Googles Video-Index geknackt: Die Zukunft des Video-SEO

Kein Experte bezweifelt, dass Videos dazu geeignet sind, die Kaufkonversion, den Nettobestellwert und die Wahrnehmung der Einkaufsstätte zu verbessern und sich auch die Retourenquote zu senken. Bei Cliplister haben wir in den letzten zwei Jahren viele Tests beim Einsatz mit tausenden von Videos durchgeführt:

• Videos auf Produktseiten oder im Suchergebnis;
• Videos im Newsletter,
• Videos auf Landingpages und in Werbebannern;
• Videos auf Start- oder Kategorieseiten;
• Imagevideos gegen Infovideos,
• Catwalks gegen Fotoclips,
• ein Video je Produkt oder mehrere Videos je Produkt;
• multivariate Analyse, Conjoint-Analyse, AB-Test.

Wir haben viel ausprobiert und viel gelernt. Wir haben z.B. signifikant gemessen, dass ein Video zu einer Spielkonsole, welches auf der Home-Seite eines namhaften Händlers per "Autoplay" (ob der Kunde will oder nicht) gestartet wird, bei 250.000 Einblendungen im Mittel nullkommanull Abverkäufe erzielt. Wir haben auch gemessen, dass Produktvideos, die per Embedded-Player auf der Produktdetailseite des passenden Produktes attraktiv als "Play per Klick" angeboten werden, von bis zu 38% der Seitenbesucher gestartet werden.

Beide Testergebnisse haben uns überrascht und uns gezeigt, wie breit das Spektrum der Möglichkeiten und der Ergebnisse bei Videos sein kann. Es wird deutlich, dass am Ende der Maßnahme mal wieder alles möglich ist: Vom totalen Flop bis zum neuen Rekord ist auch bei Videos alles drin.

Im zweiten Quartal 2009 kam das Thema Video-SEO dann noch hinzu, denn Google zeigte inzwischen Video-Treffer prominent mit attraktivem Thumbnail im organischen Index der Universalsuche.

Den Video-Index von Google knacken

Mit Bedauern fiel uns jedoch auf, dass diese Positionen von YouTube monopolartig dominiert wurden. In verschiedenen Blogs und in Gesprächen mit namhaften deutschen Videoportalbetreibern konnten wir erfahren, dass bisher niemand genau wusste, wie man diese Positionen strukturiert erreichen kann. Auch Google stellt keine klaren Anweisungen bereit.

Unser Auftrag war somit klar und es war einfach eine Gruppe motivierter und ehrgeiziger Experten zusammenzutrommeln, mit denen wir den Videoindex von Google knacken sollten: Mit den handverlesenen SEO-Agenturen One Advertising  , Artaxo   undSUMO   sowie den Kunden Baur  , Neckermann   und O2   starteten wir das Projekt mit dem Ziel, die ersten der 25.000 Herstellervideos, die bei Cliplister warteten, mit Thumbnail in den Videoindex von Google zu platzieren.

Und wieder erwartete uns das große Spiel des Testens, Lernens und Optimierens: Wir brauchen Keywords, Descriptions, Title und alles Andere für die Videositemap; Thumbnails erzeugen, aber wie genau: Subdomain, "hartverdrahtet" oder Redirect, die URL aufbauen; welche Rolle spielt YouTube; einige Händler haben über 20.000 Videolinks, wie halten wir die Videositemap täglich aktuell?

Das ganze Jahr 2009 war geprägt von gefühlten drei Schritten vor und zweieinhalb wieder zurück. Erst Anfang 2010 stellten sich spürbare Erfolge ein. Inzwischen wissen wir: Wer Produktvideos sorgfältig für Suchmaschinen optimiert, erzielt zusätzlichen Traffic und verzeichnet deutlich erhöhte Videoabrufe auf seinen Produktseiten, und es ist möglich auch vor YouTube Einträge in den Index zu bekommen.

Um den wirtschaftlichen Erfolg eines Händlers möglichst zeitnah zu erreichen, hat sich eine strukturierte Vorgehensweise als die Beste herausgestellt. Händler, die die folgenden drei Schritte berücksichtigen, haben bei der Wirkung auf Kaufkonversion und Kosten-Umsatz-Relation der Maßnahme die größten Kostentreiber und Risiken bereits im Griff.

