"Bloggergate": Über Schlammschlachten, Linkkauf und SEO-Strategien der Zukunft

Das Thema "Schleichwerbung in Blogs" wirbelt momentan durch alle Online-Medien. Losgetreten hat diese Diskussion der professionelle Blogger und Betreiber der Seite Netbooks.de   Sascha Pallenberg . Pallenberg wurden Dokumente von einem befreundeten Blogger zugespielt, aus denen ersichtlich war, dass Onlinekosten.de   Betreiber kleinerer, privater Blogs angesprochen habe, um Backlinks einzukaufen. Das Ganze wäre unter dem Vorwand einer Kooperation mit dem angesehenen, großen Blog Basic Thinking   angeboten worden. Dieses Blog hatte Christoph Berger , betreiber von Onlinekosten.de und Inhaber von Hoster Intergenia AG   2009 gekauft und führt es seitdem als Social-Media-Marke weiter.

Die Blogger sollten aus einer Keyword-Liste ein Stichwort aussuchen und mit einer aus einer Reihe von Kunden-URLs verlinken und dafür einen Betrag erhalten. Eine inhaltliche Vorgabe existierte dabei nicht.

"Mein Interesse hat vor allem der große Wert auf die Verschwiegenheitsklauseln   geweckt. Da dachte ich mir schon, jetzt wird die Sache aber - ich will nicht sagen kriminell - aber definitiv nicht ganz koscher", gibt sich Pallenberg empört.

Koscher im Sinne von "legal" ist die Sache wohl in jedem Fall. Legitim hingegen insoweit nicht, weil Google   gegen solche Link-Buildung-Strategien rigoros vorgeht: Mit Warnung bis hin zur Abstrafung durch enorme Positionsverluste, wie Googles SEO-Experte Matt Cutts   warnt:

So ist es kein Wunder, dass alle Beteiligten den Linkkauf vor den kritischen Augen von Google verborgen halten wollen. In der Blogosphäre wiederum geistert zwar die Schimäre von Unbestechlichkeit und Ehrenamtlichkeit durch die Seiten. Real ist dieses Selbstbild schon lange nicht mehr. Bereits im Frühjahr 2007 hatte Robert Basic , der damalige Betreiber des Blogs Basic Thinking, auf eben jener Seite die Ergebnisse seiner Umfrage   zum Thema Käuflichkeit von Blogpostings veröffentlicht.

Das damalige Ergebnis: 91 Prozent der befragten Blogger würden für ein Blogposting zugunsten einer Firma Geld annehmen ohne dies anzugeben. Diese Zahl ist auf den ersten Blick extrem hoch. Jedoch sollte man sich hierbei auch die den Befragten vorab geschilderten Rahmenbedingungen der Umfrage zu Gemüte führen: Es handle sich um ein potentielles Unternehmen mit sauberem Image, einem guten Produkt, einem hohen sozialen Engagement und super Mitarbeiterpolitik, aber eben mit schwachem Produktabsatz. Dies würde zur Bedrohung von 1.000 Arbeitsplätzen führen.

Im Klartext eine von Pallenberg so hoch gelobte und dieser Tage oft zitierte Win-Win-Situation für Blogger und Unternehmen gleichermaßen. Im November 2007 führte Basic die Umfrage erneut durch  , mit einem Unterschied: Diesmal wurde zwischen gutem und schlechtem Produkt unterschieden. Das Ergebnis diesmal: 22 Prozent der befragten Blogger würden niemals ein schlechtes Produkt in ihrem Post anpreisen um dafür Geld zu erhalten und dies nicht angeben. Bei einem guten Produkt würden nur 10 Prozent ablehnen. Eben diese Gruppe der Betreiber kleinerer privater Blogs um die es sich bei der Basic-Thinking-Affäre dreht, hat also schon vor nun rund vier Jahren, auf eben dieser Seite, großes Interesse an finanzieller Unterstützung seitens der Unternehmenswelt geäußert.

Inzwischen hat sich die Bloggerszene professionalisiert. Immer mehr Betreiber eines Weblogs versuchen die Refinanzierung. Sei es über Affiliate-Angebote, Google Adwords, Spendendienste wie flattr   oder eben über Linkkauf-Systeme. Die existieren in den Geschmacksrichtung "Dienstleister" (wie Teliad   und "informelles Netzwerk").

Vorwürfe als Linkbait-Strategie?

