Jetzt kommen die Sprachagenten: Was Googles 'Duplex' für das Marketing bedeutet

Nüchtern betrachtet hat sich nicht so viel geändert: 34 Jahre nachdem Steve Jobs ein Auditorium voller Menschen mit einer sprechenden Maschine aus dem Häuschen brachte, tat Sundar Pichai das Gleiche. Statt des Apple-Gründers, der 1984 einen Macintosh kalauern ließ, ließ der Google-CEO eine künstliche Intelligenz einen Frisörtermin buchen. Und oh weh. Wir sollten die letzten Tage der Menschheit genießen, glaubt man den Schlagzeilen. Denn die Maschinen übernehmen mal wieder die Herrschaft. Aber erst nachdem sie uns allen 'Hallo' gesagt und uns zum Frisör geschickt haben: Die Sprach-Technologie, die die menschliche Diktion inklusive Denkpausen nachahmt, befinden die Medien für "gruselig" (Spiegel Online  , N-TV  ,Bento  , Medienwoche  ) oder "erschreckend" (trendsderzukunft.de  , Welt  , Computerbase  ).

Doch was wird Duplex de facto ändern? Die Antwort darauf ist eng mit der Antwort auf die vor lauter Untergangsangst vernachlässigte Frage verbunden, wieso eigentlich Google einen telefonierenden Agenten vorstellt?

Duplex ist in seinem Kern bloß eine Brückentechnologie

Rückt man mal einen Moment von der immer wieder verbreiteten Auffassung ab, dass Google   wahlweise nur Geld verdienen oder aber die Welt beherrschen will (oder beides), so lohnt es sich den Worten von Sundar Pichai zuzuhören - der gab als Grund für die Programmierung von Duplex an, bislang unzugängliche Gebiete für Agenten erschließen zu wollen: 60 Prozent aller kleineren Unternehmen in den USA besäßen schließlich keine Homepage, über die ein Onlinekontakt möglich sei. Also bleibt das Telefon als - temporäre - Brückentechnologie übrig, um einen Assistenten etwa Buchungen bei einem Unternehmen ohne Onlineschnittstelle vornehmen zu lassen.

Vom Standpunkt des Unternehmens aus, das einen wirklich erfolgreichen virtuellen Assistenten programmieren will, ist das nur konsequent: Schließlich muss ein Produkt vor allem: funktionieren. Der Mann, der vor einem Dritteljahrhundert eine Plastikkiste 'Hello!' sagen ließ, würde kaum widersprechen. In Deutschland sprechen ähnliche Gründe dafür, Assietenten das telefonieren beizubringen.

• Jeder zehnte (11 Prozent) Händler hat keine eigene Homepage. Bei den rein stationär Handelnden hat sogar jeder Dritte (36 Prozent) keinen Internetauftritt (iBusiness berichtete).
  
• Noch drastischer sieht es bei Kleinstunternehmen in Deutschland aus: Fast die Hälfte (44 Prozent) hat noch nicht einmal eine Webseite (iBusiness berichtete).

Google will also die Reichweite und das Leistungsportfolio von Agenten ausbauen - sie sollen auch Aufgaben ausführen können, für die es keine Onlineschnittstelle gibt. Das würde sie deutlich mächtiger machen - indes darf man eines nicht vergessen, was fast alle Artikel über Duplex nur im Halbsatz erwähnen: Die Vorführung war eine aufgezeichnete Demo. Vielleicht versteht das Ding nur noch Bahnhof, wenn es in diesem Real Life auf eine Frisörin losgelassen wird. Weil es im echten Leben oftmals viele Jahre dauert, bis Labortechnologien einwandfrei funktionieren.

Das lässt sich allein schon daran ablesen, dass die Kerntechnologie hinter Google Duplex alt ist. Der vor den Nazis in die USA geflohene Informatiker Joseph Weizenbaum entwickelte mit ELIZA bereits 1966 einen virtuellen Therapeuten, der Gespräche mit Nutzern führen konnte. Schon damals gab es Studenten, die nicht erkannten, dass sie sich mit einer Maschine unterhielten.

Man sollte sich als Marke aber jetzt schon auf das Zeitalter der virtuellen Agenten einstellen - denn allmählich dringen die Siris, Alexas und auch Duplexe tatsächlich in unseren Alltag vor.

