Wann sich TV-Werbung für Onlineshops auszahlt

Für Onlinehändler war Fernsehen bisher ein kaum genutzter Kanal. Spätestens, seit Zalando   extrem erfolgreich im TV wirbt, beginnt sich dies nun zu ändern. Was bisher fast unmöglich erschien, nämlich das reine Onlineplayer Werbung im Fernsehen schalten, ist in den vergangenen Wochen fast normal geworden. Die Zahl der Onlineshops, die zu den besten Sendezeiten werben, steigt.

Bereits im Sommer hatte Axel Seeger , Geschäftsführer Tailorit  , gegenüber iBusiness erklärt: "Im Gegenzug zum Over-All-Shift der Werbespendings von den klassischen Medien (TV, Print) in Richtung Internet nutzen speziell Multi-Brand-Anbieter, die historisch gesehen keine TV-Spots geschaltet haben, diesen Kanal zur Ergänzung im Marketing-Mix." Und tatsächlich sind seit ein paar Monaten vermehrt reine Onlineplayer mit Werbekampagnen im TV vertreten.

Das sieht Uli Weißgerber , Geschäftsführer Getperformance GmbH  , ähnlich: "Wir sind davon überzeugt, dass die einzelnen Mediengattungen mit der Zeit immer mehr verschmelzen und nur noch anhand der Endgerätenutzung unterschieden werden. Diese Verschmelzung bedingt, dass die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Mediengattungen wie beispielsweise TV und Online immer besser verstanden werden und die Konvergenz in Bezug auf die Analysen vorangetrieben wird."

Auch wenn bisher nur ein Bruchteil der deutschen Onlineshops TV-Werbung schalten beziehungsweise in Planung haben - wie die Studie ECC-Konjunkturindex Handel belegt - steigen laut der aktuellen Werbestatistik von Nielsen   die Ausgaben für TV-Werbung - gerade im Bereich E-Commerce. Laut den Marktforschern befindet E-Commerce sich auf einem Wachstumskurs, der für die Branche eine Steigerungsrate von 77 Millionen Euro auf 405 Millionen Euro ausweist - ein prozentualer Ausbau des Bruttowerbedrucks um 23,5 Prozent. "Dabei fällt auf, dass der Hauptfokus der Werbeaktivitäten auf Fernsehwerbung liegt, die kontinuierlich ausgebaut wird: Führende Werber, wie z.B. Zalando und Co. haben dieses Medium fest in ihrem Media-Mix etabliert", schreiben die Studienautoren.

TV-Werbung: Hohe Reichweite - Hohe Kosten

Nielsen zufolge sind es aber nicht nur die Onlinehändler, sondern die ganze Internet-Branche. Portale, Suchmaschinen und Communities entdeckten in diesem Jahr ebenfalls die Werbung auch abseits des Internets verstärkt für sich und investierten allein 117 Millionen Euro in Fernsehwerbung (plus 43 Millionen Euro / 58,6 Prozent). Die Werbung im Internet wurde von ihnen hingegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht reduziert.

Der Vorteil von TV-Werbung ist die riesige Reichweite und die hohe Aufmerksamkeit. Nicht für umsonst ist Fernsehen das Top-Werbemedium. "TV ist im Wesentlichen auch heute noch das Medium, dem der deutsche Fernsehzuschauer ein hohes Maß an Vertrauen entgegenbringt", erklärt Uli Weißgerber. TV-Werbung diene ganz klar der Image- und Markenbildung und sorge für ein hohes Maß an Bekanntheit und Trust. Beispielsweise würde Zalando ohne TV-Werbung heute nicht über ein solches Markenbranding verfügen. "Desweiteren erzeugt die TV-Werbung nicht nur bei Kunden, sondern auch bei Geschäftspartnern und Lieferanten eine positive Wirkung und erhöht das Vertrauen in die Marke", führt Weißgerber aus.

Das Ziel ist in der Regel, Kundeninteresse zu wecken und Umsatz zu generieren. Dennoch sollen sich Onlinehändler, die mit dem Gedanken an einen TV-Spot spielen, im Vorfeld über einige Dinge im Klaren sein. Denn der Cross-Media-Ansatz ist nicht für jedes Geschäftsmodell und für jede Zielgruppe geeignet.
Eine strategische Planung in fünf Schritten entscheidet über den Erfolg einer Web2TV-Kampagne.

