Apps im Außendienst: Vertriebsturbo mit angezogener Handbremse

Gemessen an seiner Gesamtarbeitszeit verbringt ein Vertriebsmitarbeiter im Außendienst relativ wenig Zeit beim Kunden vor Ort. Aber das zu verhältnismäßig hohen Kosten für Unternehmen.

Denn Außendienst ist richtig teuer. Ein Vertriebsingenieur beispielsweise bezieht ein durchschnittliches Jahresgehalt von 64.000 Euro. Unterm Strich bleibt am Monatsende immer die Erkenntnis: Außendienst ist wichtig für Akquise, Bestandskundenpflege (Cross- und Upselling), Produktentwicklung und -verbesserung sowie zur Verkaufsprozess-Optimierung. Aber Außendienst muss auch effizienter werden, im Pre- und Aftersales.

Den Schlüssel dafür sehen Mobilstrategen im Einsatz von Tablets, deren Vorteile unbestritten sind:

• Bei Produktinformationen und -präsentationen
• In Sachen Komfort für den Mitarbeiter (Tablet-PCs vs. Papier-Ordner/Print-Kataloge)
• Kunden-, Preis-, Produkt- und Prozessdaten in Echtzeit
• Direkte Dokumentation des Kundengesprächs
• Direkte Anbindung der Gesprächsergebnisse an CRM-Prozesse:
  • Im Presales: Alles, was ich in der Vorbereitung auf den Kundenbesuch brauche, kann ich über fingerbasierte Steuerung und Multiple-Choice-Ansatz schnell und einfach bedienen: Ich kann mir eine Route festlegen, wen ich wann besuche. Außerdem kann ich definieren, welche Themen ich zu welchem Gesprächszeitpunkt bei welchem Kunden behandeln möchte und lasse mir die entsprechenden Inhalte sowie Charts und Infos zu Umsätzen und Lagerbeständen des Kunden anzeigen.

  • Prozesse im Aftersales kann ich schon während des Gesprächs in Gang bringen, indem ich beispielsweise anklicke, welche Themen besprochen wurden. Prioritäten im Gespräch werden gleich analysiert und laufen an entsprechender Stelle im Unternehmen ein: Wer hat welche Themen wie häufig angesprochen etc.?

Tablet-gestützte Vertriebslösungen eignen sich vor allem für Industrie-Unternehmen, weiß Thomas Rieger . Der Geschäftsführer des Spezialisten für mobile Softwarelösungen Cluetec   entwickelt mit seiner Catalogueapp   mobile Produktkataloge für Industriekunden wie für Fahrwerktechniker ZF Friedrichshafen  , Dr. Schneider Messtechnik   und Peugeot  . Solche Kunden haben meist eine sehr große Palette an erklärungsbedürftigen Produkten. Sucht man auf deren Websites ein bestimmtes Produkt, klickt man sich durch mehrere Ebenen. Will man sich nicht in den Weiten der Produktdaten zu Mähdrescherantrieben oder Profilprojektoren verlieren, muss man schon genau wissen, was man sucht. Die gängige Praxis ist derzeit, Produkte eher technisch hierarchisch zu strukturieren, was es für Anwender schwierig macht, etwas zu finden. Denn die Logik dahinter bedient eher die Suche nach Produkt x aus der Serie y und nicht "Ich brauche für folgendes Problem eine Lösung".

Zwar könne auch die Catalogueapp technisch gesehen 100 Ebenen abbilden. Die Karlsruher Entwickler aber begrenzen sich auf zwei Ebenen: Kapitel- und Produktebene, erklärt Thomas Rieger: "In den Kapiteln sind Anwendungsgebiete, Branchen oder Industriezweige gegliedert, in der Ebene darunter die Produkte mit Varianten und Erklärungen." Eine solche Struktur durchzusetzen, war anfangs ein "harter Kampf mit den ersten Kunden", erinnert er sich, "weil die Kunden nicht in diesen Kategorien denken. Sie können sich nicht vorstellen, dass man 5000 Produkte auf zwei Ebenen darstellen kann." Inzwischen habe sich die Skepsis in ein Kaufargument gewandelt, was Cluetec inzwischen als eine Art 'Mission' bei den Industriekunden ansieht: Eine große Menge an Produkten mit Bildern und einfacher Struktur sehr klar, übersichtlich und auffindbar darzustellen, was auch Produkte mit so sperrigen Namen wie mo-Trade-App  , Flowgate 3.0   oder das Siller Sales Book   leisten wollen.

