"Akute Gefahr": Marktplätze und Börsen für Onlinewerbung wachsen - kleine Vermarkter bangen

Der Online-Marktplatz Adscale   wendet sich an Mediaagenturen, Werbungtreibende, Website-Betreiber und Vermarkter. Ziel von Adscale sind standardisierte Buchungen. Derzeit boome auf der Plattform etwa das Direktkundengeschäft mit E-Shops und Startups, so Mattias Pantke , Sprecher der Adscale-Geschäftsführung gegenüber iBusiness. In den kommenden Jahren werde sich der Markt zu zwei Pole hin entwickeln. Zum einen würden Plattform-Anbieter wie Adscale mit hoch automatisierten und standardisierten Buchungen ihr Geld verdienen. Den anderen Schwerpunkt sieht er im Premium-Geschäft. Hier würden klassische vom Verkäufer hereingeholte Deals abgewickelt, die eventgetriebene Geschäfte, Kooperationen, Sponsoring-Pakete oder Markenintegration betreffen, ist sich Pantke sicher.

Der Erfolg von Adscale sorgte hinter geschlossenen Türen des Online Vermarkterkreises OVK   für kritische Stimmen. "Ich weiß von absoluter Zustimmung bis totaler Ablehnung durch sehr kleine Vermarkter innerhalb und außerhalb des OVK", sagt auch Pantke. "Natürlich wird es eine Marktbereinigung geben. Es gibt kleine Anbieter, deren Seiten nicht exklusiv, sondern durch mehrere Unternehmen vermarktet werden. Wo sollen denn die Mediaplaner dann buchen? Diese Vermarkter haben offensichtlich ihre Hausaufgaben nicht gemacht", geht Pantke in die Offensive.

Deshalb würde Adscale wie Ebay   die Prozesse so ein fach wie möglich gestalten. Wer als regionaler Publisher eine nationale Kampagne sucht, der werde sich an Angebote wie Adscale wenden. Während sein Unternehmen stark die kleinen Fische aus dem Teich der 700.000 bis 900.000 Unternehmen fischt, die Onlinewerbung betreiben, heißt es in Marktkreisen, Adscale habe eine "sehr offensive Aquise und Ansprache". So gibt es Hinweise auch von anderen Marktkennern, dass Agenturen aus der Group M  , die mit Adscale kooperiert, Druck auf Websites ausüben, ihre vermuteten Restplätze auf Adscale vermarkten zu lassen - an den Vermarktern vorbei. Ein Marktkenner geht davon aus, dass nicht nur kleine Vermarkter darunter seien.

Der offenbar aufgeflackerte Streit findet vor dem Hintergrund statt, dass Longtail-Vermarkter bangen, wer von ihnen im Markt an Bedeutung verliert. 'Marktbereinigung bei Longtail' ist eine geläufige Wendung der Branchenkenner in den Mund nehmen - Tacheles reden mag aber kaum jemand. "Ich sehe akute Gefahren für die Agenturen", so ein Marktprofi, der nicht genannt werden will. "Von den 300 bis 400 Vermarktern hierzulande werden nur exzellente spezialisierte sowie sehr große Vermarkter übrig bleiben. Denn die großen Mediagenturen fragen stark zunehmend solche Anbieter nach", so seine Einschätzung.

Die größeren Vermarkter sehen sich offensichtlich derzeit in einer guten Position - und begrüßen durch die Bank weg Adscales Ansatz. Allerdings machen längst nicht alle großen Vermarkter auch Geschäfte mit der Plattform. Bei Allesklar Media   etwa arbeitet man nicht mit Adscale zusammen. Da man keine Restplatzvermarktung und kein Longtail betreibe, tangiere die Diskussion um Adscale das Unternehmen auch nicht, so Geschäftsführer Volker Brenner . "Da wir Rahmenvereinbarungen mit den großen Mediaagenturen haben müssen wir auch nicht mit Anbietern wie Adscale zusammenarbeiten", so Brenner.

Auch Marc Hiller , Geschäftsbereichsleitung Business Development & Media bei Mairdumont   sieht in Adscale keine große Konkurrenz "Mairdumont betrachtet das Leistungsspektrum von Adscale und anderen Marktteilnehmern mit vergleichbaren Geschäftsmodell als ein weiteres Angebot im Onlinewerbemarkt. Entwicklungen und Ambitionen Einkaufskonditionen zu verbessern sind ein natürlicher Prozess innerhalb der Werbung treibenden Wirtschaft. Wir werden die Angebote für unsere Produkte beziehungsweise Umfelder selektiv prüfen und im Sinne der einzelnen Markenstrategie entscheiden. Hochwertige Content- und Qualitätsumfelder haben Ihren Preis und werden auch weiterhin eine entsprechende Positionierung innerhalb der TKP-Skala aufweisen", sagt Hiller.

Nach offizieller Lesart des im BVDW organisierten OVK haben sich wieder alle Wogen geglättet. "Es gab keine große Meinungsverschiedenheit. Vielmehr war ein einzelner Vermarkter darüber erbost, dass Websites aus seinem Angebot von Adscale angesprochen wurde, um den Traffic direkt über Adscale abzuwickeln. Unabhängig davon, wie man dieses Vorgehen Adscales
bewertet: dies war und ist kein Thema für den OVK als Verband. Denn es handelt sich um eine ganz normale Marktentwicklung. Ob sich Angebote wie Adscale am Markt durchsetzen werden, wird sich mit der Zeit zeigen", sagt Paul Mudter , Fachgruppenvorsitzender des OVK.

Für die Zukunft denkt man bei Adscale offenbar auch daran, wie sich das Modell auf andere Werbemärkte übertragen lässt. "Besonders bei Radio und Print - aber auch im TV-Bereich mit den hunderten von Sendern, kann ich mir vorstellen, dass Versteigerungen auf Plattformen kommen werden. Dies wird wohl nicht in den nächsten zwei Jahren passieren, aber ich denke, solche Angebote werden kommen", so Mattias Pantke. Allerdings habe Adscale selber für derlei Angebote keine konkreten Pläne. Neben in sich geschlossenen Plattformen wie Adscale sind auch offene Börsenplätze für Online-Kampagnen sehr beliebt. So ist die von Yahoo übernommene und seit 2005 aktive Börse Right Media   gut im Geschäft mit großen Teilnehmern wie Fox Interactive Media  , WPP  , Publicis   oder Havas  . Thomas Hinrichs , Head of Sales, bestätigt den Trend zu Exchange-Plattformen in Echtzeit.