Zehn wenig beachtete Technologien, die dennoch 2018 bestimmen werden

Die Branche gibt sich gerne der kollektiven Hoffnung hin, eine neue Technologie oder Methode werde alle Sorgen vertreiben: So werden Hypes geboren. Vor laaaaaaanger Zeit (2010) etwa war dieses Hype-Thema, an das sich irrwitzige Hoffnungen knüpften, digitales Couponing und digital vertriebene Gutscheine. Schon kurze Zeit später war die deutsche Couponing-Landschaft eine nur noch von frustrierten Händlern und einigen insolventen Coupon-Anbietern bevölkerte verbrannte Erde. Zwischenzeitlich waren QR-Codes, iBeacons, mal dieses und mal jenes soziale Netzwerk die Hoffnung der Marketer - um kurz darauf Gegenstände digitaler Ernüchterung zu werden. So zeigt sich Jahr für Jahr: Je lauter ein Hype, ein scheinbarer Trend vorgetragen wird, desto weniger taugt er.

Mal ist ein Hype nicht mehr als heiße Luft (Couponing), mal ist er schlicht zu früh dran (KI), dann wieder handelt es sich vielleicht um eine interessante Technologie, die aber von der Interaktivbranche komplett falsch eingesetzt wird (Messenger oder QR-Codes etwa und ihr Missbrauch für Marketingzwecke). Und dann gibt es die allgegenwärtigen Monstertrends, die irgendwie überall sind, aber nirgends das gleiche zu bedeuten scheinen und vor allem als Buzzwords in Beratermündern leben: Content, Agilität, Relevanz.

Als Kontrastprogramm dazu hat iBusiness 10 Trends identifiziert, die man bei weitem nicht so häufig hört, die aber trotzdem jeder in 2018 auf dem Schirm haben sollte.

1. Digital-out-of-Home

Der deutsche Außenwerbungsmarkt ist rund eine Milliarde Euro schwer, damit macht er knapp sieben Prozent des gesamten deutschen Werbemarktes aus, so der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft   (Stand 2016). Aktuell ist dieser Out-of-Home-Markt zu etwa 21 Prozent digital, in 2019 werden es 30 sein, so sagt Thomas Koch, geschäftsführender Gesellschafter der auf DooH spezialisierten Mediaagentur TKD  : "Aktuell haben wir zweistellige Wachstumsraten - in den USA und England liegt der digitale Anteil im Out-of-Home bereits bei um die 40 Prozent."

An den Tendenzen dieser beiden Märkte zeige sich, wie wenig der Vormarsch digitaler Out-of-Home-Medien aufzuhalten sei. Und der eigentliche Clou liegt ganz woanders, sagt Koch: "Der Papierplakat-Markt bleibt trotz der steigenden Zahl digitaler Screens stabil. Das bedeutet: Digital-out-of-Home ersetzt nicht Papier, sondern schafft einen ganz neuen Markt daneben." Besonders gut zu beobachten sei das an den Flughäfen. Dort habe es eine bislang überschaubare Zahl an beleuchteten Plakaten gegeben: "Meist aus Folie und mit dem wunderbaren Wort 'Spann-Dias' bezeichnet", sagt Koch: "Und man kann sich überzeugen: Die sind immer noch da, aber es gibt hunderte neuer digitaler Plakate zusätzlich." Der Papierplakat-Markt sei so hochprofitabel, dass keiner daran denke, ihn zu ersetzen. Nur zu ergänzen.

Unter Marketing-Experten scheint es unumstritten, dass Digital-out-of-Home eine der nächsten großen Baustellen der digitalen Transformation sein wird - ein Markt, der viele Begehrlichkeiten auf sich ziehen und Verteilungskämpfe ebenso erleben wird, wie unsinnige Hypes. Es lohnt sich also, ihn im Auge zu behalten. Die iBusiness-Prognose dabei lautet: Der hochgranulare Markt von digitalen Out-of-Home-Displays wird mehr und mehr in neuen Vermarktungsnetzwerken zusammengefasst - dabei reden neue Agenturen mit, Player aus dem Tracking-/Programmatic-Dunstkreis sowie Crossmedia-Agenturen. Die effektive Werbeform kann die Customer Journey physisch abbilden und ist extrem nah am POS - das überzeugt: Vor allem Banner verliert Budgets an DooH.

