Videowerbung: Experten rechnen mit Preisverfall

Nach Ansicht von York von Heimburg , Vorstandsvorsitzender des Medienhauses IDG  , "verramschen" sich deutsche Medienhäuser und andere Anbieter von Webangeboten im Internet. Diese Einsicht verkündete er in einem Vortrag auf dem VDZ-Expertenforum   am 9. Oktober in Hamburg. Es sei eine logische betriebswirtschaftliche Folge, da Monat für Monat Milliarden von Page Impressions durch neue Webangebote generiert würden: "Und was passiert dann automatisch? Je mehr angeboten wird, desto mehr sinkt der Preis", erklärt er im Interview mit dem Branchendienst Turi2  .

Konkret macht von Heimburg diese Entwicklung am Beispiel der VideoAds deutlich. Der TKP für Werbeeinblendungen in Online-Videos belaufe sich von derzeit auf rund 50 Euro. Im nächsten Jahr könnte sich dieser Wert auf 25 Euro halbieren, warnt er. Rückendeckung bekommt er von Stefanie Lüdecke , Geschäftsführerin des Vermarkters Quality Channel  . Auch sie macht eine "Tendenz nach unten" aus und macht aus einem 'Könnte' ein 'Wird': Um zehn Euro werde der TKP für Bewegtbild-Werbung im kommenden Jahr sicher fallen.

Diese düsteren Prognosen rufen bei anderen Marktteilnehmern Unverständnis hervor. Jan Konopka , Director Sales beim VideoAd-Netzwerk SpotRails  , war ebenfalls in Hamburg vor Ort und glaubt bei der Mehrzahl der anwesenden Zuhörer ob dieser Aussagen Skepsis bemerkt zu haben. Er jedenfalls geht im Gespräch mit iBusiness davon aus, dass die Preise stabil bleiben werden. Genauso wie Markus Ridder Unternehmenssprecher beim Onlinevermarkter Sevenone Interactive  .

Einig sind sich alle Marktteilnehmer allerdings darin, wie sich die allgemeine Marktsituation für VideoAds künftig entwickeln wird. Analog zum restlichen Onlinewerbemarkt sei auch hier eine Zweiteilung in ein Premiumsegment und in einen Massenmarkt geben werde. Im Premiumsegment sei vor allem professionell produzierter Video-Content, wie Nachrichtensendungen und Serien vertreten. Hier werden sich die im Vergleich zum TV doppelt bis viermal so hohen TKP-Preise durchaus halten lassen, ist sich Konopka sicher. Im Massenmarkt werden vor allem nutzergenerierte Inhalte zu finden sein, glauben die Marktteilnehmer einstimmig. "Wir werden eine Trennung von Qualitätsumfeldern und nutzergenerierten Videos wie bei YouTube erleben", skizziert auch Lüdecke das künftige Marktumfeld der VideoAds. Auch Frank Herold , Leiter Interactive Solutions bei IP Deutschland    sieht das so: "Was die Online-TKPs für Bewegtbild betrifft, liegen wir hier über den TV-TKPs und dies wird sich auch im kommenden Jahr nicht ändern", erklärt es auf Nachfrage von iBusiness.

Damit nun das Internet nicht zur Ramschbude verkommt, fordert von Heimburg eine "Währungsreform im Internet-Werbegeschäft". Die Page Impression "kann nicht mehr die Währung sein", macht sich der Verleger für neue Messgrößen bei der Video-Werbung stark. Metriken wie Unique Viewer oder Verweildauer (Stickiness) seien wesentlich geeigneter, um die tatsächlichen Verhältnisse in diesem Werbesegment abzubilden und so schiebt von Heimburg gleich noch eine AGOF-Schelte   nach. Er fordert eine Kategorisierung bei der Reichweitenmessung: "Es nützt uns nichts, wenn in der AGOF von StudiVZ bis zu einem Verlagsangebot bis zu E-Commerce-Angeboten alles in eine Topf getan wird", grantelt er bei Turi. Allerdings weisen Konopka und Ridder gegenüber iBusiness darauf hin, dass die Page Impression als Metrik bei den VideoAds "schon lange" durch den Unique Viewer ersetzt worden sei.

Zu dem Vorwurf von Heimburgs äußert sich Thomas Duhr , Vorstandsvorsitzender der AGOF gegenüber iBusiness wie folgt: "Die Aufgabe der AGOF besteht darin, die Daten-Grundlage für die Online-Mediaplanung zu liefern. Auch im Internet werden Kampagnen nach wie vor nach Zielgruppen-Kriterien geplant und gebucht und nicht nach Werbeträger-Kategorien. Zielgruppen-Kriterien bietet das AGOF Planungstool in Fülle. Innerhalb des Planungstool TOP gibt es zudem Navigationshilfen, die die in der AGOF ausgewiesenen Belegungseinheiten thematisch zuordnen und dem Planer dadurch zusätzlich Orientierungshilfe bieten. Damit stellen wir den Nutzern der internet facts - Mediaplaner und Werbetreibende - das zur Verfügung, was sie für die Kampagnenplanungen benötigen. Qualifizierende Kategorisierungen auf Basis inhaltlicher Aspekte medialer Angebote sind - wenn im Internet überhaupt noch zeitgemäß - nicht Aufgabe der AGOF."