Sieben zukunftssichere Geschäftsmodelle für Blogs

Mehrere hunderttausend aktive Blogs gibt es in Deutschland. Deutlich höher schätzen Experten die Zahl derer, die nicht mehr aktiv, aber immer noch online sind. Verlässliche Zahlen gibt es nicht, ebenso wenig wie eine einheitliche Definition: Wie viele Posts muss man in welchem Zeitraum produzieren, damit ein Blog als aktiv gilt? Und was ist mit Mischformen: Zählen auch Blogs, die man über Netzwerke wie Netlog   betreibt? Zudem gilt für Blogs keine Registrierungspflicht.

Genauso wenig gibt es DEN Blogger: Gilt schon als Blogger, wer regelmäßig Posts kommentiert? Für Blogger gibt es im Unterschied zum Journalisten   kein klar definiertes Berufsbild, zumal Bloggen für viele kein Beruf ist. Vielen reicht es, ein bisschen zu schreiben, Traffic und Feedback zu generieren. Die kommunikative Aktivität dient der Identitätsfindung.

Nur wenige können von ihrem Blog leben

Die meisten wollen mit ihrer Tätigkeit gar kein Geld verdienen, nur wenige können gar davon leben. Einer von ihnen ist Sascha Pallenberg , der Netbooknews.de   mit einer Handvoll Mitstreiter mit Nachrichten und Testberichten bestückt und damit nach eigenen Angaben monatlich Einnahmen im fünfstelligen Bereich erzielt:

• zu 30 Prozent über klassische Displaywerbung
  
• 20 Prozent durch Affiliate-Links
  
• 40 Prozent aus der Vermarktung von Youtube-Videos
  
• und etwa zehn Prozent durch persönliche Sponsoren.

Auf der Re:publica   referierte er über sein Erfolgsrezept:

Ein solcher "Netbook-Spezialdienst" ist nach Einschätzung von Christoph Kappes aber auch kein Blog mehr, sondern eine Special-Interest-Publikation. Für den Internet-Unternehmer und Berater   ist ein Blog lediglich eine Kategorie eines Content-Management-Systems, ein technisches Konzept, kein inhaltliches: "Man muss über inhaltliche Kompetenzen und publizistische Qualitäten der Leute sprechen und sie nicht in Blogger und Nicht-Blogger einteilen. Wir sprechen also von Publishing-Sites und Publizisten. Über welche Technik das passiert, ist für die Monetarisierung erst einmal zweitrangig", plädiert er.

Welchen Namen das Kind auch hat: Es geht um die Publikation von Inhalten. Als blogtypisch haben sich dabei folgende Merkmale etabliert: einzelne Autoren publizieren (un)regelmäßig und nicht erwerbsmäßig oder zu kommerziellen Zwecken, es entspinnt sich daraus eine moderierte Diskussion um subjektive Inhalte, wobei auf die klassischen Qualitätssicherungsmerkmale verzichtet wird, die man von den klassischen Medien her kennt.

Doch ob nun Blog oder Online-Medium: Alle publizistischen Online-Angebote kämpfen mit dem gleichen Grundproblem, schildert Verlags- und Medienberater Erhardt F. Heinold    : "Die Reichweite, die online erzielt wird, lässt sich nach wie vor nicht adäquat monetarisieren. Auch die Bild-Zeitung bekommt online für 1.000 Kontakte nicht das, was sie im Printbereich erzielt."
Von der Reichweite einer Huffingtonpost   können Blogs hierzulande nur träumen. Und auch beim US-Vorzeigeblog muss man die Dimensionen sehen: Dessen Jahresumsatz von 30 bis 40 Millionen Dollar der Huffingtonpost erzielen Medienkonzerne wie Springer   an einem Tag. Selbst die erfolgreichsten Blogs machen relativ wenig Umsatz über Reichweite. Zudem: Hätte Arianna Huffington ihre 2000 Blogger entlohnen müssen, hätte das Geschäftsmodell nicht funktioniert.

Und doch ist es möglich, Inhalte zu vermarkten und im Internet kostendeckend zu arbeiten, ist Kappes überzeugt. Das setzt aber voraus, dass der Internet-Publizierer sich mit Dingen anfreundet, die zumindest aus der Außensicht naheliegend sind, wie Arbeitsteilung. Schließlich sind Leute, die Inhalte produzieren, nicht von Natur aus diejenigen, die auch vermarkten können, gibt Kappes zu bedenken: "Vermarktung heißt, Menschen zu jagen, Angebote zu machen." Zudem muss man bei der Vermarktung von Kleinst-Publishing-Sites Individualvereinbarungen treffen. Hier ist professionelles Vermarktungs-Knowhow von Publishing-Seite gefragt. Schließlich kann ein Ad Network oder Vermarkter, der mit Standardprodukten und Page Impressions im sechsstelligen Bereich und Unique User im 100.000-Bereich vermarktet, nicht viel Aufwand betreiben und Individuallösungen entwickeln. Auch in Sachen Technik stoßen One-Man-Shows schnell an ihre Grenzen: "Es hat sich als Unsitte eingeschlichen, dass jeder meint, die Technik selbst beherrschen zu können. Wordpress ist zwar schnell aufgesetzt und einfach zu handhaben. Aber sobald es um Innovationen geht, ist Schluss", winkt Kappes ab.