2. Visual Listening

Visual Listening will die Moderation von negativen Wertungen und Kommentaren in Social Media auf die nächste Stufe heben: Man kann zwar inzwischen mittels semantischer Lösungen erkennen, wann und wo über ein Produkt/eine Marke negativ gepostet wird, solange es sich um Text handelt. Doch Negativität fliegt unter dem Radar, postet ein Nutzer ein Bild des Firmenlogos und schreibt darunter: "Die besch*ste Marke aller Zeiten, bin total enttäuscht worden". Texterkennung greift hier nicht. Da kriegt das Markenmonitoring allenfalls erst etwas mit, wenn sich das Ganze zum Shitstorm ausgeweitet hat: Bilderkennungs-Lösungen sollen nun auch diese visuellen Kommentare auffindbar und adressierbar machen: "Für Unternehmen wird es immer wichtiger, auch diese Erwähnungen zu finden, um das Gesamtbild ihrer Online-Reputation zu sehen", sagt Christiane Kaiser, Director Customer Success DACH bei Brandwatch  .

Visuelles Zuhören (ein Begriff, den jeder Deutschlehrer zu Recht in blutroter Tinte anstreichen würde) ist eine Leistung, die nur große Unternehmen erbringen können und müssen - kleinen wird die Kapazität fehlen, eine hochpotente Bilderkennungssoftware zu unterhalten und auf ihre Alarmsignale zu reagieren.

3. KI-Recruiting

Der Expertenmangel der Interaktivbranche wird Unternehmen zunehmend dazu bringen, auf der Suche nach Job-Kandidaten künstliche Intelligenz zu nutzen. "Das kann sicherlich funktionieren", sagt Johannes Paysen, Country Manager Germany bei Groundtruth   "Dennoch wollen Kandidaten vor allem als menschliche Wesen gesehen und angesprochen werden, und nicht als Objekte einer Datenbank oder gar als Arbeitsmaschinen, die auf ihre Leistungsfähigkeit geprüft werden. Hier muss also eine genaue Arbeitsteilung zwischen KI-gesteuerten Einstellungsprozessen und der persönlichen Ansprache durch Personalberater erfolgen."

Der Ansatz, KI einmal auf einem anderen Gebiet einzusetzen als den weithin propagierten Feldern wie Marketing oder Service ist spannend - bleibt aber erstmal den Unternehmen vorbehalten, die in ihren Prozessen den anderen weit voraus sind.

4. Podcasts

Irgendwann um 2005 traten Podcasts so richtig ins Rampenlicht - und ausgerechnet das Radio, das sie hätte umarmen und hegen sollen, konnte mit ihnen so gar nichts anfangen: Es waren große Unternehmen, die BASFs, Bayers und Datevs dieser Republik, die das Audioformat als Marketing-Tool entdeckten und damit hörbare Fassungen ihrer Kundenzeitung verbreiteten.

Podcasting: Diese Fallstricke vermeiden sie besser

Man packt eine einfache Mp3 auf die Homepage. Das ist kein Podcast. Das ist eine Mp3. Das Audio ist Schrott: Es fehlen der verpackende Audio-Rahmen sowieso das, was man als Tonqualität bezeichnen könnte - Rauschen etwa ist der Untergang. Vorgelesene Texte. Sie möchten gerne Geld sparen, indem sie Pressemitteilungen via Vorlese-Seite Narando   online stellen? Auf Nimmerwiederhören! Nicht für's Hören Getextetes im Rahmen von Fließband-Sprachproduktion hörbar zu machen ist ein akustischer Abturner. Man geht ohne vorproduzierte Folgen an den Start (zu wenig Mühe) oder nimmt sich vier Folgen die Woche vor (zu viel Ehrgeiz) - nur mit einem Mix aus Mühe und Realismus funktioniert das Projekt. Und: Der lange Atem fehlt. Wer weniger als ein Jahr versucht, eine Hörerschaft aufzubauen, hat es nicht richtig versucht. Es ist mühsam und dauert.

