Wie Alexa das Onlinemarketing erobern wird - und Agenturen das überleben

Audio-Werbung in Sprachagenten wird kommen. Und zwar schon bald. "Die Planung und Umsetzung von Marketing-Kampagnen auf digitalen Assistenten unterscheidet kaum von der anderen Disziplinen des Performance Marketing", sagt etwa Hansjörg Rampl, Geschäftsführer Explido iProspect   : "Plattformen zur zielgruppenspezifischen und auktionsbasierten Ausspielung von Werbung, wie sie im PPC oder Programmatic-Bereich üblich sind, werden in Zukunft auch für digitale Assistenten Standard.". iBusiness analysierte daher in 'Alexa-Advertising' wie Sprachagenten-Ads aussehen müssen, damit sie beim Nutzer als Mehrwert ankommen, statt ihn zu vertreiben. Doch 'Wie' man bei Alexa und Co. wirbt, ist nur eine kurzfristig-operative Frage.

Strategisch-langfristig betrachtet wird es entscheidend sein, was Ads in Sprachagenten mit dem Advertising-Markt machen. iBusiness kam hier zu dem Schluss, dass 'Advertising in Sprachagenten wie dem Echo ein lukratives Geschäft werden wird. Allerdings: nur für die Betreiber wie Amazon  , die das Geschäft selbst übernehmen und kategorisch alle anderen ausschließen, die mitverdienen wollen. Vielleicht lässt wenigstens Google ein paar Advertiser rein.'

Das Geschäft mit Alexa-Ads wird kein deutsches Geschäft werden

Das bedeutet: Es wird nur vorübergehend Erfolg für Firmen wie die Agentur VoiceLabs   geben, die im englischen Markt 'Sponsored Messages' auf Alexa und Co. anbietet. In Deutschland stößt die Agentur Q4 Reachlabs   mit Ads für Alexa jetzt in die noch klaffende Marktlücke Alexa-Advertising vor. Und selbst hier geht Geschäftsführer Korbinian Spann davon aus, dass "Amazon und Co. das irgendwann selbst vermarkten wollen. Wir werden dann einen Marktplatz sehen, auf dem die Skills, die Anwendungen für Alexa, zentral vermarktet werden."

Und alles spricht dafür, dass der Konzern die Vermarktung des eigenen Werbe-Ökokosmos aus Spracheinblendungen, gesponserten Produktanzeigen und Video-/Bannerinventar selbst anpacken wird. So berichtete Fortune   von den Ambitionen Amazons, via Advertising endlich tief in die schwarzen Zahlen vorzustoßen - unter anderem wolle der Konzern, dessen Gewinn stets von den Investitionen aufgefressen wird, eine Advertising-Offensive starten. Sprachassistent Echo soll aber davon (noch) ausgenommen sein. Also wird es entweder keine Anzeigen auf dem Echo geben - oder Amazon selbst besetzt die Schlüsselstellung des Vermarkters. Was aber würde das für die deutsche Advertising-Landschaft bedeuten?

Um das Ausmaß abzustecken, muss man grob einordnen, welche Bedeutung Sprachagenten als Interfaces für den Onlinezugriff bekommen werden.

• Hohe Nutzungsbereitschaft: Knapp sechs von zehn deutschen Nutzern haben schon mal mit Sprachassistenten interagiert, nur zwei bis drei Nutzer lehnen es kategorisch ab (iBusiness berichtete).
  
• Sprach-Commerce kommt: Aktuell geben Deutsche zwei Prozent ihrer Konsumausgaben via Sprachagenten aus, in drei Jahren sollen es 13 Prozent sein (also mehr als jeder achte Euro).
  
• Homepage-Killer Sprachagent: Marktforscher gehen wegen dieser steigenden Umsätze via 'Agenten-Commerce' davon aus, dass sich deshalb die Zahl an Webseiten um ein Drittel verringern wird (siehe iBusiness.de).
  
