Webanalyse: Marketers stehen bei Online-Werbung im Dunkeln

Der aktuellen Marketing-Umfrage 'Interactive Marketing Survey' von Sapient   zufolge sind die meisten Marketing-Verantwortlichen der Meinung, dass sie nicht über die notwendigen Techniken verfügen, um ihre Werbung in digitalen Kanälen zu optimieren. So waren mehr als die Hälfte der Befragten nur "einigermaßen zuversichtlich" oder auch "überhaupt nicht zuversichtlich", dass ihre Organisation beim Online-Marketing auf Webanalysen zurückgreifen kann. Lediglich 19 Prozent der Befragten glauben, innerhalb von weniger als 24 Stunden mit ihren Online-Kampagnen auf neue Anforderungen zu reagieren.

"Das ist ein sehr erstaunliches Ergebnis", wundert sich Nadja Elias , Unternehmenssprecher des Online-Vermarkters United Internet Media   . Dass es an den notwendigen Webanalyse-Techniken mangele, kann sie so nicht stehen lassen. "Es gibt kein Medium, dass so eine breitgefächerte Wirkungsmessung zulässt, wie das Internet", argumentiert sie. "Wenn man allerdings vielleicht nur Klicks misst, bekommt man unter Umständen keine relevanten Ergebnisse.".

Der gleichen Meinung ist Christof Steinke , Vertriebsleiter bei der auf Web-Controlling spezialisierten eTracker GmbH  : "Alle Marketing-Aktivitäten, die online laufen, können genau gemessen werden" argumentiert Steinke. Gerade online sei die Messbarkeit höher, als bei anderen Mediengattungen. "In keinem anderen Medium ist daher die Vergleichbarkeit von Werbemaßnahmen besser möglich, als im Internet" Allerdings hat man bei eTracker in der Vergangenheit bereits feststellen müssen, dass Webanalyse-Funktionen von Anwendern nicht richtig oder im vollen Umfang ausgenutzt werden. "Marketing-Verantwortliche müssen sich mit ihren Dienstleistern zusammensetzen, und genau zu kommunizieren, was eigentlich genau gemessen werden soll", empfiehlt er daher.

Nach Einschätzung von Alexander Krull , Key-Account Manager bei der Webtrekk GmbH  , wird das Thema Wirkungsmessung im Online-Bereich allerdings schon noch von vielen Unternehmen in Deutschland vernachlässigt. "Viele Firmen arbeitenmit veralteten Methoden, ohne dies mit ihren Kampagnen abzugleichen."
Der Sapient-Umfrage nach sind E-Mail (32 Prozent) und die Internetsuche (30 Prozent) diejenigen Kanäle, bei denen sich die Marketingentscheider am sichersten sind, sie nachverfolgen zu können. Soziale Netze wurden in der Untersuchung zwar als der am wenigsten "nachverfolgbare" digitale Kanal genannt, die Marketingverantwortlichen sehen in ihm allerdings den Kanal mit den voraussichtlich stärksten Investitionen für Marketing-Analysen im Jahr 2008.

So protokollierten 2007 laut Umfrage nur zwölf Prozent der Befragten den Erfolg von Social-Networking-Kampagnen, für 2008 hingegen wollen 42 Prozent diesen immer wichtiger werdenden Kanal mithilfe von Analyse-Werkzeugen verfolgen. Gaston Legorburu , Chief Creative Officer von Sapient geht davon aus, dass Marketing-Verantwortliche 2008 Social Networks "nahtlos in ihre bisher genutzten Kanäle wie Suche und E-Mail integrieren und Möglichkeiten finden, die Performance zu überwachen und zu messen."

120 Marketing-Verantwortlich wurden für die Studie befragt.