Und dann waren da natürlich die - im besten Wortsinne - Freaks: Die Blogger und Radio-Fans, die im Web selbstgebastelte Podcasts herumwarfen, mal schlecht, mal beeindruckend gut gemacht und immer professioneller mit jedem Jahr, das verging.

Heute, mehr als zehn Jahre später sind Podcasts mit Volldampf unterwegs in den Marketing-Mainstream - und ein Podcast-Urgestein wie Alexander Wunschel, Geschäftsführer der Strategieberatung Nextperts  , taumelt quasi "von einem Déjà-vu zum nächsten: Seit zwei Jahren ist das Thema wieder ganz groß - man fühlt sich an die Euphorie der Anfangstage erinnert." Spannend als Marketing-Tool sei der Podcast wie kaum ein anderes Tool - und im Grunde immer noch sträflich unterschätzt.
Grundsätzlich kann man mit einem Podcast auf alle Formen des Abverkaufs zielen: Sales, Presales, Aftersales. Es lassen sich Rabatt-Codes einbauen, die man auf der Homepage eingeben kann (aber bitte ein einfacher, merkbarer Code - etwa'Aktion2017' statt '?&%!$XJH273'). Die schlechte Nachricht lautet nämlich: Ein Podcast wird niemals ganz ohne Mediensprung auskommen - die gute lautet: Er ist extrem geschmeidig machbar, stellt man sich geschickt an. Und die bessere Nachricht: "Man gewinnt hochqualifizierte Leads aus dem Podcast. Das sind Leute die extrem vorinformiert sind und ideale Zielgruppen für Newsletter, Whitepaper oder Seminare"", sagt Wunschel.

Auch Werbung ist in einem Podcast denkbar - Sponsoring wäre noch am dezentesten. Doch in erster Linie kommt der ROI nicht so unmittelbar herein, sondern über Kundenbindung - das vorrangige Ziel hinter dem Podcast - in Form höherer Customer Lifetime Values.

5. Mixed Reality

Viele Marketer und auch ECommerce-Experten sehen wahlweise in AR oder VR oder auch mal in beiden Technologien, von denen wir noch viel zu erwarten haben. Ein mächtiger Treiber in diesem Zukunftsspiel indes, Facebook  , scheint weder auf das eine noch auf das andere zu setzen, sondern vielmehr auf die weniger bekannte Schwester der beiden: Die Mixed Reality, wie die sinnvolle Kombination beider Welten heißt - die Verbindung komplett immersiver Techniken (wie VR) und solchen Techniken, die den Nutzer noch Teile der realen Welt sehen lassen (wie AR).

Facebook stellte vor sechs Monaten auf seiner Entwicklerkonferenz ein 'Mixed Reality'-Rundum-Paket vor - bestehend aus der Camera Effects Platform   (einem AR-Entwickler-Werkzeugkasten), der 360-Grad-Kamera Surround 360 (also einer Hardware zur Erstellung von VR-Content) und dem VR-Tool Spaces (einer VR-Plattform). Es ist aber "nicht die entscheidende Frage, ob Facebook etwas Revolutionäres vorgestellt hat", sagt Richard Joerges, CMO & Businessdeveloper bei der auf immersive Medien spezialisierten Dexperio GmbH  . "Bedeutend an Facebooks Präsentation ist die Gesamtheit, mit der es diese Technologien abdeckt - hier zeigt ein Unternehmen seinen Vorsatz, den VR- und AR-Markt Richtung Mainstream zu bewegen." Facebook stellt also immersiven Inhalten das komplette Ökosystem, das sie zum Gedeihen benötigen - von der Entwicklerplattform über die Hardware bis zum sozialen Netz zur Verbreitung.