Schon seit 2016 optimieren namhafte Agenturen für Agentenlösungen. So berichtete iBusiness bereits 2016 über Agenten-Optimierung als Brot- und Buttergeschäft: "Wir optimieren hier täglich operativ für eine zukünftige Technologie", sagte Siwen Zhang, Director SEO bei Explido iProspect    uns im Februar 2016 - und meinte die Aufbereitung von Webseiten und Services für intelligente Web-Assistenten wie Siri, Google Now und Co.. Agenten sind also schon lange im Agentur-Tagesgeschäft angekommen, bevor sie überhaupt Mainstream unter den Nutzern geworden sind.

Denen soll der Agent vor allem Arbeit abnehmen - bis hin zu der Arbeit, ihn überhaupt aktiv benutzen zu müssen. Der Agent soll eher proaktiv und automatisch agieren und Aufgaben selbstständig lösen, ohne dass der Nutzer sie ihm auftragen muss. Daher wird der virtuelle Assistent vor allem mit Maschinen kommunizieren - Bots, anderen Agenten: "Heute schon läuft im Hintergrund jedes Endgerätes eine vollautomatisierte Versteigerung der Werbeplätze, die der Nutzer auf diesen Geräten zu sehen bekommt - bei Ad Exchanges", sagt Christoph Kappes, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Fructus   mit anderthalb Jahrzehnten Software-Entwickler-Expertise. "Dort wird fast ausschließlich nach der Maßgabe von finanziellen Geboten versteigert.
Agenten werden nach demselben Prinzip, nur komplexer vorgehen: Ich will ein Hotelzimmer - dann nehme ich vielleicht den höheren Preis in Kauf, wenn ein Pool vorhanden und ein Hund willkommen sind." Agenten werden lernen, was der Nutzer will und das dann automatisiert im Dialog mit anderen Maschinen umsetzen.
Prognose: Die Mehrheit der Interaktionen wird M2M sein. Besonders der letzte Punkt - die M2M-DNA der Agenten - dürfte Marketer mehr beunruhigen als die Vorstellung einer Frisörsalon-anrufenden Software. Wie optimiert man schließlich für Instanzen, die mit Maschinen kommunizieren?

So optimiert man für Agenten

Agenten sind also geschlossene Systeme, hermetisch. Und je mehr sie ausschließlich mit ihresgleichen kommunizieren, desto mehr trifft das zu. Dennoch gibt es für das neue SEO - die Agenten-Optimierung- eine Reihe von Einfallstoren, die Marken auf das Nutzerradar führen.

Einfallstor Ressourcen: Agenten suchen nach freien Plätzen, nach Kapazitäten: nach Ressourcen. Freie Plätze in Hotels und Restaurants, Flüge zur richtigen Zeit zum richtigen Ort. Deswegen müssen die Ressourcen-Anbieter (Hotels, Restaurants etc.) ihre Assets dem Agenten in lesbarer Form anbieten - und lernen in Ressourcen zu denken.

Einfallstor Konsortien: Um Standards für die M2M-Kommunikation zu schaffen, ist es denkbar, dass sich Anbieter in Allianzen zusammenschließen - dann würden etwa Microsoft und Facebook einen einheitlichen Agenten-Standard haben und gegen Google und seine Partner antreten.

Einfallstor Monitoring: Für Christoph Kappes wird in einem hochsensiblen Optimierungsumfeld wie der Agentenlösung die Konkurrenzbeobachtung zum entscheidenden Faktor: "Wieso hat ein Agent bei meinem Mitbewerber gebucht und nicht bei mir? Welche Gebote gibt mein Konkurrent über Schnittstellen ab?" Knackpunkt dabei: "Da kommen Netzeffekte und Konzentrationen ins Spiel: Über Suchtrends etwa hat Google die Informationshoheit. Die haben es dann in der Hand, einen kostenpflichtigen Service aufzuziehen oder Partner zu bevorzugen.

Einfallstor Sprachsteuerung: Voice Search wird als Beschleuniger und Verstärker für Content-Marketing wirken. Die Marken müssen herausfinden, welche Fragen sie den Menschen im Rahmen ihrer Kompetenz beantworten können und dazu Content anbieten. Direct Answers bleiben jedoch eine schwer kalkulierbare Größe im Google-Masterplan: Die direkten Antworten extrapolieren ihre Informationen nach unbekannten Gesichtspunkten aus verschiedenen Datenquellen - manchmal werden diese Quellen als winziger Link unter den Direktantworten genannt.

