She-Commerce: Warum die Zukunft des Onlinehandels weiblich ist

Das Internet wird zwar nicht weiblicher - aber der E-Commerce wird es. Wer also verkaufen will, muss in erster Linie Frauen ansprechen. Und das gilt - Vorsicht Falle - obwohl Frauen nach wie vor nur auf Platz zwei der online-affinen Geschlechter rangieren. Das ist die Erkenntnis aus einer Analyse des Online-Verhaltens der Geschlechter und aus der neuen Studie kauFRAUsch 2012   von BVH  , Marktforscher GIM   und Rascasse   GmbH. Der Knackpunkt lautet: Frauen sind zwar nicht so fleißige Onliner wie Männer, aber sie sind für Shops qualitativ wertvoller. Wer verkaufen will, muss also die weibliche Kundschaft kennen und ansprechen können. Vier wichtige Erkenntnisse weisen den Weg dazu.

Frauen holen nicht auf - aber die ECommerce-Websites werden weiblicher

Zunächst gilt es zu verstehen, wieso Frauen trotz ihres Online-Rückstands wertvoller sind: Laut ARD/ZDF-Onlinestudie   sind 81,5 Prozent der Männer, aber nur 70,5 Prozent der deutschen Frauen mindestens gelegentliche Onlinenutzer. Vergleicht man den Anteil der Frauen, der im Internet unterwegs ist, mit dem Anteil der online-aktiven Männer, dann wird deutlich, dass der Anteil der Frauen-Onlinerinnen stets niedriger ist als der Online-Männer. Dieser Abstand ist im Jahr 2012 sogar wieder größer geworden: Im Schnitt liegt der Frauen-Onlineanteil konstant ein Sechstel unter dem der Männer - nachdem sich der Frauenanteil dem Männeranteil in den Jahren seit 1997 angenähert hat. Eine Verschiebung im deutschen Internet weisen die Zahlen nicht aus - eher im Gegenteil.

Und doch wird der E-Commerce in Deutschland in Zukunft weiblicher werden. Weil Frauen shopping-affiner sind. Die Studie kauFRAUsch untersuchte, welches die entscheidenden Erfolgskriterien sind, um Frauen in Onlineshops vom Kauf zu überzeugen. Ergebnis: "Men buy, women shop".

Kernergebnisse der Studie:

• 66 Prozent der Frauen schauen beim Shoppen, ob sie jemandem aus dem Familien- und Freundeskreis noch etwas mitbringen können. Nur 38 Prozent der Männer sagen dies von sich.
  
• Zufriedene Frauen sind Botschafterinnen. 34 Prozent sagen, Sie empfehlen Onlineshops weiter. Bei männlichen Kunden sind es nur 27 Prozent.
  
• Fast 70 Prozent der befragten Kundinnen schätzen beim Onlineshoppen besonders, dass sie schnell ihr Wunschprodukt finden und direkt kaufen können. Dumm für Pinterest  : Im Vergleich dazu sind inspirierende Bilderwelten nur für knapp über 40 Prozent interessant.
  
• 22 Prozent der befragten Frauen geben an, im Online-Möbelhandel das bisher teuerste Produkt erworben zu haben. Bei Reisen scheinen die großen, teuren Reisen weniger online gekauft zu werden. Nur fünf Prozent geben hier an, dass eine Reise das teuerste Produkt gewesen sei.
  
• 57 Prozent der Männer haben schon Lebensmittel online gekauft beziehungsweise können es sich vorstellen. Gegen 53 Prozent der Frauen. 47 Prozent der Frauen können sich das eh gar nicht vorstellen. Bei Männern kommt Lebensmittel-Onlinekauf nur für 43 Prozent nicht in Betracht.
  

Diese Zahlen lassen sich in vier einfache Erkenntnisse übersetzen, aus denen die wahre (große) Bedeutung von Kundinnen für Shops hervorgeht.

Erkenntnis eins: Frauen vernachlässigen den Preis zugunsten effizienter Shoplösungen

Da Frauen Verantwortung für Familie und Verantwortung im Beruf gleichermaßen tragen, treibt sie beim Shopping der Zeitmangel an. Daher lieben sie Shopping-Angebote, die ihnen helfen, den Haushalt einfach, schnell und effizient mit Dingen des täglichen Bedarfs zu unterstützen. Dies bewerten Kundinnen höher als mögliche Preisvorteile.

Erkenntnis zwei: Eine Frau konvertieren bedeutet, mehrere Kunden zu gewinnen

Nachdem Frauen einen Shop betreten haben, kaufen sie nicht nur für sich ein, sondern scannen die Angebotspalette auch stellvertretend für Bekannte mit, die eventuell etwas brauchen. Daher haben Shops die Gelegenheit, über weibliche Kunden auch das soziale Umfeld mit anzusprechen: Die Familie, Bekannte, Freunde und Arbeitskollegen. Wichtig dabei: Frauen kaufen mit dem Blick weit in die Zukunft gerichtet. Liegen die entsprechenden Daten vor, müssen beispielsweise Geburtstage von Gatten, Kindern oder Bekannten schon früh adressiert werden, um die Frau zum Kauf zu bewegen - sonst ist die Gelegenheit vertan.

Erkenntnis drei: Der hohe Anspruch von Kundinnen erfordert gute Produktdarstellungen

Frauen sind anspruchsvolle Kunden, die Produkte zurückschicken, wenn sie die geschürten Erwartungen nicht erfüllen. Deswegen müssen Shops genaue Produktinfos vermitteln. Dumm nur: Attraktive Features wie Videos, 3D-Darstellungen und Multimedia-Features sind nicht immer günstig zu haben. Gut: Es gibt kostengünstige Alternativen. So mögen es Frauen, persönliche Einschätzungen von Produkteigenschaften zu bekommen: Rezensionen, Testberichte. Außerdem lassen sich Kundinnen auch von bequemen Rückversandoptionen mit langen Fristen oder der Zahlung auf Rechnung begeistern.

Erkenntnis vier: Frauen sind treue, weiterempfehlende Kundinnen und offen für Cross-Selling

Nimm das, Google: Sechs von zehn Frauen gehen nicht mehr über Suchmaschinen in einen Shop, hat der sie einmal begeistert. Stattdessen geben sie direkt die URL ihres Vertrauenshändlers ein. Neben der Treue zeichnen sie sich durch eine hohe Cross-Selling-Offenheit aus und erledigen bei einem einzigen Shopbesuch oftmals mehrere Einkaufsmissionen gleichzeitig. Shops können hier mit guten Empfehlungen punkten. Frauen erzählen außerdem mehr von ihren Erfahrungen und empfehlen öfter weiter: Das macht sie als Marketing-Agenten wertvoll.

Diese vier Erkenntnisse lassen sich in zehn operative Gebote für die Shopgestaltung für Frauen übersetzen.