattformen zur Verfügung. Das funktioniert nahtlos." Eine typisch perfekt durchgestylte US-amerikanische User-Experience eben, wie sie das Silicon Valley so gut kann.

Nagel hingegen verweist lieber darauf, dass Google ja auch als Innovator immer eigene Interessen verfolgt und dabei nicht einmal die eigenen Advertising-KundInnen an erste Stelle setzt. "Mit der Kohortenanalyse ist Google auch erst einmal auf die Nase gefallen und musste schließlich zurückrudern." Nicht alles, was Google macht, ist Gold und im Sinne der Ad-Spender.

Vor allem aber ist ihm die strategische Sicht wichtig. Gerade, weil viele Unternehmen dazu neigen, sich am Marktführer zu orientieren. Motto: Google macht die Regeln im Internet und bei einem Marktanteil von 86 Prozent kann man mit Google Analytics nichts falsch machen. "Man darf die Marktmacht von Google aber nicht überschätzen", warnt der Mapp-Consultant. "Die regulatorischen Hebel der EU sind ebenfalls sehr mächtig. Darüber kann sich kein US-Unternehmen hinwegsetzen."

Zweigleisigkeit als Ausweg?

Bleibt die Frage, ob sich mit Zweigleisigkeit nicht das Beste aus beiden Welten vereinen lässt - zumal ja sowieso schon ein Parallelbetrieb von Analytics Universal und GA4 notwendig ist. Auf diese Weise ließe sich einerseits die gute Einbindung an Googles Ökosystem nutzen. Andererseits hätte man die nötige Investitionssicherheit, weil jederzeit auf ein nachhaltiges, absolut rechtssicheres System umgeschaltet werden kann.

Tatsächlich verfolgen manche Unternehmen diese Strategie. Aber auch sie hat Nachteile: "Langfristig stellt sich die Frage, wieviel Aufwand betrieben werden soll", meint Nagel. "Zumal Unternehmen ohnehin irgendwann entscheiden müssen, welches System am Ende die Wahrheit spricht."

Vor allem letzterer Punkt sei entscheidend: Denn wenn die Zahlen von verschiedenen Systeme nebeneinander verwendet oder gemischt werden, ist Chaos vorprogrammiert. "Es muss ein System geben, das den Hut auf hat und nach dessen Zahlen sich alle Überlegungen richten", weiß der Experte.

Analytics-Philosophie am Scheidepunkt

Google Analytics ist ein ungeheuer praktisches Werkzeug, das nun noch einmal deutlich verbessert wurde. Durch das eventbasierte Tracking kann GA4 mehr Nutzer-Interaktionen verarbeiten, als je zuvor. Zugleich ist die Analyse einfacher, weil der die Auswertung computerunterstützt. "Die ML-Algorithmen sind eine gute Arbeitserleichterung", findet Bastel.

"Es macht ja keinen Sinn, den Beitrag jedes CTAs auf die Conversion selbst zu testen. Ein Algorithmus kann das viel besser." Zumal es am Ende auch nicht um Erkenntnisse aus der Raketenwissenschaft geht, sondern um relativ einfache Zusammenhänge: "'Wer ein How-To-Video ansieht, kauft häufiger' - solche Korrelationen kann ein Algorithmus sofort erkennen und bewerten."

Aber ist diese Idee, möglichst viele Daten im Stealth-Modus zu erfassen, bis sich die Nutzerinnen und Nutzer drangsaliert und verfolgt fühlen, überhaupt noch von heute? Ist das nicht genau das Vorgehen, das die Digitalwirtschaft letzten Endes zum Cookie-Banner gezwungen hat?

"Wir sollten weg von dem Konzept, alles an Daten zu erfassen, was möglich ist", meint Nagel. "Besser ist es, mit weniger Daten intensiver zu arbeiten." Sobald Besucher und Besucherinnen offen und transparent über die Datenerhebung informiert werden, machen sie oft gar kein Geheimnis daraus. Zumindest, wenn sie den Sinn der Abfrage verstehen.

Für den Analytics-Betreiber heißt das: "Wenn er seine wichtigsten Parameter kennt, kann er diese gezielt messen. So lässt sich eine hohe Datenqualität erreichen - trotz den Einschränkungen bei der Datengewinnung." Statt alle möglichen Daten zu messen und dann eine Maschine nach Zusammenhängen suchen zu lassen, kann man auch einfach nach viel weniger, aber dafür wichtigen Daten fragen.

"Bei einer Hochrechnung hängt die Qualität dagegen immer von den eingesetzten Algorithmen ab und ist schwer zu beurteilen", kritisiert Nagel. "Deswegen ist es immer besser, mit vorhandenen Daten intensiver zu arbeiten. Da gibt es noch viel Luft nach oben!"