Umsatzbringer Gratisversand? Worauf Onlinehändler achten müssen

"Jetzt neu: 365 Tage Gratis-Versand": Diesen Köder warf der auf Motorradzubehör und Bekleidung spezialisierte Multichannel-Händler Polo   Anfang des Jahres in seinem Onlineshop aus. Hintergrund ist, dass Polo seinen Kunden ein barrierefreies Online-Shopping ermöglichen will und deshalb ab einem Bestellwert von 50 Euro auf die Versandkostenpauschale von 4,95 Euro verzichtet, die man bislang berechnet hatte.

Aufhorchen lässt aber weniger diese Maßnahme an sich. Interessant ist vielmehr die Begründung, mit der man bei Polo nun den neuen Gratis-Versand rechtfertigt. Es sei "nicht mehr zeitgemäß, geschweige denn kundenorientiert", am Ende des Kaufprozesses noch Versandkosten aufzuschlagen, erklärte Polo-CEO Michael Kern .

Sind Versandkosten also ein Auslaufmodell, wie Polo argumentiert? Ähnlich sieht es in der Tat zum Beispiel der Handelsexperte Patrick Palombo , der als selbstständiger Berater aktiv ist. "Eine versandkostenfreie Lieferung ist eindeutig verkaufsfördernd", berichtet er aus seiner Praxiserfahrung. Ihm zufolge müssten gerade Anbieter bei austauschbaren Produkten eine versandkostenfreie Lieferung anbieten, um so gegenüber anderen Wettbewerbern im Versandhandel und nicht zuletzt aus dem stationären Handel zu punkten - schließlich zahle der Kunde im Einzelhandel ja auch kein Porto. "Der verwöhnte deutsche Konsument erwartet nahezu eine kostenlose Lieferung", argumentiert daher Palombo.

Tatsächlich sind allerdings kostenfreie Lieferungen noch kein Standard im deutschen Onlinehandel. Das verdeutlicht stellvertretend ein Blick auf die zehn umsatzstärksten deutschen Onlineshops, die das EHI Retail Institute   gemeinsam mit Statista   ermittelt hat (siehe Grafik).

Demnach liefern aktuell nur Apple   und Zalando   pauschal versandkostenfrei, während andere Marktteilnehmer immer ein Porto berechnen - zumindest bis zu einem Mindestbestellwert. Das ist übrigens auch bei Amazon   der Fall, wo die Versandkosten bei Bestellungen unter einem Wert von 29 Euro generell mit einer Liefergebühr von drei Euro zu Buche schlagen. Allerdings können Kunden diese Versandgebühren reduzieren, wenn sie einmal im Jahr pauschal 49 Euro bezahlen und als Mitglied im Kundenprogramm Prime dann kostenlose Lieferungen erhalten. Zumindest verspricht dies die Werbung. In der Praxis werden bei den meisten Prime-Artikeln saftige Aufpreise fällig, die die Versandkosten in der Regel sogar überkompensieren, wie iBusiness kürzlich nachwies (siehe iBusiness: Die Prime-Lüge: Warum Amazon-Kunden immer draufzahlen).

Das Prime-Programm nutzen hierzulande schätzungsweise 17 Millionen Käufer - was gewaltige Auswirkungen auf den ganzen Markt haben dürfte. Denn der Durchschnittskunde bestellt bei einem Universalversender wie Amazon.de wohl öfter als bei einer Marke wie Apple. Wer dann noch Prime-Mitglied von Amazon ist, dürfte eine Gratislieferung gewohnt sein. "Amazon und Zalando haben Kunden an eine Versandkostenfreiheit gewöhnt", beobachtet Kai Hudetz , Geschäftsführer vom Institut für Handelsforschung   (IFH).

Recht geben ihm seine eigenen Studien. So war nach einer Verbraucherbefragung seines Instituts bereits für 57,5 Prozent der kürzlich befragten Online-Shopper ihre letzte Bestellung portofrei, was den "Verwöhneffekt" verdeutliche (siehe Grafik unten). Die vielen kostenfreien Lieferungen würden aber dazu führen, dass Kunden die Lieferung an sich nicht mehr als wertig wahrnehmen - obwohl die Ware ja nach wie vor transportiert wird und dafür Kosten anfallen.

Vor diesem Hintergrund ist es ein gefährliches Spiel, komplett auf Versandkosten zu verzichten. Händler könnten zwar die Versandspesen von vornherein in ihre Produkte einpreisen. Gerade bei vergleichbaren Artikeln wäre dann eventuell der Produktpreis beim Wettbewerb günstiger, sodass Kunden erst gar nicht bei einem Händler bestellen - trotz portofreier Lieferung.

Besser als eine pauschale Gratislieferung wäre daher ein Prime-Modell wie bei Amazon. So argumentiert jedenfalls Handelsforscher Hudetz. "Geschickt ist es, Lieferkosten auszuweisen, diese Kosten aber für seine Stammkunden zu übernehmen, wie es beispielsweise Amazon in Ansätzen mit seinem Prime-Programm macht", verdeutlicht er die Vorteile bei so einem Modell. "Der Wert der Leistung wird so weiter signalisiert und durch die Übernahme wird Kundenbindung betrieben."

Handelsberater Palombo wiederum ist sogar der Meinung, dass Händler auch weiter an ihren Versandkosten festhalten können - allerdings nur, wenn sie exklusive Produkte anbieten, die der Kunde auch nur wirklich bei ihnen bekommt. Denn nur so kann kein Wettbewerber die gleichen Produkte plötzlich portofrei liefern und damit einen Anbieter unter Druck setzen.

Ähnlich argumentiert die Versendergruppe Creatrade  , die bei ihren Vertriebsmarken Conleys   und Impressionen   grundsätzlich immer Versandkosten bei allen Bestellungen berechnet. "Unsere Kunden verstehen das und akzeptieren das auch", erklärt ein Sprecher. "Für einen Fashion- und Lifestyle-Versender wie uns fallen ja nicht nur die Versandkosten zum Kunden an, sondern auch Kosten für Retouren, beispielsweise wenn mal ein Produkt nicht passt." Wenn der Kunde aber schon für den Versand bezahle, müsse auch die Lieferung einwandfrei sein. Dann sei der Kunde auch dazu bereit, ein Porto zu zahlen.

Helfen dürfte der Creatrade-Gruppe, dass man auch hier immer wieder Produkte exklusiv führt. Das ist übrigens auch bei Polo der Fall, wo man unter anderem Eigenmarken verkauft. Dennoch verzichtet man nicht ganz auf Portogebühren. Denn geliefert wird seit diesem Jahr tatsächlich erstmals komplett portofrei - allerdings erst ab einem Bestellwert von 50 Euro. Wenn Kunden unter dieser Grenze liegen, müssen sie nach wie vor 4,95 Euro für die Versandkosten zahlen - wodurch Polo wiederum seine Bestellwerte erhöhen und dadurch effizienter arbeiten sollte.