Agenturmarkt in Zahlen: Wo es rundläuft. Und wo nicht.

Das Internetagentur-Ranking 2019 hat erneut gezeigt, die größten deutschen Digitalagenturen wachsen beeindruckend: Mit einem Honorarumsatz von 1,66 Milliarden Euro haben sie ein Plus von 4,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr eingefahren. Eine detaillierte iBusiness-Sonderauswertung der Datenbasis zum Internetagentur-Ranking zeigt, woher die Umsätze aus dem deutschen Agentur-Markt stammen, wo künftig investiert wird und wo Potenzial und Probleme liegen:

Woher die Agentur-Umsätze kommen

Den größten Umsatzanteil erwirtschaften die Digitalagenturen über Plattformen, E-Commerce und Services: Fast die Hälfte (45,8 Prozent) des Agentur-Umsatzes machen Aufträge aus diesem Bereich aus. Damit ist dieser Sektor der wichtigste Revenue-Stream für Digitalagenturen. 28,6 Prozent des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich Onlinewerbung und Kommunikation in die Kassen der Dienstleister. Mit einem Umsatzanteil von mittlerweile 25,6 Prozent wächst der Bereich Business-Transformation und Strategie am stärksten. Im Vorjahr betrug dieser Anteil erst 17 Prozent. Wir gehen davon aus, dass sich digitale Geschäftsprozesse, Strategie und Transformation in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen entwickeln werden. Sie werden das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ablösen.

Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, erwirtschaften die deutschen Full-Service-Internetagenturen über ein Drittel (35,3 Prozent) des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten. 12,9 Prozent Umsatzanteil entfallen auf den Bereich Beratung/ Strategie. Weitere 12,6 Prozent der gesamten Branchen-Erlöse stammen aus dem Sektor Account-/ Projektmanagement. Elf Prozent der Einnahmen werden mit Konzeption (User Experience Design) und weiter 9,4 Prozent werden mit Art Direction (User Interface Design) erzielt. Aus inhaltlicher Umsetzung stammen weitere 6,2 Prozent der Agentur-Umsätze.


Etwa ähnlich verteilt sich die Anzahl der Mitarbeiter. Über ein Drittel (31,1 Prozent) aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen sind 2019 in dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/ Development angestellt. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Beratung/Projektmanagement, in denen ein gutes Viertel (27,5 Prozent) aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis hat. Jeweils 7,6 Prozent des Interaktiv-Personals sind in den Bereichen Grafik/Design und Konzeption eingebunden. Weitere acht Prozent der Mitarbeiter kümmern sich um administrative Aufgaben beziehungsweise arbeiten im Bereich Verwaltung.

Personal & Transformation: Diese Themen beherrschen den Agentur-Markt

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft gibt es zwei Themen, die bei den Agenturen besonders hohe Zustimmung finden: "Größte Herausforderung ist fachlich geeignetes Personal zu finden." Nicht nur bei Agenturen, sondern überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Fachkräften, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Es mangelt an Digital-Experten, die entsprechendes Knowhow haben und digitale Prozesse managen beziehungsweise umsetzen können. Besserung ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird strukturell schlimmer:

• Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr Arbeitnehmer brauchen Internet-Fähigkeiten.
  
• Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen in das Geschäft um digitale Transformation und Internet-Kommunikation einsteigen.
  
• Aufgrund der großen Nachfrage steigen die Gehälter für Digital-Experten exorbitant.
  
• Der Anteil der Berufseinsteiger wächst, die sich selbstständig machen, statt sich einstellen zu lassen.
  
• Die Zahl der Berufseinsteiger sinkt demografisch.
  
• Digitale Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte Arbeitnehmer steigen.
  

Was die Mitarbeiter betrifft, bleibt es unter dem Strich ein massives Branchenproblem geeignetes Personal zu finden. Zusammengefasst: Nachfrage wächst, Angebot sinkt.



Ebenfalls hohe Zustimmung seitens der Agenturen findet die These "Digitale Transformation ist Kernthema der Agenturen für die nächsten Jahre." Die Digitalisierung der deutschen Wirtschaft treibt aktuell die gesamte Interaktivbranche um. Was für den Verbraucher längst Alltag ist, beginnt sich nun in immer mehr Unternehmen durchzusetzen. Vernetzung, Crosschannel, digitale Kommunikation: Das heißt, Unternehmen müssen ihre (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit ihren klassischen Geschäftsfeldern vermählen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen immer mehr deutsche Firmen, in ihre digitale Transformation zu investieren. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben in diesem Feld ihre Kompetenzen bereits gestärkt und begonnen, Kunden und Aufträge an Land ziehen.

Woher die Aufträge kommen

Obwohl es immer schwerer wird Personal zu finden, prognostizieren die meisten Agenturen, das der Mitarbeiterstamm wachsen soll. Mehr als drei von vier Dienstleistern (78 Prozent) gehen davon aus, dass die Zahl der Angestellten steigen wird. Nur zwei Prozent rechnen damit, dass die Mitarbeiterzahl abnehmen wird. 15.597 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; nominell ein Plus von gerade mal 2,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hier zeigt sich ganz deutlich, wie sich der Personalmangel verschärft, denn in den Vorjahren ist die Zahl der Mitarbeiter deutlich stärker gewachsen.

Was den Branchen-Umsatz betrifft, herrscht dennoch Optimismus im Agentur-Markt: Mit ihm soll es in den kommenden Monaten weiter Richtung Wachstum gehen. Die Dienstleister zeigen sich bei der Einschätzung zur Entwicklung ihrer Umsätze im angebrochenen Geschäftsjahr 2019 sehr optimistisch. Knapp drei Viertel (73 Prozent) der befragten Agenturen sind der Überzeugung, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. 15 Prozent kalkulieren mit vergleichbaren Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr, während die Zahl der Agenturen, die mit weniger Umsatz rechnen, im Promille-Bereich liegt. Die allgemein positive Umsatzeinschätzung ist ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Die mit Abstand meisten Projekte für Agenturen vergeben Unternehmen aus der Wirtschaft. 85,6 Prozent der Aufträge stammen von dort. Weitere zehn Prozent (9,9 Prozent) der Aufträge kommen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen 1,6 Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Neben den 'Sonstigen Branchen' sind es vor allem 24 nennenswerte Branchen, mit denen die Agenturen ihre Umsätze machen. Mit 10,5 Prozent Anteil am Branchen-Umsatz machen Aufträge aus dem 'Handel und Versand' den höchsten Anteil im deutschen Agentur-Markt aus. Auf Aufträge aus dem Kraftfahrzeugmarkt entfallen 7,2 Prozent, gefolgt von 'Industriellen Verbrauchsgütern' mit sechs Prozent. Leicht angezogen haben Medien-Projekte für Agenturen. Sie generieren aktuell 5,4 Prozent der Dienstleister-Umsätze, während sie im Vorjahr noch mit 4,5 Prozent Anteil am Umsatz zu Buche schlugen.