1. Werbung

Wer mit Bloggen Geld verdienen will, muss regelmäßig qualitativ hochwertig publizieren, um eine Stammleserschaft zu halten. Allein das erfordert so viel Zeitaufwand, dass es für eine Einzelperson kaum umzusetzen ist. Deshalb plädiert Kappes für Mehrautorenblogs wie Carta  . Dort war er bis Mai Mitherausgeber. Anfang Juni ging Carta dann wegen Problemen bei "Skalierbarkeit und Refinanzierung" für unbestimmte Zeit in "Sommerpause"  . Carta sei eben "nie groß genug, um sich selbst zu vermarkten", argumentiert Gründer Robin Meyer-Lucht . Kappes widerspricht: "Nicht Reichweite ist das Primärkriterium, sondern Qualität und Umsatz pro Nutzer." Deshalb hätte er Carta auch weniger über Bannerwerbung und Textanzeigen, sondern via Sponsoring finanziert.

2. Sponsored Content

Auch wenn er sich damit bei den Carta-Kollegen nicht durchsetzen konnte, hält er Sponsored Content künftig für einen wichtigen Refinanzierungsweg, ebenso wie crossmediale Aktivitäten, beispielsweise mit Fachvorträgen auf Branchenveranstaltungen. Um Umsatzerlöse aus Werbung zu erzielen, dürfe man "keine Scheuklappen bei der Finanzierung tragen", mahnt Kappes: "Wenn man allerdings eine antiwerbliche, antikommerzielle oder antikapitalistische Grundausrichtung vertritt, wird es schwierig."

"Blogs lassen sich rein durch Werbung finanzieren, wenn sie eine Nische mit einem guten Konzept besetzen", skizziert Unternehmensberater Heinold und nennt Turi2   als gelungenes Beispiel. "Hier weiß ich, wer meine Leser sind: Medienmacher." Bei Carta mit seinen Themen "digitale Öffentlichkeit, Politik und Ökonomie" hingegen wisse man gar nichts über die Nutzer. "Wer Blogs über Werbung finanzieren will, braucht Mediadaten. Und selbst dann ist es noch schwierig genug, Anzeigenkunden zu finden. Die meisten Medien haben damit selbst genug Probleme", winkt Heinold ab.

3. Crossmediale Aktivitäten

Entsprechend definiert er eine spitze Zielgruppenausrichtung als Erfolgsgaranten. Special-Interest-Portale, die Reichweite in einer klar definierten Zielgruppe erzielen, können Einkaufsprozesse adressieren. Solche Angebote könnten dann auch Werbeformen verschiedenster Art verkaufen, ist sich Heinold sicher: Banner, Microsites, Leadgenerierung, Crossmedia- und Social-Media-Kampagnen. Kappes ergänzt: "Einnahmequellen erschließen sich künftig vor allem auch über durchgängige crossmediale Formate, bei denen das Produkt medienübergreifend ist und eine nur ganzheitlich konsumierbare, sinnvolle Einheit." Ein allgemeines Politikblog wie Carta, das keine Vertriebserlöse erziele, biete allenfalls Branding-Werbefläche, aber keine Performance über Leads, bewertet Heinold.

In manchen Themenbereichen bietet sich für Blogger auch an, ihren Content zweitzuverwerten, schlägt Kappes vor: "Fashion- oder Lifestyleblogger könnten ihren Content im ECommerce-Umfeld platzieren." Ein Schritt weiter in diese Richtung wären dann Auftragstexte. "Blogger mit entsprechender Fachkenntnis könnten Unternehmen anbieten, über bestimmte Produkte zu bloggen. Denn festangestellte Mitarbeiter mit Fachkenntnis haben meist keine Zeit und oft nicht die journalistischen Qualitäten, entsprechende Texte zu verfassen", skizziert er. Netbook-Blogger Pallenberg dagegen würde "niemals bezahlte Artikel über ein Produkt schreiben", weil das gegen die Grundprinzipien des Bloggens verstoße  . Seine Grundprinzipien legt aber jeder Blogger selbst fest. Blogger müssen im Unterschied zu Journalisten nicht unabhängig sein. "Am Ende des Tages zählt Kompetenz", betont Kappes. Unternehmen könnten diese nur vermitteln und Vertrauen gewinnen, wenn sie Leute haben, die das kommunizieren können. "Es geht darum, glaubwürdig zu sein. Und das kann ein Fachblogger vermitteln", verteidigt er das Erlösmodell, für das er noch ungeheures Potenzial sieht.