Somit bietet sich der AR und VR ein Marktumfeld, das günstiger ist als je zuvor. Das wahrscheinlichste Szenario lautet dabei, dass keine Revolution stattfindet, sondern eine Evolution Richtung VR und Mixed Reality: Es gibt immer mehr und mehr sinnvolle Anwendungen auf neuartigen Geräten. Die Technik wandert langsam aus der Nische gen Mainstream. Sie frisst aber weder physische Hardware, noch ändert sie unser Verhältnis zu Marketing oder Privatheit.

6. Mikro-Reichweiten

Reichweite war mal verhältnismäßig einfach. Noch nie billig, aber einfach war sie mal. Dann kam das Internet. Das ist fahrlässig überspitzt - schließlich waren komplexe Wechselwirkungen zwischen Print, TV, Radio und Außenwerbung schon lange vor dem Web Tagesgeschäft. Aber kein Medium hat die Regeln so verkompliziert wie das Web. Es hat eine Granularisierung der Reichweiten eingeleitet, die immer schneller und schneller abläuft - Zielgruppen sind im Internet derartig weit versprengt, dass ihre einheitliche Adressierung unmöglich ist. Reichweiten-Granularisierung findet auf verschiedenen Ebenen statt:

• Kanalvielfalt und Zeitpunkt: Früher gab es eine Gemeinde von Fernsehzuschauern, heute verteilt sich diese Zielgruppe nicht nur auf Hunderte von linearen TV-Sendern, sondern auf unzählige Mediatheken und VoD-Portale.
• Granularisierung der Kanäle in sich: Auch Social Media diversifiziert sich immer mehr. Einem Reichweiten-Giganten wie Facebook   stehen immer mehr kleine Netzwerke gegenüber, die eigene Zielgruppen rekrutieren.
• Die Inflation der Reichweiten-Währung: Nicht nur Blogger zählen zu umworbenen Reichweiten-Generatoren - auch einzelne Nutzer innerhalb von Plattformen oder von sozialen Netzen.

Das bedeutet: Wenn Reichweiten immer kleiner und kleiner werden, ergibt der Versuch, online den Mediaplan eines Massenmediums nachzubauen, immer weniger und weniger Sinn: Man sollte nicht versuchen, mit Prerolls eine TV-Branding-Kampagne nachzubauen. Denn dieser Versuch verwechselt hinten und vorne bei der Customer Journey, in der das Web seine stärkeren Beiträge am Ende leistet.

Was macht also die Bewegung in Richtung immer kleinerer Mikroreichweiten einerseits und TV-Reichweiten-artiger Monolithen wie Facebook andrerseits mit dem Marketing? Händische Auslese und Automatisierung der Reichweiten ergänzen sich und werden in ihrem Verhältnis ständig optimiert. Das bindet nicht nur menschliche Kapazitäten, sondern kostet auch viel Geld: Es wird alles schwerer und schwerer, ächz. Neben Mikroreichweiten werden auch reichweitenstarke Medien wie Facebook bespielt - aber: immer mit dem Fokus auf Vertrieb/den Abschluss des Funnels.

7. Facebook goes E-Commerce

Nach einem gescheiterten Versuch 2007 wagte sich der Social-Media-Riese Facebook   2017 erneut ins ECommerce-Gewässer und startete seine Flohmarkt-Funktion 'Marketplace'. In dem nach Relevanz sortierten Feed gibt es, statt Neuigkeiten und Status-Updates, Produkte von Menschen in der Nachbarschaft zu kaufen. Über den Messenger können Anbieter und Käufer dann in Kontakt treten.

Dass Facebook versucht, im ECommerce-Markt stärker Fuß zu fassen, ist nicht wirklich überraschend. Immerhin nutzen bereits 450 Millionen Menschen weltweit das soziale Netzwerk, um Gebrauchtes zu kaufen und zu verkaufen. Außerdem arbeitet und probiert der Social-Media-Riese seit geraumer Zeit an allen möglichen ECommerce-Ideen, wie ein kurzer Auszug aus den vergangenen Monaten belegt:

• Seit August 2014 entwickelt und testet Facebook einen Kaufbutton. Über ihn können Unternehmen ihre Produkte direkt über das soziale Netzwerk verkaufen. Der Button erlaubt Nutzern von Unternehmen gepostete Produkte zu kaufen - ohne Umweg über den Webshop.
  