• Auf dem Weg in den Mainstream: Die Zahl der Nutzer von Sprachassistenten soll laut einer Studie von Explido iProspect/ Bing  im Jahr 2021 rund 1,8 Milliarden Menschen betragen, schon 2020 wird laut Baidu jede zweite Suchanfrage sprachgesteuert sein.

Diese Zahlen und Absichtserklärungen deutscher Nutzer sind mit einem Körnchen Salz zu genießen, aber sie geben eine grobe Tendenz vor: Sprachagenten werden eine zunehmende Bedeutung im Alltag erlangen, immer größere Umsätze im E-Commerce werden via Voice-Interfaces generiert werden und: Die Homepage verliert mit jeder erfolgreichen Interaktion mit Alexa und Co. an Bedeutung.

Wie Sprachagenten die Säulen der deutschen Internetwirtschaft erodieren

Von US-Konzernen herausgebrachte Sprachassistenten knabbern damit vor allem an drei Säulen, auf denen die Geschäfte der Internetwirtschaft ruhen:

1. Homepages als Märkte, die von Media-Agenturen vermarktet (Inventar) und für Dienstleister servicierbar sind (SEO, Webdesign etc.)
   
2. ECommerce-Umsätze
   
3. direktem Kundenzugang und -daten

Hier tut sich also eine ernste Bedrohung auf - diese wird nicht dazu führen, dass keine Aufträge für Agenturen mehr übrig bleiben, keine Webseiten mehr existieren oder jede Form von Werbung außerhalb von Sprachassistenten endet. Aber der Kuchen, den sich deutsche Agenturen teilen müssen wird kleiner und der Spielraum, der Advertisern jenseits der Werbe-Biotope der US-Konzerne bleibt, wird kleiner.

Gehen die existierenden Entwicklungen so weiter wie aktuell, wird dies eine Reihe von Effekten haben.

1. Trend: Nutzungserhöhung

Auch wenn man den Eindruck gewinnen kann, Smart Home sei aktuell das große Ding - tatsächlich, so glaubt der Chef der Unternehmensberatung DHUB    und Smart-Home-Experte Dirk Heuß werden vernetzte Devices wie Alexa oder ein Google-Home-Lautsprecher "nicht sehr intensiv genutzt. Und Amazon muss es schaffen, dass die Geräte deutlich mehr genutzt werden." Die großen Webkonzerne werden also mit großer Wahrscheinlichkeit den Nutzungsdruck erhöhen.

2. Trend: Exklusive Eigenvermarktung

Im nächsten Schritt wird Amazon die Vermarktung von In-Skill-Ads über Dritte stoppen und exklusiv das eigene Inventar vermarkten. Dafür steht dem Konzern ein großes Instrumentarium an Expertise zur Verfügung - seine hauseigene Analyse- und Cloudsparte Amazon Web Services AWS  . Bei einem Mitbewerber wie Google erscheint es wahrscheinlicher, dass der Konzern Agenturpartner eher in seinem Ökosystem duldet, um seinen Organisationskörper schlank zu halten (zum Vergleich: Amazon lässt mit seinen 540.000 Mitarbeitern Googles 72.000 Angestellte wie ein Start-up aussehen).

3. Trend: Smart Home und Internet der Dinge werden geräteagnostisch

Smart Home und IoT lösen sich nun noch mehr von spezifischen Endgeräten ab: Nicht mehr der Lautsprecher oder das Handy sind die zentralen Steuerungseinheiten - alles wird Endgerät. So kann der Nutzer beispielsweise durch seine Wohnung gehen und Befehle an Alexa, Assistant und Co. geben, selbst wenn er Handy oder Echo im Nebenzimmer gelassen hat: Irgendein Gerät hört immer zu. Es entstehen immer geschlossenere Nutzungs-Kosmen.