Die TOP 3-Checkliste für den Einsatz von Videos im Onlineshop

1. Video-Content zusammenstellen
   Um am Ende ein gutes Ergebnis zu erzielen, sollte sich die Videobeschaffung an den "Setupkosten je Produkt mit Video" orientieren:
   • ein Video je Produkt reicht für den Anfang; lieber eine höhere Sortimentsabdeckung, als Zweitvideos je Produkt
   • fokussieren Sie sich für den Anfang auf geeignete, trafficreiche Teilsortimente oder Top-Seller
   • minimieren Sie die Beschaffungskosten je Video: Es gibt Videoquellen wie z.B. Cliplister mit Videos von Herstellern und auch Verfahren um aus Ihren Fotos sehr hochwertige Videos zu Minikosten zu erzeugen; verschaffen Sie sich einen Überblick über lizenzierten Content und die verschiedenen Massenproduktionsverfahren bevor Sie entscheiden oder sogar ein eigenes Filmstudio einrichten.
2. Die Videos auf der Produktseite einbinden
   Die höchste Relevanz und somit stärkste Wirkung erzielt das Video auf der Produktseite und in der Suchergebnisliste; Für den Start reicht die Produktseite (Factfinder bietet ihren Kunden z.B. die Möglichkeit, Videos automatisch im Suchergebnis zu platzieren):
   • Auf der Produktseite per Embedded Player
   • mit optimiertem Startfoto
   • Player im ergonomischen Standardlook und nur mit den nötigsten Funktionen
   • Von Beginn an suchmaschinenoptimiert
   Die Klick- bzw. Engagementrate des Videos variiert je nach Einbindungsform zwischen 5 und in Spitzenfällen bis zu 38%. 5% erzielen unauffällige Textbuttons neben dem Produktfoto. Wer über 20% erzielen möchte, muss den Player mit Startfoto direkt im oberen Sichtbereich der Produktseite attraktiv anbieten z.B. wie bei Hagebau, wo der Player mit Button direkt das Produktfoto ersetzt. Auch für die spätere Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig, den Player embedded in die Seite einzubinden.
   

   Bild: Cliplister

   Als Player können verschiedene Open-Source-Produkte oder Lösungen Ihrer Dienstleister verwendet werden. Das Design des Players sollte den einfachen gelernten Standards folgen. Design-Individualisierungen und Funktionsvielfalt gehen häufig zu Lasten der Nutzung bzw. Klickraten und erhöhen unnötig die Setupkosten.

3. Die Videos in die SEO-Strategie aufnehmen
   Ist es dem Händler einmal gelungen, ein attraktives Videosortiment aufzustellen, bietet es sich nunmehr an, die Videos auch zur Erzeugung von zusätzlichem Kundentraffic einzusetzen. In den einschlägigen Expertenforen werden dazu ganz unterschiedliche Strategien behandelt. Heiß diskutiert und wärmstens empfohlen wird gerne das Einstellen der Videos in Youtube. Für jeden, der diese und auch andere Fragen für sich beantworten möchte, empfehlen sich Reelseo   und Twivie   als inspirierende Expertenblogs.

   Zur Platzierung von Videos im Universalindex von Google ist zu beachten, dass die Videos nicht per Youtube-Player oder mit vergleichbaren Video-Sharing-Diensten auf den eigenen Shop-Seiten eingebunden werden, sondern jedes Video unter einer eigenständigen Shop-URL zu finden sein muss, damit Google das Video als zusätzlichen Content ihres Shops einordnen kann.

   

   Bild: Cliplister

Die Top-5 Checkliste für den Erfolg mit Video-SEO

1. Erzeugen Sie ihre Video-Sitemap
   Damit Google ein Video richtig erkennen kann, muss dieses unter anderem durch die üblichen Descriptions und Keywords beschrieben werden. Bisher kann Google Videos nicht ansehen. Dazu nutzt Google eine Video-Sitemap, die jeder Websitebetreiber für Google erstellen kann. Die Video-Sitemap enthält zu jedem Video, welches sich auf der Website befindet unter anderem den Video-Titel, den Link zum Video, einen Link zum passenden Thumbnail, Description, Keywords und einige weitere Informationen.

   Um ihre Videos in den Google-Index zu bekommen, bedarf es einer sehr genauen Video-Sitemap. Je vollständiger und präziser Google die Sitemap vorfindet, desto besser sind die Index-Ergebnisse. Typische Fehler die auftreten sind URLs in der Sitemap, die nicht mit der tatsächlichen URL des Videos übereinstimmen und ein Videobestand in der Sitemap, der nicht exakt mit dem Bestand an auf der Website befindlichen Videos übereinstimmt.

   Die Anweisung von Google zur Video-Sitemap finden Sie in der Google-Webmaster-Zentrale unter dem Titel erstellen von XML-Video-Sitemaps

2. Optimieren Sie Ihre Thumbnails
   Für die Suchmaschinen ist es besonders wichtig, dass der User die Suchergebnisse häufig auswählt. Hierfür spielt der Thumbnail, der wie bei O2 im Suchergebnis mit angezeigt wird, die ausschlaggebende Rolle. Der User klickt vor allem auf das kleine Foto, nicht auf den Text daneben. Es ist folglich wichtig, dass der Thumbnail attraktiv auffällt.

