Online-Werbung wird am wenigsten wahr genommen

Als Grund sieht Medialab-Direktorin Anja Wenke, dass sich "innovative Werbeplattformen im Internet" noch im Aufbau befänden und von den Konsumenten gerade erst gelernt würden: "Hinzu kommt, dass Werbung im Internet nicht immer eindeutig als Werbung identifiziert wird." Klicke ein Nutzer auf Werbung in Form eines Kinotrailers oder einer Suchmaschinenanzeige, würde er überhaupt nicht mitbekommen, dass er eigentlich Werbung nutzt. Diese interaktive Komponente von Internetwerbung entspricht möglicherweise nicht dem gängigen Verständnis von Werbung, sodass die Konsumenten ihre tatsächliche Nutzung von Internetwerbung unterschätzen, begründet Wenke das schlechte Abschneiden der Onlinewerbung in der Studie.

Die beliebteste Werbeformen sind der Studie zufolge kostenlose Anzeigenblätter, Beilagen und Prospekte. Mehr als die Hälfte der Befragten schaut sich diese Werbeformen zumindest ab und zu gerne mal an. Auch in anderen Printmedien wird Werbung gerne gesehen: Auf Platz drei rangiert Zeitungswerbung gefolgt von Werbung in Zeitschriften. Fernsehwerbung wird von 35 Prozent der Befragten ab und zu gerne gesehen. Damit liegt Fernsehwerbung auf Rang fünf der Beliebtheitsskala, vor Werbung auf Plakaten, dem Radio und an letzter Stelle Internet.

Frauen zeigen sich der Studie zufolge deutlich offener und interessierter gegenüber Werbung als Männer. Sämtliche Werbeformen erreichen bei Frauen höhere Zustimmungswerte. Auch in den verschiedenen Altersgruppen ist das Interesse an den einzelnen Werbeformen unterschiedlich ausgeprägt: Befragte ab 30 Jahren bevorzugen eindeutig Printwerbung, insbesondere Werbung in Anzeigenblättern (rund 60 Prozent Zustimmung). Bei jüngeren Befragten fällt das Interesse an den verschiedenen Werbeformen insgesamt geringer aus. Werbung im Fernsehen, auf Straßenplakaten und im Internet schneidet bei den unter 30-Jährigen jedoch am besten ab.

Ein gutes Image als Werbemittel haben Beilagen und Prospekte. Sie sind bei 80 Prozent der Befragten bekannt und werden häufig genutzt. Regelmäßig genutzt werden Beilagen in Tageszeitungen und Anzeigenblättern von jedem zweiten Erwachsenen ab 14 Jahren. Dabei interessieren sich 62 Prozent der Befragten für Lebensmittelbeilagen, gefolgt von Beilagen für Kleidung (47 Prozent), Baumärkte sowie Warenkaufhäuser (je gut 40 Prozent).

Im Rahmen dieser Studie wurden 1.738 Personen im März 2006 und 1.725 Personen im August 2006 zu ihrer Nutzung und Bewertung von unterschiedlichen Werbemitteln befragt.