Pallenberg zeigt sich "darüber erschüttert", dass es sich bei den Betroffenen nicht um kommerzielle Blogs, sondern eine Vielzahl kleinerer privater Blogs handle. Denn bei einem größeren Blog wie seinem, wäre das sicher sofort heraus gekommen. Zumindest hätte er es gleich publik gemacht, sagt er.

Andere Blogger   und Onlinemedien   vermuten hinter Pallenbergs Veröffentlichung weniger eine höhere Absicht als vielmehr eine Mischung aus Linkbait-Strategie und überzogenem Ego, was dieser natürlich nicht unwidersprochen   ließ. Zur Freude der gesamten Gemeinde entspann sich eine hochinteressante Schlammschlacht - sozusagen ein bidirektionaler Shitstorm.

Bleibt die Frage, wie sinnvoll welche Backlink-Building-Kooperationen sind. Pallenberg ist hier ebenfalls deutlich : "Die Preissuchmaschine Idealo.de   zum Beispiel hat mich wiederholt, erst proaktiv dann sogar sehr aggressiv, angesprochen. Erst beim zehnten Nein haben sie es akzeptiert. Lustigerweise bekomme ich nun genau aus diesen Reihen eins vor den Bug", erzählt er.

Auch Reputations-Berater und Inhaber von Eck Kommunikation   Klaus Eck erhält täglich eine Reihe solcher Link-Anfragen. "Ich als Berater würde allerdings nicht darauf eingehen und damit meine Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen. Generell rate ich: Wem seine Glaubwürdigkeit etwas wert ist, der sollte definitiv die Finger davon lassen!"

Er bezweifelt außerdem die Ausmaße der angeblichen Krise in der Blogger-Szene: "Ich halte diesen Wirbel für übertrieben. Ich denke nicht, dass es sich hierbei um eine Krise in der Blogger-Szene handelt. Wie viele der Blogger betrifft diese Sache denn wirklich? Ganz Wenige. Und diejenigen, die sich auf darauf eingelassen haben, müssen nun eben mit den Konsequenzen leben."

Christian Boris Schmidt , Geschäftsführer Marketing & Vertrieb bei dem Preisvergleichsnetzwerk Ecato  , zeigt sich ebenfalls überrascht, dass dieses Thema unter so vielen heute noch für solche Empörung sorge. Ecato hat Erfahrungen mit Shitstorms: 2007 hat das als Marketingdienstleister gestartete Unternehmen eine SEO-Aktion durchgeführt für den Elektronik-Hersteller Medion  . Diese beinhaltete das Bezahlen von Bloggern für Postings und löste große Empörung sowohl bei Bloggern als auch bei Medien-Anwälten aus. Das Unternehmen steuerte daraufhin gegen und wies die Blogger dazu auf, den betreffenden Inhalt auf ihrer Seite als "Sponsered Content" auszuweisen.

Heute, vier Jahre später, haben sich die allgemeinen Gepflogenheiten ziemlich gewandelt, weiß Christian Boris Schmidt. Mit der Professionalisierung der Bloggerszene sei schließlich auch deren Finanzierung immer wichtiger geworden. Er sieht abgesehen von der Einhaltung einiger essentieller Regeln keinen Grund, Blogs nicht für Linkbuilding zu nutzen:

"Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung ist es auch üblich ganze Blognetzwerke aufzusetzen und mit Inhalten zu füllen, einzig, um Backlinks für entsprechende Hauptprojekte zu schaffen. Dass sich Einige dabei auch ungefragt an den Texten von Bloggern bedienen, um die Inhaltserstellung zu automatisieren, ist ebenfalls kein Geheimnis. Urheberrechtsverletzungen sind natürlich inakzeptabel. Schwierig wird es auch, wenn versucht wird positive Meinungen zu kaufen. Der Blogger sollte immer inhaltlich unabhängig bleiben, sich aber so oder so nicht im Ton vergreifen. Hierfür gibt es ja auch aktuell prominente Beispiele."