   Sofern der Websitebetreiber keinen optimierten Thumbnail anbietet, erzeugt sich Google selbst relativ wahllos einen aus dem Video. Da dieser Thumbnail für den Klickerfolg des Suchergebnisses ausschlaggebend ist, sollte zu jedem Video ein solcher in 80 x 60 Pixel optimiert angeboten werden. Mit etwas Mühe wird dieses Bild deutlich bessere Klickraten erzielen, als das selbsterzeugte von Google. Die URL zum Bild muss in der Videositemap enthalten sein. Zu diesem Thema empfiehlt sich ein ausführlicher Slidecast von reelseo.com: http://www.reelseo.com/optimize-video-thumbnails-google-universal-search/

3. Videos per Embedded Player direkt in der Seite einbinden
   Binden Sie den Player mit "Video embedded" in der Produktseite ein und nicht als Popup. Werten Sie auch weitere Landingpages mit zum Inhalt passenden Videos auf.
4. Erzeugen Sie eine eindeutige URL je Video und halten Sie diese in der Video-Sitemap immer aktuell
   Es beschert keinen Google-Traffic, wenn Sie den YouTube-Player benutzen, um darin Videos auf den eigenen Shopseiten anzubieten. Videos, die auf der Shopseite unter einer URL www.youtube.com/xy eingebunden sind, können keinen Traffic von Google auf Ihren Shop führen. Sie führen Traffic zu YouTube. Da Ihrem Shopper am Ende eines YouTube-Videos weitere Videos angeboten werden können, kann man immer wieder Shops finden, die über den Youtube-Player sogar Traffic aus dem Shop zu Youtube leiten, was weder die Konversion noch die Kosten-Umsatz-Relation verbessern wird.

   Jedes Video sollte unter einer eindeutigen Shop-URL verlinkt und aufzufinden sein. Sofern ein Produkt und somit auch das entsprechende Video aus dem Katalog entfernt werden, aktualisieren Sie die Video-Sitemap und löschen Sie den Eintrag des Videos. Nicht übereinstimmende URLs von Videos oder Thumbnails können die Qualität der Video-Sitemap erheblich einschränken. (Google Webmaster-Anweisungen zu Erstellung der Video-Sitemap  )

5. Machen Sie Video-SEO zum Bestandteil Ihrer SEO-Aktivitäten
   Sofern Sie für ihren Shop noch keine SEO betreiben, brauchen Sie auch nicht mit Video-SEO anzufangen. In allen anderen Fällen betten Sie die Video-SEO in ihre üblichen SEO-Abläufe ein. Eine Reihe von Parametern der Video-Sitemap kann automatisiert aus Ihren Keywords der Produktseite generiert werden und sollte ohnehin damit synchron laufen.

   Sofern Sie hierzu mit einer Agentur zusammenarbeiten, empfiehlt es sich, diese auch mit den Video-SEO Aufgaben zu beauftragen. Jede qualifizierte SEO-Agentur sollte in der Lage sein, die Video-SEO-Anforderungen rasch umzusetzen. In Deutschland können zumindest die Agenturen One Advertising, Artaxo und SUMO bereits beeindruckende Ergebnisse vorweisen. Cliplister stellt die Videos von über 2.000 Herstellen bereits SEO-konform bei den Händlern ein und aktualisiert auf Wunsch täglich die Video-Sitemap des Händlers.

Der Einsatz je eines Videos auf der Produktseite zur Verbesserung der Kaufkonversion und Video-SEO zur Erzeugung von zusätzlichem Kundentraffic sind derzeit die beiden effektivsten Maßnahmen mit Videos im E-Commerce, die auch effizient umgesetzt werden können. Bei sämtlichen Wirkungstests, die wir durchgeführt haben, erzielen wir hier treffsicher die besten Kosten-Umsatz-Relationen. Daher bin ich sicher, dass die hier dargestellten Empfehlungen jedem Händler helfen, rasch gute Ergebnisse zu erzielen und schmerzhaftes Lehrgeld zu vermeiden.

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iBusiness-Autor Olaf Birkner ist als Gründer und Geschäftsführer von Cliplister   seit 2007 auf den Einsatz von Videos im Online-Handel spezialisiert. Cliplister betreibt eine zentrale Plattform, die Online-Händler und Produktportale mit den Videos von inzwischen über 2.000 namhaften Herstellern versorgt. Die Videos werden in erster Linie zur Steigerung der Kaufkonversion im Shop eingesetzt.