4. Zweitverwertung des Contents

Die meisten Publishing-Sites können sich nur über eine Kombination verschiedener Modelle finanzieren. Auch Netzwertig.com   fährt mehrgleisig. Der Blog zur Internet-Ökonomie ist einer von fünf kommerziellen Themenblogs der Schweizer Blogwerk AG  . Neben der Werbefinanzierung erzielt Blogwerk noch Einnahmen aus Consulting im Social-Media-Bereich und betreibt Unternehmensblogs wie das Ebookers-Reiseblog  . Inzwischen sei Werbung die Haupteinnahmequelle für einen laut Deutsche Blogcharts   der reichweitenstärksten deutschen Blogs. "Hätten wir aber nicht besonders in der Anfangsphase versucht, noch andere Einnahmequellen abseits der Blogvermarktung zu erschließen, wäre es schwierig geworden", erinnert sich Netzwertig-Redakteur Martin Weigert .

Positiv schlagen sich auf die Bilanz des Fachblogs nicht zuletzt die im Vergleich zu einem traditionellen Medienhaus enormen Kosteneinsparungen nieder, betont Weigert, der in Stockholm wohnt und für Blogwerk mit Sitz in Zürich arbeitet. Er ist also so gut wie nie im Büro, arbeitet viel in der Cloud und benötigt keine vom Blogbetreiber zur Verfügung gestellten Infrastrukturen. Am Ende des Tages bleiben die Honorarkosten als einziger fixer Kostenpunkt.

Wenn überhaupt. Denn die wenigsten Blogger erhalten für ihre Beiträge ein Honorar. Man müsse unterscheiden, dass es bestimmte Umstände, Themen und Autoren gebe, für die man Geld bezahlen müsse, erklärt Kappes. Wenn man beispielsweise zu einem speziellen Thema übermorgen einen Beitrag von einem Profi haben möchte, muss man ihn dafür bezahlen. Wenn aber jemand zufällig "am Wegesrand" ein Crossposting hat, das er an anderer Stelle in der bloßen Erwartung von Sichtbarkeit hochwirft, müsse man dafür nichts bezahlen. Die Unterscheidung dieser Fälle und die Frage der Bezahlung treiben Christoph Kappes gerade um. Denn er diskutiert mit verschiedenen Autoren und anderen Beteiligten einen Nachfolger für Carta. Und wenn jeder auch nur 50 Euro pro Beitrag bekommen soll, wird es schon wieder schwierig. Dabei kostet ein Qualitätsbeitrag eher 150 bis 200 Euro. Und auch das ist keine fürstliche Bezahlung. "Das bedeutet, dass bis zu drei Viertel aller Schreiber, einschließlich der Crossposter, mit Null leben müssten bzw. von der Reputation", schlussfolgert er.

Langfristig sieht der ehemalige und zukünftige Blogherausgeber neben Sponsored Content und crossmedialen Formaten vor allem zu Werbeformen alternative Einnahmequellen:

5. Mitgliedschaftlich organisierte Strukturen

Der Content refinanziert sich über Vereine und Abomodelle, in denen jeder einen monatlichen Beitrag bezahlt.

6. Crowdfunding

Crowdfunding ist eine Methode, die hierzulande noch weitgehend unbekannt ist und die über Plattformen wie Kickstarter   oder Betterplace   bereits praktiziert wird. Dabei können interessierte und gesellschaftlich engagierte Menschen Geld für ein Projekt spenden, das ihnen am Herzen liegt. Das Konzept bietet sich vor allem für investigative, soziale und lokale Themen an.

7. Micropayment

Der Markt ist reif für Micropayment. Google One Pass   macht es vor: Das Handy wird zur Geldbörse. Der Weg ist frei, um gigantische Summen in diesem Markt bewegen zu können, wenn es gelingt, im Bereich Publishing ein iTunes-ähnliches Modell zu etablieren.

Das mobile Web macht vor, wo auch stationär die Reise hingehen kann. "In zehn Jahren werden frei erhältliche Angebote im Internet deutlich zurückgefahren, weil sie nicht refinanzierbar sind. Inhalte wandern in kostenpflichtige Apps, weil dies der einzige Weg sein wird, vom Kunden Vertriebserlöse zu erzielen", skizziert Erhardt F. Heinold, der sich mit dieser Einschätzung in bester Gesellschaft   befindet.

Wer relevante Online-Reichweiten innerhalb einer speziellen Zielgruppe erzielt, wird in Zukunft besser entlohnt, ist sich Heinold sicher. Denn alle Unternehmen, die sich an junge Zielgruppen wenden, schichten signifikant Budget ins Web um. Vor allem für Special-Interest-Angebote sei das Potenzial noch nicht ausgeschöpft. Auch wenn einzelne Themenfelder schon abgegrast seien, böten andere, wie Mode, Eltern, Erziehung, Sport und Hobbys noch Nischen, in denen sich fachlich versierte Publisher gut einrichten könnten.