Budgets erobern, Kunden gewinnen: So werden Agenturen agil

Die Branche erlebt aktuell eine rege Diskussion des Themas 'agiles Arbeiten' - zwar ist das Thema noch weit entfernt von den Hype-Gefilden, in die etwa Snapchat-Marketing oder mobiles Bezahlen vorstießen. Aber wer in der Agenturbranche tätig ist, kommt darum schwerlich herum: "Wir kommen damit immer wieder in Berührung, es taucht als Fachbegriff konstant auf", sagt Oliver T. Hellriegel , Strategie-Consultant und Agentur-Berater von der Unternehmensberatung Ensego   : "Was aber nicht unbedingt bedeutet, dass jedes Unternehmen weiß, was der Begriff bedeutet und wie genau es funktioniert." Und Thomas Praus , Geschäftsführer der digitalen Marketingagentur Panorama 3000    stellt fest: "Agilität spielt vermehrt eine Rolle in unserem Alltag, meistens kommen wir damit bei komplexen IT-Projekten in Berührung, aber auch bei komplexen Kommunikationsprojekten, zum Beispiel zum internen digitalen Wandel mit vielen Beteiligten ist eine agile Projektsteuerung hilfreich."

2027 sind agile Kompetenzen neuer Agentur-Standard. Spätestens.

In der Zukunft wird die Bedeutung agilen Arbeitens stark zunehmen: Zum einen werden mehr Firmen Projekte agil angehen und erwarten, dass ihre Dienstleister agiles Arbeiten beherrschen - zum anderen sind es vor allem die Agenturen selbst, die die Agilität in die Projekte und zu den Marken bringen, sagt Thomas Praus, dessen Agentur vor einigen Jahren das erste Mal einen agilen Ansatz bei einem Kunden wählte: "Uns ist es einmal gelungen, ein Projekt vollkommen zu drehen, als wir es agil anpackten - es wurde dynamisch, produktiv. Doch wir hatten erstmal den Controller von unserem Ansatz zu überzeugen."
In fünf bis zehn Jahren wird der agile Ansatz für viele - nicht alle - Bereiche der Marken-Agentur-Interaktion Standard sein, glaubt Oliver Hellriegel: "Es wird die Agentur nicht abschaffen, wenn Prozesse agil laufen - im Gegenteil. Ungeheure Chancen für Dienstleister entstehen, denn die Betriebe öffnen sich für externes Knowhow: Es wird egal, ob die Expertise von innen oder außen kommt."

Agiles Arbeiten ist wohl auch deswegen substanzieller als die Hypes der Branche, weil es die organische Reaktion auf Veränderungen der Umwelt ist.

Die Treiber hinter dem Agentur-Trend 'Agilität'

Agilität ist nicht der Versuch, eine Nachfrage zu triggern - sondern die Reaktion auf eine Reihe von Herausforderungen im Marketing.

• Es gibt eine zunehmende Technologisierung von Marketing - Stichworte hier sind: Big Data, Programmatic, künstliche Intelligenz, Agenten und andere. Das hat Marketing stärker mit IT und den dort üblichen Arbeitsmethoden zusammengebracht - wie Scrum und Agilität. "Wer also künftig Zugriff auf die Budget-Töpfe zu technolgischen Marketingdisziplinen haben will, muss agil sein", sagt Oliver Hellriegel.
• Soziale Medien haben das Marketing durchdrungen - und sie funktionieren aus sich selbst heraus nach agilen Gesetzen, ähnlich wie die immer stärker verbreiteten Collaboration-Tools: Sie sind dynamisch und hierarchiefrei, reduzieren Komplexität durch Selbstorganisation und kommunizieren transparent.
• Onlinemarketing war schon immer beschleunigten Innovationszyklen ausgesetzt - diese Geschwindigkeit zieht immer weiter an: Grund sind Personalisierung in Echtzeit, Shitstorms, programmatische Mechanismen und unzählige weitere Treiber. Dies erfordert Arbeitsprozesse, die beschleunigte Reaktionen möglich machen.