• Im März 2015 hat Facebook ein Online-Payment-Feature für seinen Messenger angekündigt. Die Bezahlfunktion soll Nutzern künftig erlauben, Geld zu senden und zu empfangen. Voraussetzung ist das Hinterlegen einer Kreditkarte von Visa   oder Mastercard  .
  
• Shopify-Integration: Im Frühsommer 2015 erfolgte ein weiterer Schritt, um Facebook als Shopping-Plattform zu positionieren: Das Social Network hatte das Testen des Einkaufens auf seinem Netzwerk auf die Zusammenarbeit mit der ECommerce-Plattform Shopify   ausgeweitet. Händler, deren Onlineshop auf Shopify basiert, können mittlerweile einen eigenen Shop integrieren.
  
• Anfang 2016 kündigte Facebook an   seinen Messenger zur Shoppingplattform ausbauen zu wollen.
  
• Im Oktober 2016 gab Zahlungsdienst PayPal   bekannt, seine Kooperation mit Facebook in den USA auszuweiten. Demnach sind künftig PayPal-Zahlungen über Facebook und den Facebook Messenger möglich.
  
• Zuletzt stellte das Unternehmen Pläne vor, den Online-Einkauf im eigenen Messenger mithilfe von Chatbots noch einfacher zu machen.

Das wahrscheinlichste Szenario für Facebooks 'F-Commerce-Ambitionen' ist: Facebook will, dass wir alles über Facebook machen. Das soziale Netzwerk als Ersatz für Browser und WWW. Und das mobil und auf dem Desktop. E-Commerce ist bislang der noch fehlende Baustein.

8. Bewertungsaggregation

Shop-Bewertungen stoßen auf den verschiedensten Plattformen auf - ihr Nutzen für das Marketing ist immens: Nutzer lieben Produkte, die andere für sie getestet und für gut befunden haben. Ziel des Bewertungsmarketings wird es immer mehr sein, alle positiven Zeugnisse, die Nutzer ihm ausstellen, auf einer Plattform zu vereinen. Dabei werden automatisierte Lösungen helfen, die regelmäßig neue Rezensionen von Bewertungsplattformen, Marktplätzen und aus anderen Quellen in den Shop pumpen und dort vereinen. Das führt aktuell bereits zu Streitigkeiten unter Wettbewerbern, die irreführend aggregierte Bewertungen der Konkurrenz als Bedrohung ansehen - ein weiterer Beleg dafür, wie bedeutend Rezensionen und ihre Marketingausbeute sind (iBusiness berichtete).

Insgesamt sind Aggregatoren für Bewertungen nur ein Segment eines Segmentes im ECommerce-Marketing, werden uns aber begleiten und zunehmend öfter auftauchen.

9. Blockchain

Blockchains sind Listen von Datensätzen - oder auch Transaktionen, die wie Ketten aufeinander aufbauen. Durch die Verkettung wird zugleich der Beweis geführt, dass alles mit rechten Dingen zugeht, denn die Glieder sind miteinander verbunden und lassen sich nicht einfach manipulieren oder klauen. Anders gesagt: Bildlich kann man sich eine Blockchain-Transaktion vorstellen, als würden alle Marktteilnehmer auf einem Platz stehen. Dort gibt ein Auktionator alle Vereinbarungen öffentlich bekannt, die die Teilnehmer getroffen haben. Zum Beispiel, dass Person A einen Gegenstand von Person B gekauft hat. Da diese Transaktion nun öffentlich ist und bezeugt werden kann, ist sie beweissicher.

