Wie Werbung in Social Networks funktionieren kann

Mehr als jeder dritte deutsche Internetnutzer (38 Prozent) ist lediglich in einem einzigen Social Network Mitglied. Zu diesem Ergebnis kommt eine erste Auswertung einer Studie der Forschungsgruppe Kooperationssysteme   der Universität der Bundeswehr   in München, wie Blogger Martin Weigert auf Zweinull.cc   berichtet.

Der Studie zufolge sind 30 Prozent der befragten 2.600 Internetnutzer in zwei verschiedenen Social Networks organisiert. Damit nutzen insgesamt schon sieben von zehn Internetnutzern maximal zwei Web-2.0-Communities. Gerade einmal 17 Prozent der Befragten sind in drei Networks organisiert. Mehr als drei Communities nutzen nur noch zehn Prozent aller Befragten.

Die Studie zeigt zudem: Die Mehrheit der Nutzer von Social Networks ist nicht gut auf Online-Werbung zu sprechen. 37 Prozent der Befragten fühlen sich von Werbung "eher gestört", weitere 18 Prozent sogar richtig. Immerhin: 30 Prozent der Nutzer ist es nach eigenen Angaben egal, ob Werbung geschaltet wird oder nicht. Doch lediglich 14 Prozent der befragten Netzwerk-Mitglieder begrüßen Online-Werbung in Social Networks ausdrücklich.

Xing   und StudiVZ   dürften diese Umfrageergebnisse wenig überraschen. In diesem Jahr scheiterte das Hamburger Business-Netzwerk bereits mit seinem Versuch, die Web-2.0-Community durch Werbung zu finanzieren. Nachdem nicht zuletzt die zahlenden Premium-Mitglieder gegen die zusätzliche Werbung auf ihren Profilseiten demonstrierten, schränkte Xing die Werbung wieder ein. "Wir bedauern es sehr, dass wir die Situation falsch eingeschätzt haben", entschuldigte sich Xing-Gründer Lars Hinrichs (iBusiness berichtete).

Vollkommen auf Werbeeinnahmen verzichten müssen Betreiber von Social Networks dennoch nicht. Fakt ist: Klassisches Banner-Marketing funktioniert nicht, da Nutzer von Communities und Networks viel zu sehr mit dem Kommunizieren untereinander beschäftig sind. Erst Spreadshirt   machte kürzlich öffentlich, dass die durchschnittliche Klickrate bei Bannerwerbung auf Facebook   binnen kurzer Zeit von 0,01 Prozent auf 0,001 Prozent gefallen war.

Eine gute Möglichkeit, Branding in Social Networks zu betreiben, ist dagegen Sponsoring. Das zeigt eine iBusiness-Analyse in der aktuellen Ausgabe 03/2008 der iBusiness Executive Summary. In der Community Unddu.de   des Internet-Portals Web.de   wirbt seit Januar Panasonic  : mit nutzergenerierten Inhalten:

Mitglieder der Undu.de-Community sind von Panasonic dazu aufgerufen, das Jahr 2008 in Form einer ganz persönlichen digitalen Foto-Chronik zu dokumentieren. Die Community wählt dann jeweils ein 'Foto des Tages'. So entsteht aus den 366 Bildern des Tages eine digitale Jahres-Chronik, die nach Ende der Aktion als gedruckter Bildband erscheint.

Welche Art der Online-Werbung außerdem in Social Networks funktioniert, lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden in der aktuellen Ausgabe 03/2007 der iBusiness Executive Summary.