Wo und in welcher Form die gesammelten Informationen von und über den Kunden im CRM-System angebunden werden, ist kundenspezifisch zu lösen, erläutert Thomas Rieger an einem Beispiel: Ein größeres mittelständisches Unternehmen aus dem Bereich Automatisierungs- und Sicherheitstechnik vertreibt weltweit mehrere Tausend Produkte. Da die Vertriebspartner weltweit unterwegs sind, hat man relativ wenig Einfluss, wie sie ihre Produkte beim Kunden präsentieren:

• Was zeigen sie aus dem Katalog?
• Wie beraten sie den Kunden?
• Wie finden sie das richtige Produkt?
• Wie nehmen sie Feedback vom Kunden auf?

Für solche Kunden hat Cluetec in Version 1.4 seiner Anwendung zwei Standard-Features eingebaut:

1. Eine Art Like-Funktion, d.h. zu jedem Produkt können Kunden und die Vertriebspartner selbst Bewertungen abgeben mit dem Ziel, den Vertrieb besser zu vernetzen: Was verkaufen die Kollegen am anderen Ende der Welt am besten? Welche Produkte bevorzugen sie für welchen Anwendungsfall? Was haben sie in bestimmten Anwendungsfällen ihren Kunden noch angeboten? Hintergrund ist die Erkenntnis, dass die meisten Vertriebspartner die riesige Produktpalette gar nicht kennen. Meist verkaufen sie Produkte, mit denen sie sich gut auskennen und die sie am liebsten verkaufen, weil sie hierzu am besten beraten können.
2. Tracking-Funktion: Wie wird der Katalog beim Kunden gezeigt? Welche Qualität hat die Beratung? Wer zeigt welche Produkte? Warum werden bestimmte Produkte an Standort xy überhaupt nicht gezeigt? Ziel ist die Vereinheitlichung und Verbesserung der Beratungsqualität.

Technologie statt Strategie

Informationen, die man im Unternehmensprozess weiterverarbeiten will, so zu sammeln, dass sie auswertbar sind, ist noch lange keine Binsenweisheit. "Auch im Jahr 2012 schreiben Außendienstmitarbeiter noch seitenweise Berichte, die in der Unternehmensleitung kaum gelesen werden", konstatiert Dr. Hagen Sexauer , Principal bei der Strategieberatung Sempora  . Er tritt für Reportings nach dem Tag-Cloud-Prinzip ein: Nach beispielsweise 3000 Außendienstbesuchen werden die Berichte nach der Anzahl der am häufigsten vorkommenden Worte gescannt, wie "schlechte Servicequalität" in Zusammenhang mit einem bestimmten Produkt.

"Die Informationen müssten so aufbereitet sein, dass die Serviceabteilung, die in Schnittstelle zum Vertrieb arbeitet, Themen sofort ergreift, intensiv bespricht - idealerweise mit den entsprechenden Außendienstlern - sodass die Themen in Produktmaßnahmen oder Qualitätsoffensiven münden", skizziert der Berater. Einfach gehaltene Apps mit komfortablen Nutzeroberflächen könnten eine neue Schnittstelle zu bestehenden komplexen SAP-Anwendungen bieten, die sonst mit überfrachteten Formularen und Eingabemasken kaum unterwegs bedienbar wären, schlägt auch Entwickler und Berater Jan Söhlke   vor, der dieses Prinzip schon in mehreren Projekten für einen großen Automobilkonzern anwendet.

Bis sich diese Szenarien aber in der Praxis durchsetzen, werden noch drei bis fünf Jahre vergehen, dämpft Sexauer die Erwartungen. Denn bislang seien Apps im Außendienst - sofern sie überhaupt eingesetzt werden - noch ein technologiegetriebenes Thema. Bislang setzt nur etwa ein Prozent der Unternehmen Tablet-PCs im Außendienst ein, schätzt der Mobilberater.