Schritt 1: Kostenplanung und Nutzenanalyse

Im Allgemeinen gelten TV-Kampagnen immer noch als sehr kostenintensives Medium. Denn die Schaltung eines einzelnen Spots bringt keine Bekanntheit. "Nur bei häufiger Ausstrahlung in der zur Zielgruppe passendem Umfeld stehen Konzeption-, Produktions- und Schaltungskosten beziehungsweise die Medialeistung in einem Verhältnis. Es gilt die Faustregel: Hohe Reichweite = hohe Kosten für die Medialeistung", argumentiert Oliver Gäbel, Inhaber von OliverGaebel.tv  .

Gäbel zufolge sollten Werbetreibende pro Spot-Ausstrahlung im klassischen TV eine Medialeistung im hohen 4-stelligen, eher 5-stelligen Bereich kalkulieren. "Dazu kommen immer die Produktionskosten für den Werbespot. Auch hier sind Mittel im 5-stelligen Kostenbereich zu erwarten", rechnet Gäbel vor. Für ein ganzes Jahr TV-Werbung veranschlagt Weißgerber ein sechs- bis siebenstelliges Budget. "Dabei darf nicht unberücksichtigt bleiben, dass aufgrund der TV-Kampagne sehr schnell ein zusätzliches Wachstum erzielt werden kann", fügt er hinzu.

Zum Vergleich: Laut einer Analyse von Ebiquity/ W&V Online   der Brutto-Werbespendings hat der Onlineschuhhändler Zalando im Zeitraum 1. bis 28. Februar 2011 rund 8,15 Millionen Euro brutto investiert und sich damit Präsenz in knapp 1.500 TV-Spots gesichert.

Damit wird klar, dass sich TV-Kampagnen für Shops lohnen, die ein entsprechendes Budget im Rückgrat haben. Zudem sollte nicht vergessen werden, dass eine TV-Kampagne in eine umfassende Werbekampagne eingebettet sein sollte.

Schritt 2: Die richtige Agentur finden

Für interessierte Onlinehändler, die TV-Werbung ins Auge fassen, ist das A und O "den richtigen Berater, die passende Agentur suchen - und finden", bringt es Gäbel auf den Punkt.
Auch Weißgerber rät dringend dazu, dass sich Onlinehändler zu Beginn von einer Full-Service-Agentur beraten lassen. Im Fokus steht erst mal die Prüfung, inwieweit die anzusprechende Zielgruppe und das zu vermarktende Produkt über das Werbemedium TV erreicht werden können; natürlich unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Budgets. Dann muss ein Konzept erstellt werden, gefolgt von der Produktion bis hin zum Einkauf im TV. Als Onlinehändler sollte man sich auf jeden Fall an eine Agentur wenden, die bereits über ausreichende ECommerce-Erfahrung und Kompetenzen im Bereich DRTO (Direct-Response-to-Online) verfügt. "Ein reibungsloses Zusammenspiel der unterschiedlichen Medien muss unbedingt gewährleistet werden und ist entscheidend für den medialen Erfolg", mahnt Weißgerber. Hier sollte der Onlinehändler unbedingt darauf achten, dass die konzeptionelle Betreuung vom Drehbuch bis zum fertigen Spot als auch das Mediabuying in einer Hand liegen. Nur ein Full-Service-Support mit entsprechender Analyse und der daraus resultierenden Mediaoptimierung gewährleistet eine ständige Verbesserung der Response-Ergebnisse.

Schritt 3: Durch Produkt- und Zielgruppenanalyse die Streuverluste minimieren

Des weiteren bleibt zu berücksichtigen, dass TV-Werbung nicht für jedes Online-Geschäftsmodell geeignet ist, sondern sehr stark vom angebotenen Produkt und der jeweiligen Zielgruppe abhängt. "Es ist wesentlich für den Erfolg einer Kampagne, dass die Zielgruppe passt und diese über den TV-Kanal effizient erreicht werden kann", erklärt Weißgerber. Beispielsweise führt die Online-Konfiguration eines Neuwagens in den seltensten Fällen zu einem direkten Onlinekauf, wohingegen die Recherche eines Mobilfunkproduktes eine wesentlich höhere Onlinekaufrate aufweist.

Generell gilt, je massentauglicher das zu bewerbende Produkt, umso breiter die zu erreichende Zielgruppe. Diese Produkte können ohne große Streuverluste über die bekannten TV-Kanäle vermarktet werden. Je kleiner und spezieller hingegen die Zielgruppe wird, umso schwieriger gestaltet sich aufgrund der großen Streuverluste die Vermarktung über einen TV-Kanal. Spezielle Spartensender können für solche Produkte ein alternatives und erfolgreiches Werbemedium darstellen.
Der Erklärungsbedarf eines im TV-beworbenen Produktes sollte generell sehr gering sein und konzeptionell innerhalb von 20 bis 30 Sekunden einfach dargestellt werden können.