Blogger sind scharf auf bezahlte Links

Hört man sich diesbezüglich in der SEO-Branche um, zeigt sich schnell die andere Seite der Medaille. SEO-Experte Markus Hövener , Inhaber und Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH   , hat deutlich andere Erfahrungen mit der deutschen Blogosphäre zu berichten: "Wir haben vor einiger Zeit mal einen Test gemacht und ein Stück Content produziert , das speziell auf Blogger ausgerichtet war. Wir haben das dann bei Bloggern vorgestellt und keiner war bereit, ohne Geld darüber zu berichten. Das zeigt doch schon, wie sehr der Altruismus bei vielen Bloggern abhanden gekommen ist." Der SEO-Experte hält Link-Building nach wie vor für ein wichtiges Element einer SEO-Strategie: "Wir würden natürlich auf Linkbuilding zurückgreifen, aber immer nur als Beimischung zum gesamten Linkaufbau. Denn für Google sähe es natürlich seltsam aus, wenn eine Website ganz viele Keyword-Links aus Blogs hat, aber ansonsten nur über irrelevante Links verfügt." Er hält diese Praxis auf beiden Seiten für weit verbreitet - nur, dass eben keiner groß darüber erzähle. "SEOs und Unternehmen haben das Spiel akzeptiert und Blogs verdienen damit Geld."

Auch SEO-Stratege Hanns Kronenberg , Betreiber von SEO-Strategie.de  , ist dieser Ansicht. "Der Kauf beziehungsweise die Miete von Backlinks ist eine weit verbreitete SEO-Strategie. Dabei ist es eigentlich egal, ob man die Links bei Blogs oder anderen Websites kauft. Da es aber viele Blogs gibt und die Betreiber sich oft über ein paar Euro Zusatzeinnahmen freuen, machen Blogger sicherlich einen nennenswerten Teil der Linkverkäufer aus."

Kronenberg kritisiert allerdings die Branche: "Ich setzte das Wort 'Blogger' dabei absichtlich in Anführungszeichen. Viele Blogs werden künstlich gezüchtet, nur um Backlinks verkaufen zu können. Die Betreiber dieser Blogs würde ich nicht unbedingt als Blogger bezeichnen, nur weil sie für die Erstellung ihrer Seiten eine Blogsoftware als CMS benutzen. Man sollte daher bei der ganzen Diskussion um 'Bloggergate' unbedingt darauf achten, dass man nicht alle Blogs in einen Topf wirft." Dieser Einschätzung schließt sich auch Klaus Eck an: "Nur weil nun einige schwarze Schafe bekannt wurden, die sich auf so etwas eingelassen haben, kann man nicht gleich die gesamte Blogger-Szene über einen Kamm scheren - dazu ist sie einfach viel zu mannigfaltig."

Auch Dominik Johnson , Senior Consultant bei der Web-Marketing-Agentur Explido   , hält Blogs für eine probate Plattform, um in der SEO-Branche themenspezifische Backlinks zu erzeugen. Wir halten Blogbeiträge, die sich mit einem Thema auseinandersetzen und dem Nutzer Mehrwert bieten für sehr sinnvoll. Es gilt allerdings immer im Einzelfall zu prüfen, wie ein Link gesetzt werden kann und ob dies auch zulässig ist - zum Beispiel unter Bezugnahme auf die Google Richtlinien für Webmaster  . Denn letztendlich kann nur eine nachhaltige SEO-Strategie dem Webseitenbetreiber einen Erfolg garantieren." Klare Regeln wie für das BVDW-SEO-Gütesiegel   würden zwar helfen, aber einen speziellen SEO-Blog-Codex gebe es nicht.

Hanns Kronenberg hat eine andere Einstellung im Bezug auf den Einsatz von künstlich erzeugten Backlinks im eigenen Unternehmen: "Zum Glück bin ich in der Situation, dass die Websites meiner Kunden aufgrund ihrer Qualität von alleine sehr gut verlinkt werden. Der Kauf von Backlinks ist dort überhaupt kein Thema. Das kommt meiner Philosophie einer langfristigen und dauerhaft erfolgreichen SEO-Strategie ohne Verstöße gegen die Richtlinien von Google sehr entgegen und deshalb haben wir wahrscheinlich auch zueinander gefunden."

"Viele Website-Betreiber haben ja gar keine andere Möglichkeit als Links zu kaufen, weil es in manchen Nischen oder Themen einfach zu wenig natürliche Linkquellen gibt", erläutert Markus Hövener. Dominik Johnson nennt als weiteren Grund, dass als Werbung gekennzeichneten Inhalte vom Leser weniger akzeptiert würden als redaktionellen Inhalte.