Einfallstor Daten: Marken müssen strukturierte, umfangreiche Daten anbieten - sie sind das ideale Futter für Agenten. Doch ob die Agenten der großen Interaktivkonzerne das angebotene Futter fressen, oder sich lieber aus geschlossenen Datenbanken speisen, ist noch unabsehbar - offene Plattformen würden dem Fortschritt am meisten dienen.

Einfallstor Markenaufbau: Die sicherste Methode, innerhalb von Agentenlösungen sichtbar zu werden, ist zugleich auch die beste Methode, um außerhalb davon auf das Nutzerradar zu gelangen: Markenaufbau. Er führt nicht nur Agenten zu den Infopools der Marken und spült diese dort nach oben. Er führt auch Nutzer an Agenten vorbei direkt zu einer Marke. Was Marken bei Nutzern bekannt macht, macht sie zwangsläufig früher oder später auch bei Agentenlösungen populär.

Die Grenzen der künstlichen Intelligenz: Was Agenten noch lange nicht können werden

Eine Reihe von Hemmnissen macht es den neuen Technologien schwer, ihr volles Momentum zu entfesseln. Zwar sind die technischen Barrieren beseitigt - es gibt die Rechenleistung und dank Web und grenzenloser Vernetzung auch erstmals die erforderlichen, maschinenlesbaren Daten. Die Hemmnisse liegen eher in Prozessen und Strukturen.

• Jazz-Unfähigkeit
  Agenten können noch keinen Jazz: Sie sind außerstande das zu tun, was selbst simpel konstruierte Homo sapiens ständig tun: zu improvisieren. "Die Bildklassifikation gelingt mittels Deep Learning heutzutage wirklich sehr gut", erklärt Ricardo Büttner, "aber sobald die KI etwas Abweichendes klassifizieren soll, mit einem Problem im Prozess konfrontiert wird oder für andere Aufgaben benutzt werden soll, benötigt sie eine ganz andere Architektur."
• Analoge Bollwerke
  "Es gibt noch riesige Wissensgebiete, in denen die Daten nicht digital abrufbar sind", sagt Laura Geier, Produktmanager Cloud & Enterprise, Data Platform Microsoft Deutschland GmbH  . "In Medizin und Justiz etwa - da liegt Wissen häufig als Akten in Papierform vor."
• Mittelstands-Skepsis
  "Im Mittelstand bestehen große Vorbehalte gegenüber der Nutzung von Cloud-Diensten, die als Grundlage für Machine-Learning-Lösungen fungieren", sagt Laura Geier, KI-Expertin bei Microsoft  . Hier werden Bedenken die Entwicklung merkbar entschleunigen, gleichzeitig kann selbst ein Einsatz im kleinen Stil schnell zu einer spürbaren Verbesserung führen.
• IT-Widerstände
  "In den IT-Abteilungen gewachsener Unternehmen gibt es häufig Widerstände gegen neue Lösungsansätze" ist Geiers Erfahrung. Anders sehe das bei Start-ups, Medienagenturen oder Internetfirmen aus - den Facebooks   und Twitters   dieser Welt - "da rennt man oft offene Türen ein."
  
• Fremdkörper-Faktor:
  Gegenwärtig sind Google Duplex, Siri, Alexa, Cortana und ihre Kollegen allerdings vor allem Agenten ihrer Häuser: Sie vertreten Microsoft, Google, Apple   und Amazon  , damit unsereins deren Services einfacher in Anspruch nehmen kann. Sie sind nicht unabhängig von ihren Schöpfern - geschweige denn, dass sie uns - den Nutzern - persönlich dienen. Und weil wir alle wissen, dass niemand zwei Herren dienen kann (auch kein Agent) wissen wir auch: Sie dienen ausschließlich ihren Schöpfern. Und denen bringen wir mal mehr, mal weniger Vertrauen entgegen. Meistens weniger. In Zeiten der DSGVO tendenziell weniger.

Agenten und virtuelle Assistenz werden also in einem Wechselspiel zwischen technischer Machbarkeit und menschlichen Vorbehalten Fortschritte machen. Die genaue Disruptionsgeschwindigkeit hängt davon ab, wie stark Technik und wie stark Skepsis konkret ausfallen werden. Der telefonierende Agent Duplex ist dabei nur eine - vorüberziehende - Wegmarke als ein Wendepunkt, geschweige denn der Endpunkt.