Die vereinfachte Beschreibung macht das disruptive Potenzial der Blockchain-Technologie deutlich: Es entsteht eine sich selbst organisierende, robuste und vertrauenswürdige Transaktionsplattform. Dies ermöglicht zwar keine vollkommen neuen Geschäftsmodelle, kann aber bestehende Märkte komplett durcheinanderwirbeln. Dies betrifft insbesondere Geschäftsmodelle, in denen ein Intermediär als zentrale Verwaltungsinstanz benötigt wird. Oder Geschäftsmodelle, die sich derzeit nicht wirtschaftlich betreiben lassen, weil die Kosten für einen solchen Intermediär zu hoch sind. Zu den direkt betroffenen Geschäftsmodellen zählen:

• Banken (die Konten und Guthaben verwalten)
  
• Börsen (die Wertpapierhandel-Transaktionen ausführen)
  
• Notare (sofern sie Rechtsgeschäfte beurkunden)
  
• Grundbuchämter (die Eigentumsverhältnisse dokumentieren)
  
• E-Government (weil hier Verträge geschlossen werden)
• Handelsplattformen (auf denen Verträge geschlossen werden)
  
• Verwaltungsplattformen (die Verträge, Rechte und Pflichten zwischen Unternehmen organisieren)

Im Prinzip lässt sich jede Art von Transaktion mittels Blockchain-Technologie verifizieren. Blockchain-Systeme haben das Potenzial, bestehende Geschäftsprozesse zu beschleunigen und kostengünstiger abzuwickeln. Dies ermöglicht es auf der einen Seite, die schnelle und beweissichere Dokumentation von Transaktionen auf Geschäftsmodelle auszudehnen, die bislang unwirtschaftlich waren. Zugleich senkt die Technik erheblich die Markteintrittsbarrieren für Unternehmen, die ihr Geld mit der Abwicklung von Transaktionen aller Art verdienen. Bislang waren hohe Investitionen in die IT-Sicherheit höchster Standards nötig - die Blockchain-Technologie schafft die Basis, dies mit verteilten Standard-PCs zu erledigen. Das erhöht langfristig die Konkurrenz und senkt damit auch die Margen der Banken und anderer Intermediäre.

10. Marketing-Optimierung: Neue KPIs, KI und Automation

Marken werden 2018 vor allem auf Optimierung ihres Marketings setzen, statt neue Technologien zu verwenden: "Während es keine grundlegend neuen Technologien gibt, sind wir noch mit der Verzahnung der alten beschäftigt", sagt Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst   : "Es gibt kaum ein Unternehmen, das wirklich zufrieden damit ist, wie es seine Daten für das Marketing einsetzt."

Zumindest wissen Kunden, was sie nicht wollen. Thomas Engel, Leiter Marketing beim Mobile-Couponing-Anbieter Coupies   wies gegenüber iBusiness darauf hin, wie man "früher noch eine Million Downloads als sensationellen Erfolg für den mobilen Kanal verkaufen (konnte). Heute wissen Marketingverantwortliche, wie sie so eine KPI einzuschätzen haben und fragen nach: 'Wie viele monatlich aktive Nutzer kommen auf diese Downloadzahlen?' - und so fort. Jeder hat belastbare Zahlen für sein Unternehmen und kann diese mit anderen Werten ins Verhältnis setzen."

Dort, wo Technologie verwendet wird, wird sie keine vermeintlich neuen Tore aufstoßen. Man versucht also nicht, Nutzern VR-Brillen anzudrehen, mit denen sie virtuelle Coupons im Cyberspace einsammeln - das ist eine Illusion. Vielmehr wird es um Strategien, Automatisierung und intelligente, lernende Maschinen gehen:

1. Datenstrategien
   Performance-Marketing bewegt sich nicht mehr planlos und willkürlich im Datenuniversum - KPIs kommen auf den Prüfstand und müssen sich beweisen.
2. Automatisierung
   Performance-Marketing wandert in die Marketingautomation: Werbemittel werden von intelligenten Lösungen automatisch ausgespielt - von vernetzten Marketingsuiten, die Zugriff auf Kundenmanagement- und Warenwirtschaftssysteme haben - und somit den besten Kanal, Zeitpunkt und Kunden für eine Ansprache kennen.
3. Machine Learning
   Künstliche Intelligenz wird bei der Automation eine wichtige Rolle spielen

Alles wird schwerer, komplexer - aber, wenn man sich die Mühe macht, auch effektiver.