Dauerwerbesendungen sind beispielsweise laut Weißgerber ein gutes Format für erklärungsbedürftigere Produkte. Der Bereich Sponsoring diene im Wesentlichen der Markenbildung und "für Onlinehändler stellen im Generellen die bekannten TV-Spots das beste TV-Format dar". Neben TV-Werbung kann man sich auch in Teleshopping-Sender einbuchen. "Hier müssen Onlineshops vor allem die Verfügbarkeit hoher Stückzahlen sowie eine erstklassige Distribution haben", so Gäbel. Weitere Möglichkeiten sind die Ausstrahlung von Produktplatzierungen, das Buchen von Sonderwerbeformen oder Sponsoring (Branded Entertainment).

Schritt 4: Die TV-Kampagne mit dem Onlinemarketing synchronisieren

Die Abstrahlkraft der TV-Werbung zum Onlinekanal ist sehr hoch und bewirkt einen deutlichen Anstieg der Suchanfragen. Laut Werbewirkungsstudie des BVDW   wird die Werbewirkung einer TV-Kampagne durch zeitgleiches Suchmaschinenmarketing (SEM) sowie speziell abgestimmte Suchmaschinenoptimierung (SEO) erheblich gesteigert. Die Steigerungsrate liegt bei bis zu 42 Prozentpunkten. Die Kombination von TV-Werbung mit einer Suchwortkampagne (SEA) sowie Suchmaschinenoptimierung (SEO) zieht eine Erhöhung der ungestützten Markenbekanntheit von 91 Prozent nach sich. "Ohne parallele Einbindung von Kampagnen im Bereich der Suchwortvermarktung und Suchmaschinenoptimierung verschenken Unternehmen die Möglichkeit, stärker im Relevanz-Set der Kunden präsent zu sein", sagt Reza Malek (Quisma), Unitleiter SEM im BVDW. Mit diesem Punkt wird auch klar, wie wichtig es für potenzielle Werbetreibende ist, eine Agentur zu beauftragen, die cross-mediale Kompetenz besitzt um den Marketing-Mix auszusteuern.

Schritt 5: Werben gegen Beteiligung - alternative Vergütungsmodelle abwägen

Media-for-Revenue-Share-Programme werden zudem derzeit immer interessanter für Medienhäuser und damit auch für ECommerce-Unternehmen. Das Prinzip ist ganz einfach: Medienunternehmen stellen Online-Unternehmen Werbezeiten zur Verfügung und erhalten dafür im Gegenzug eine Umsatzbeteiligung beziehungsweise Firmenanteile. Bei SevenVentures, einem Tochter-Unternehmen der ProSiebenSat1 Group  , hält das Share-Modell bis zu 20 Projekte fortwährend im Portfolio, darunter: Zalando, E-Darliing  , Rockberries  , Korres  , Yokebe  .

Im Kern bündelt die ProSiebenSat.1-Group in ihrem neuen Venture-Arm Unternehmen, "die bereits eine gewisse Marktreife erreicht haben und für die TV-Gruppe von strategischer Bedeutung sind sowie Start-Ups und junge Unternehmen mit erprobten Geschäftsmodellen", die mit der Unterstützung von ProSiebenSat.1 weiter wachsen können. Der Fokus liegt dabei auf Neugründungen und der Entwicklung von Marken.

Das Zalando-Modell und dessen Effekt hat offensichtlich auch andere Medienhäuser auf den Plan gerufen. Der im Juli gestartete deutsche Media-for-Equity-Dienst German Media Pool GMPVC   des Berliner Investors Niko Waesche holte mit Urbanara   sein erstes Startup an Bord. Der Nachrichtensender N24  , die Radio-Gruppe Regiocast   und der Außenwerber Wall AG   haben sich mit Investor Niko Waesche zusammengetan, um Startups gegen Anteile mit cross-medialen Werbekampagnen bekannt zu machen.

Eine ausführliche Studie mit dem Titel 'TVCommerce: Shopping mit der Fernbedienung - Wie Onlineshops und TV-Sender in Zukunft von internetfähigen TV-Geräten profitieren können' kann bei Mücke, Sturm und Company   angefordert werden.