10 Trends zur digitalen Kommunikation und Werbung

1. Mediennutzung - Video First

Die Verbreitung vernetzter Smart-TV-Geräte wird 2016 relevant für den Massenmarkt, also auch die Werbewirtschaft. In Kombination mit wachsender mobiler Bandbreite verändert zeitversetztes Fernsehen den Medienalltag. Davon profitieren Mediatheken und abonnierbare Videodienste. Die Nutzungszeit für nicht lineares Fernsehen wird für die gesamte Werbewirtschaft relevant. Werbungtreibende werden die Möglichkeiten der individuellen Ansprache via TV testen. Nicht nur AdServer, sondern alle innovativen Technologien der Werbewirtschaft werden sich ab 2016 an Smart-TV und Bewegtbild orientieren.

2. Medientechnologie - Smarte TV-Spots kommen

Die Werbetechnologie hinter Websites und Smartphones wird künftig auch für TV-Spots und digitale Außenwerbung genutzt werden. Sie betritt damit erstmals Wohnzimmer und Straßen. Die Revolution der Fernsehwerbung beginnt. Einzug in die TV-Welt erhalten Targeting, das gezielte Ausliefern von Botschaften an unterschiedliche Zielgruppen, und Echtzeit, die Versteigerung von Werbekontakten in Millisekunden. Und da digitale Leinwände an Straßen, Plätzen, Flughäfen etc. im Prinzip besonders große Smart-TVs sind, beginnt 2016 auch eine neue Ära der Außenwerbung.

3. Mediaökonomie - Cooperate or Die

Die Automatisierung der digitalen Werbewirtschaft und damit einhergehende Preiskriege begünstigen einige wenige Schnittstellen zum Einkauf großer Reichweiten. Der "Need for Reach" zwingt nationale Publisher und Agenturen, Reichweiten zu bündeln. 2016 wird ein Jahr großer Kooperationen oder Übernahmen im Media Business. 2016 wird auch das Jahr noch größerer Erfolge von börsennotierten Plattformbetreibern wie Facebook.

4. Mediaagenturen - Any Hero is Local

Wer Budgets und Prozesse auf wenige internationale Plattformen konzentriert, will automatisieren, statt mit Marktpartnern zu reden. Ohne Kontaktpflege können aber weder Nachverhandlungen geführt noch die kulturellen Besonderheiten eines Marktes berücksichtigt werden. Darum führt "Programmatic" paradoxerweise dazu, dass die Bedeutung nationaler Agenturen und Plattformen deutlich steigen wird. Nur sie können die unterschiedlichen Interessen in verschiedenen Märkten ausgleichen und so etwas bewegen. Die Helden der Werbewirtschaft werden zunehmend lokal. Wer sich zur Rolle des nationalen Champions bekennt, wird Werbers Liebling 2016.

5. Digitale Kanäle - Back to "Owned"

"Own Your Digital Media" wird oberstes Mantra der werbungtreibenden Unternehmen. Sie werden sich verstärkt eigenen Websites und Apps, aber auch eigenen Daten und Reports zuwenden. Das hat zwei Gründe:

1. Das Platzen der "Gratis-Media-Illusion" von Social Media.
   
2. Die Black Box Digital Advertising wird weiterhin wachsen und außerhalb jeder Kontrolle sein. Wo zum Beispiel Reichweite in erheblichem Ausmaß von Maschinen vorgetäuscht wird (Ad Fraud), dort wird es große Gegenbewegungen geben. Zum Beispiel "Owned Media", also Websites und Apps, die zunehmend als Kontrollinstanz an Kampagnen angebunden werden. "Owned Data" und "Owned Reports", werden alternativlos in einem digitalen Neuland, das unüberschaubar und voller heißer Luft ist. Unternehmen, die hier vorankommen wollen, dürfen die Kontrolle nicht verlieren. 2016 erwarten wir darum stark steigende Investitionen in unternehmenseigene digitale Medienressourcen. Das Recruiting im Kampf um Digitalexperten wird sich noch weiter verschärfen.

6. Organisation von Media und Kommunikation - Fusion durch Social Media

Content Marketing, das koordinierte Ausspielen von Inhalten über vielfältige Medienkanäle, wird 2016 zum Standard für digitale Kommunikation. Inhalte müssen koordiniert geplant, kreiert, veröffentlicht und beworben werden. Dafür müssen die Mauern zwischen Media und Kommunikation fallen. An einem Zusammenschluss der beiden Disziplinen führt langfristig kein Weg vorbei. Interner Treiber dieser Innovation ist 2016 eine neue Verankerung von Social Media im Media-Mix. Aus "Social" wird endgültig "Paid", ein "Werbekanal mit Zusatznutzen", ganz klassisch gesteuert nach Kosten und Nutzen der eingesetzten Mediabudgets.

7. Digital Analytics und Reporting - King Content erhöht die Budgets

Content Marketing erzwingt Kanal-übergreifende Erfolgsnachweise, die Media und Kommunikation nur gemeinsam erzeugen können, weil Mediennutzungs- und -resonanzdaten aus unterschiedlichen Quellen (und von mehreren Dienstleistern) zusammengeführt werden müssen. Die notwendigen Umbauten der Organisation sowie von Analyse- und Reporting-Systemen sind erheblich. 2016 wird ein Jahr großer Analytics-Investitionen. Die Nachfrage nach übergreifendem Analyse-Know-how wird steigen. 2016 ist gleichzeitig der Anfang vom Ende der Silos.

8. Steuerung von Digital Media - Easy KPI oder keine KPI

Content Marketing erzwingt vergleichbare Erfolgskriterien aus allen Kanälen. Alle Kanäle müssen Engagement ausweisen, alle Kanäle müssen nach Cost per View oder Cost per Click bewertet werden. Kennzahlen, die nur in einzelnen Kanälen gelten, z.B. Visits für Websites oder Fans für Facebook, wandern in den Papierkorb. Analytics und Reporting stehen 2016 große und wichtige Vereinfachungen und Vereinheitlichungen bevor. Eine neue Lernkurve kommt, und sie wird steil.

9. Digital Advertising - das Ringen um Transparenz verschärft sich

Die Budgets für digitale Werbung werden weiter steigen - und mit ihnen der Druck, ihre Leistung und Wirtschaftlichkeit nachzuweisen. Doch gleichzeitig wird die Intransparenz von Digital Media wachsen. Um die digitale Black Box nutzen zu können, werden Werbungtreibende 2016 erheblich in Know-how und eigene Technologie investieren. Denn Themen wie Viewability, Brand Safety, Ad Fraud und Reaktanz stehen auch 2016 ganz oben auf ihrer Agenda. Ihr Ziel: Datenhoheit zurückgewinnen und neutrale Prüfungen ermöglichen.

10. Targeting und Kampagnenmanagement - die Ära der Cookies geht zu Ende

Die Dynamik rund um Adblocker, Datenschutz und Bürgerrechte wird zunehmen. Cookie-basiertes Targeting und Kampagnenmanagement ist schon heute ungenau und wird zukünftig immer häufiger ins Leere greifen. Plattformbetreiber wie Amazon, Facebook und Google werden mit ihren vielen Millionen Log-ins profitieren.