Benefit und Ziel agiler Prozesse sind somit kürzere Reaktionszeiten, effektiveres Arbeiten und die Eroberung von Budgets, die sich schleichend Richtung IT verschoben haben. Bestenfalls wird als Nebeneffekt sogar das Arbeiten angenehmer - Oliver Hellriegel erinnert sich an ein agil organisiertes Projekt: "Wir haben auf einer hohen Vertrauensebene mit der Firma kooperiert, ohne je eine Vertraulichkeitsvereinbarung unterzeichnen zu müssen. Weil jemand meinte, externe Expertise würde der Firma gut tun - und die agilen Prozesse machten es möglich." Und Thomas Praus bringt die Motivation der Mitarbeiter ins Spiel: "Agiles Arbeiten ist selbstorganisiert und eigenverantwortlich und passt daher sehr gut zu unserer Kultur."

In der Tat hat die Agenturbranche eine gute Ausgangslage für Agilität: "Agenturen waren schon immer agil verglichen mit anderen Unternehmen", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  : "Es wird vielen guttun, die Fundamente agilen Arbeitens zu verankern - nicht dass die Agenturen bislang unstrukturiert agierten, aber sie erhalten einen methodischen Unterbau: Mehr Prozesse, mehr Methodik - denn agil zu sein ist nicht allein Schnelligkeit, es bedeutet geordnete Schnelligkeit."

So gehts: Wie sich Agenturen agil machen

Von außen lässt sich eine agile Agentur kaum von einer nicht-agilen unterscheiden. Die Änderungen, die eine Organisation vornehmen muss, um sich in den agilen Zustand zu überführen sind daher auch nicht strukturell-tiefgreifender Natur, sondern zielen auf Philosophie, Unternehmensziele und interne Verhältnisse der Mitarbeiter.

• Agilität bringt zielgerichtet Mitarbeiter mit Können und Erfahrung zusammen, ignoriert dabei Hierarchien und Abteilungsgrenzen: "Man bringt alle an einen Tisch, die eventuell mein Problem lösen können, egal aus welcher Stelle im Betrieb die kommen, da kann auch der Buchhalter mit dem ITler am Tisch sitzen", sagt Oliver Hellriegel.
• Agilität kommt von oben: Sie muss nicht vom Chef getragen werden - das können auch die Mitarbeiter - aber sie muss derart unterstützt und gefördert werden, "dass nicht die lebhaften Gespräche schlagartig verstummen, sobald der Chef den Konferenzraum betritt", sagt Oliver Hellriegel.
• Agilität muss dem Kunden gegenüber kommuniziert werden: Oftmals sind die Agenturen weiter als die Kunden, "es kann also durchaus eine gute Idee sein, das polarisierende Buzzword 'agil' zu meiden", sagt Thomas Praus. "Man kann auch einfach über die Beschleunigung der Entscheidungswege reden, über die Reduktion von Komplexität, die das Prinzip leistet."
• Agilisierung ist Change-Management: "Um sie ins Unternehmen zu bekommen, muss die Agilität zunächst deklariertes Strategieziel sein", sagt Ralph Sonntag. "Danach ist es ein Change-Prozess wie etwa die Einführung neuer Entgeltprozesse." Agenturen können sich also an die von iBusiness bereits analysierten Gesetzen von Change-Management für digitale Unternehmen halten, wenn sie agil werden wollen.

Agilität lässt sich also durchaus in jedem Unternehmen realisieren - denn sie umfasst selten den ganzen Betrieb oder alle Abteilungen: Sie wird dort eingesetzt, an Schnittstellen, in Projekten und bei Prozessen, wo sie Sinn ergibt. Das ist aber nicht immer der Fall. Genug Kampagnen oder Prozesse kommen ohne Agilität aus: Muss eine Agentur für Dezember in einem Jahr eine neue Banner-Kampagne designen, ist der Bedarf nach agilem Arbeiten schlicht nicht gegeben.