4. Trend: Vernetzung der Inseln

In einer solchen Entwicklung werden jedoch zwangsläufig Inseln entstehen: Mein Fernseher redet nicht mit meinem Handy, weil sie von unterschiedlichen Marken stammen/verschiedene Anbieter unterstützen. Oder ein Videoformat läuft nicht gleichermaßen auf allen Endgeräten. Es entsteht der Bedarf nach integrierenden Lösungen und Betriebssystemen - und nach Dienstleistern, die in der Lage sind, diese Integrationsleistung zu erbringen, sprich: Die auf Endverbraucher-Ebene Gerätekosmen miteinander verbinden und auf Business-Ebene eine Kampagne geräteübergreifend ausspielbar machen. Und genau hier öffnet sich ein Einfallstor für Spezialisten.

5. Trend: Langsamer Durchbruch vernetzter Logiken

Mit der Vernetzung der smarten-/ IoT-Geräte wird datenbasiertes Advertising erst richtig beginnen - und alles, was heute unternommen wird, eher zaghaft aussehen lassen. Doch Funktionen wie eine präzise Vorschlagslogik brauchen Zeit.

Der Aufbau der Datenbestände muss und sollte daher langsam ablaufen, sagt Dirk Heuß - nur dann wird etwa das Targeting in Agentenlösungen die wünschenswerten Ergebnisse bringen: "Dann wird Agenten-Advertising endlich dahin gehen, dass ich beispielsweise den Besuch eines Musicals an einem aktuellen Aufenthaltsort bekomme - denn der Agent kennt meine Vorlieben und bietet mir auch gleich den Erwerb des Tickets für mich an."

6. Trend: Sprach-Affiliate-Marketing

Im Zeichen des Überbrückens separierter Geräte- und Systemkosmen wird es zunehmend Affiliate-Modelle im Sprach-Advertising geben: Skill-Entwickler bieten die Reichweite in ihren Anwendungen an, damit ihre Partner aus Marketing-Verbünden dort den Nutzer in der Customer Journey verfolgen und ansprechen können.

7. Trend: Skills als Microservices

Die Skills, der Werkzeugkasten für die Fähigkeiten eines Agenten, sind das modulare Bauprinzip der Zukunft, glaubt Dirk Heuß: "Schon heute muss man vieles nicht mehr programmieren, sondern kann es aus Microservices im Web zusammenbauen: Das geht bis zum CRM-System. Natürlich muss man dann die Belastungs- und Securitytests alle selbst machen, aber es ist möglich und Skills gehen in dieselbe Richtung." Mit einem Agenten und den passenden Skills wird man also mehr und mehr Aufgaben bewältigen können, bis der Sprachagent in der Lage ist, hochkomplexe Tätigkeiten zu erledigen.

Agentur-Strategien für die total vernetzte Welt

Es zeigt sich also: Für eine Teilhabe am Geschäft mit Sprachagentenwerbung steht Agenturen nur eine begrenzte Manövriermasse zur Verfügung. Analyse- und Datenkompetenzen können sie mehrheitlich ebenso wenig in die Waagschale werfen wie ein Netzwerk aus Publishern - auf all das hat Amazon einen besseren Zugriff. Damit bleiben verschiedene Optionen.

1. Exitstrategie: Agenturen/ Start-ups entwickeln eine sprachagentenbezogene Fähigkeit so weit oder von Grund auf neu, dass sie zum attraktiven Kaufobjekt für größere Firmen oder gar die Betreiber der Agenten-Ökosysteme werden.
2. Spezialist und Zulieferer: Agenturen spezialisieren sich als Dienstleister auf engem Gebiet und arbeiten Advertisern zu.
3. Integrative Dienstleistungen:Geräteübergreifende, integrierte Kampagnen werden enorme Expertisen erfordern. Agenturen können beratend, koordinierend/ ausführend oder kontrollierend eingreifen.

Und noch eine Strategie gäbe es:

4. Aufgabe des Sprach-Ökosystems: Interaktivdienstleister geben das Geschäft mit Sprachagenten auf und fokussieren die restlichen Aspekte des Onlinemarketings

Diese Option indes empfiehlt sich erst, hat man erfolglos die ersten drei versucht. Oder Agenturen haben ohnehin einen klaren Fokus für Geschäftsfelder außerhalb des Sprachagenten-Kosmos. Das allerdings werden immer weniger werden.