Der Anteil der Unternehmen, die das Thema strategisch angehen, liegt sogar nur im Promillebereich. Die meisten setzen Tablets mehr aus der Neugierde heraus und als Imagefaktor ein, bemängelt Sexauer: "Ein typisches Szenario ist, dass der Vorstand das iPad toll findet, die IT-Abteilung den Einsatz vorantreibt, die Weisung aus der höheren Hierarchie aber nicht strategisch verankert wird. Denn kaum einer macht sich Gedanken, welche Zugangsrechte Mitarbeiter bekommen sollen etc."

Acht von zehn Führungskräften sind laut der Sempora-Studie "Management-Herausforderungen durch iPad, iPhone & Co."   zwar überzeugt, dass sich Tablet-PCs als eigenständiger Marketing- und Vertriebskanal etablieren werden. Doch nur jedes zweite Unternehmen berücksichtigt Mobile überhaupt als Kanal in der eigenen Onlinestrategie. Angesichts dessen überkommt Studien-Autor Sexauer ein ungutes Déjà-vu: "Es gibt erschreckende Parallelen zum Thema CRM vor zwölf Jahren: Jeder hat ein System ohne Strategie implementiert, nach zwei Jahren bemerkt, dass man Ziele definieren muss, enorme Investitionen ins Leere laufen lassen, um wieder von Null zu starten."

Doch die Verzahnung von Tablets im Außendienst mit Kunden und Service wird kommen, sind sich die Experten sicher. Getrieben wird die Entwicklung aber dann von anderer Seite: von den Endkunden, die weiterhin für steigende Absatzzahlen sorgen. 2,1 Millionen Tablets wurden nach Bitkom-Schätzung   2011 verkauft, ein Plus von 163 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. In diesem Jahr sollen 2,7 Millionen Geräte über die Ladentische gehen (plus 29 Prozent). Innerhalb von nur zwei Jahren haben Tablet-Computer nach Stückzahlen einen Marktanteil von 16 Prozent am gesamten PC-Markt erreicht.

"Von Webdenke abbringen"

Welche Anwendungen auf den Tablets laufen sollen, da gehen die Meinungen auseinander. Viele Entwickler, Berater und IT-Integratoren plädieren für proprietäre Lösungen. So plädiert beispielsweise Sexauer für native statt für Web-Apps: "Native Apps sind auf spezielle Bedürfnisse angepasst und somit intuitiver zu nutzen. Zudem läuft die Informationsübertragung über eine native App schneller." Dass die Entwicklungskosten deutlich höher angesetzt werden können, spielt natürlich für keinen Dienstleister eine Rolle - schließlich sind sie alle ausschließlich ihren Kunden verpflichtet. Mit Web-Apps habe man zwar weniger Arbeit, gibt Sexauer zu - weil die Inhalte einfach browseroptimiert würden und somit ein leichter Zugang fürs Endgerät geschaffen werde. Aber wer schon viel Geld für Tablets ausgibt, der muss einfach mehr investieren: "Aus einer App kann man aber mehr rausholen, sonst kann ich auch mit dem Notebook im Browser unterwegs sein", winkt Sexauer ab.

Tatsächlich sind individuelle Lösungen momentan bei Außendienst-Anwendungen weit verbreitet. Doch je stärker Tablet-PCs in den Markt drängen, um so eher schlägt die Stunde der Standardanwendungen, auch im Vertrieb. Und spätestens mit HTML5 und LTE wird die Leistungsfähigkeit von cloudbasierten Webanwendungen zu denen nativer Apps aufschließen.

Langfristig werden Tablet-Anwendungen ohnehin immer leistungsfähiger. App-Entwickler Rio Mobile   entwirft in seiner Studie 'Business-Motor mobiles Internet' ein Szenario à la Siri 2.0: "In einer nächsten Entwicklungsstufe werden Anwendungen zur Stimmanalyse dem Außendienstler während des Gesprächs Kaufsignale oder Unzufriedenheit des Kunden anzeigen. Nach dem Termin helfen dann ELearning-Anwendungen das Kundengespräch - etwa in Form von Frage-Antwort-Tests - spielerisch zu analysieren und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen."

Bis dahin werden Dienstleister bei Industrieunternehmen, die dem Konsumentengeschäft hierbei noch einige Jahre hinterherhinken, aber noch einige dicke Bretter bohren müssen: Ihre Schmerzgrenze, Produkte nach außen gut darstellen zu müssen, liegt deutlich höher, als bei den Zalandos dieser Welt. Aber auch diese Schwelle sinkt.