Bloggergate-Erfinder Pallenberg war in die Kritik geraten, weil er ebenfalls mit Links Geld verdient. "Natürlich betreibe auch ich Affiliate-Links, wie viele andere auch", räumt er ein. "Aber ich habe niemals Keyword-Spamming-Angebote angenommen. Mit solchen Geschäfts-Gebaren habe ich nichts zu tun", reagiert er entrüstet. Das für ihn inakzeptable an den Praktiken der Onlinekosten GmbH sei vor allem die fehlende Kennzeichnung der Werbung als solche gewesen.

Das sieht die SEO-Branche anders. Christian Boris Schmidt hingegen ist die generelle Definition des Linkbuildings als Werbung ein Dorn im Auge. "Die Frage ist hier, ob Linkbuilding im direkten Sinne als Werbung verstanden werden kann. Dies ist aus meiner Sicht durchaus strittig. Wenn es aber so wäre, würde es sicher das Aus für das Linkbuilding durch Blogs bedeuten, da es einer Kennzeichnung gleichkäme und so die Links schnell wieder wertlos wären."
Klaus Eck warnt hingegen vor einem Glaubwürdigkeitsverlust: "Wenn man das dementsprechend transparent gestaltet, würde ich das auch nicht als Problem ansehen. Bei redaktionellen Beiträgen sollte man aber generell immer auf seine Glaubwürdigkeit achten. Da können Inhalte, die nicht als Sponsored Content gekennzeichnet sind ganz schnell zum Problem werden."

Das eigentliche Problem bei der Link-Building-Strategie

Hanns Kronenberg verweist beim Einsatz der künstlichen Link-Erzeugung auf die dringende Notwendigkeit, bereits vorab eine klare Zielsetzung bezüglich der eigenen SEO-Strategie ausgearbeitet zu haben. "Bei einer Orientierung an kurzfristigen Zielen kann ich verstehen, dass SEO-Kollegen auf das Mittel 'gekaufte Links' zurückgreifen. Hier ist einfach Google gefordert, solche Links besser zu erkennen und konsequent abzuwerten. Man muss das nüchtern sehen. Solange man bei attraktiven Keywords kurzfristige Erfolge mit gekauften Links erzielen kann, so lange wird es auch einen Markt dafür geben", so Kronenberg.

Markus Hövener sieht ebenfalls die Zielsetzung der Strategie als entscheidend. "Das ist alles eine Frage des Geschmacks. Ich zum Beispiel mag manche Modelle nicht, bei denen man die Links nur mietet. Das lohnt sich langfristig einfach nicht. Einmalige Abrechnungsmodelle sind da einfach besser." Hier stimmt ihm Kronenberg zu. Auch er bezweifelt den langfristigen Erfolg der Praktik: "Da Links eine herausragende Bedeutung für das Ranking bei Google besitzen, sind gekaufte Links bei vielen stark umkämpften Money-Keywords oft der einfachste und schnellste Weg auf die vorderen Plätze bei Google zu kommen. Ob diese Strategie langfristig erfolgreich ist, steht auf einem anderen Blatt."

Markus Hövener beurteilt die positiven Effekte des Linkbuilding bezüglich des Google-Rankings trocken: "In der Medizin sagt man ja auch: 'Wer heilt, hat Recht'. Und wer rankt, hat eben auch Recht. Man kann sehen, dass Blog-Links - ebenso wie Links aus anderen Umfeldern - mit der richtigen Strategie auch zu guten Rankings führen."
In der SEO-Branche hat der angebliche Tsunami Bloggergate, wie die Affäre rund um die Onlinekosten GmbH nun genannt wird, eher kleine Wellen geschlagen. Die Frage, ob SEO-Kunden denn nun kalte Füße bekommen hätten verneint Markus Hövener von Bloofusion: "Nein, da kommt gar nichts. Die meisten Kunden dürften das aber auch nicht mitbekommen haben, weil es doch eher szeneintern diskutiert wurde. Internet-inaffine Kunden - also die meisten - haben das ergo nicht gelesen." Und auch bei Explido hat die Diskussion keinerlei Kunden verschüchtert. Dominik Johnson sieht den Grund hierfür in den bereits festgelegten und vorab gemeinsam mit dem Kunden genau besprochen SEO-Strategien.

Gute Kundenberatung, so scheint es, ist ein gutes Mittel gegen Schlammschlachten. Doch um die prinzipiellen SEO-Entscheidung kommen weder Agenturen noch ihre Auftraggeber herum.