Interaktiv-Trends 2017/ 2018 (5): Agilität in Unternehmen

Digitale Transformation lässt sich nicht an Agilität vorbeidenken: Sämtliche Unternehmen, die sich fit machen wollen für disruptive Veränderungen im Markt- und Kundenverhalten, müssen bei sich selbst anfangen. Gerade mit der zunehmenden Digitalisierung sind Unternehmen gefordert, sich schneller und flexibler auf äußere Einflüsse einzustellen. Das gilt besonders für die Marketingabteilungen.

Große Herausforderung dabei: Die Organisation muss sich darauf einstellen, dass die Dynamik der Digitalisierung sich stetig verändernde und gestiegene Bedürfnisse der Kunden, einer ganzen Gesellschaft, mit sich bringt. Will ein Unternehmen also richtig digital werden, statt nur halbgar, muss es zuerst seine DNA agil machen. Das hat einen einfachen Grund.

Denn Digitalisierung ist kein abgeschlossener Prozess, sondern ein Fluss. Holt man sich also einen Experten ins Haus, der mal eben die digitale Transformation abwickelt oder beauftragt man damit eine interne Abteilung, so wird das Vorhaben scheitern. Denn die Transformation darf nicht an ein internes oder externes Expertenteam abgeschoben werden. Sie muss von einem durch und durch agilen Unternehmen ständig neu angestoßen werden, wie ein Perpetuum mobile. Und nirgendwo gilt dies so sehr wie im Marketing. Wollen Marketingabteilungen aber dauerhaft statt nur temporär von der digitalen Transformation profitieren, so müssen sie den Pfad der 'agilen Transformation' wählen.

Marketing ist mehr denn je den beschleunigenden Kräften des Webs ausgesetzt, sodass agile Prozesse unabdingbar sind, um auf Herausforderungen zu reagieren: Echtzeit-Datenanalysen, Social-Media-Hypes und ständige, rapide Veränderungen im Onlinemarketing erfordern schnelles Handeln. Agiles Marketing funktioniert daher besonders gut in den Bereichen: Content-Marketing, Social-Media-Marketing und EMail-Marketing. Zentrale Voraussetzungen für Agilität sind Transparenz, Flexibilität und Geschwindigkeit. Marketingpläne werden nicht im letzten Quartal des Vorjahres für das kommende Jahr in Stein gemeißelt, sondern in viel kürzeren Intervallen geprüft, hinterfragt und angepasst. Werbemittel werden nicht einmal erstellt und dann über einen Lebenszyklus hinweg unverändert verwendet, sondern geben nur einen Rahmen vor, der mit wechselnden Inhalten individuell befüllt wird. Und zwar nicht in einer zentralen Marketingabteilung, sondern dort, wo das Unternehmen seine Kunden tatsächlich trifft. Die Erfolgskontrolle passiert immer weniger in einer vorgegebenen Frequenz, sondern immer mehr fortlaufend in Echtzeit.

Agiles Marketing kann nur dort stattfinden, wo Real-Time-Marketing zum Unternehmensprozess entwickelt wird. Um schneller auf aktuelle Ereignisse reagieren zu können sind Abstimmungsprozesse im Unternehmen zu vereinfachen, zu beschleunigen und den Mitarbeitern eindeutige Rollen, Kompetenzen und Freiheiten einzuräumen.

Um agil agieren zu können, müssen Unternehmen sowohl auf technischer als auch organisatorischer Seite an Stellschrauben drehen. Voraussetzung ist die organisatorische Durchlässigkeit der eigenen Marketingorganisation. Die Digitalisierung hat einerseits das Thema Agilität erst so richtig befeuert. Sie hat aber andererseits auch ein Spezialistentum hervorgebracht und infolgedessen eine Vielzahl von Silos und paralleler Verantwortlichkeiten im Unternehmen, die Agilität gerade verhindern. Wer agil sein möchte, muss ganzheitlich denken und dabei alle einbeziehen, bis hin zu den beteiligten Dienstleistern. Das heißt außerdem, dass zuallererst flache Hierarchien implementiert und überflüssige Kontrollmechanismen eliminiert werden müssen. Beim agilen Management hat ein jeder Mitarbeiter eine Stimme und so ist es hilfreich Stand-up-Meetings täglich durchzuführen.

Die andere Voraussetzung ist natürlich der Einsatz von Technologie. Jederzeit nachjustierbare Planungen und Budgets, flexible und dezentrale Anpassungen von Inhalten - all das kann nur auf Basis geeigneter Tools funktionieren. Geeignet sind nicht Insellösungen, die bestehende Silos zementieren oder gar neue Silos schaffen - sondern unternehmensweite, skalierbare Plattformen, die alle Beteiligten als gemeinsame Arbeitsumgebung nutzen, die alle klassischen und digitalen Kanäle aus einer Hand bedienen, mit einer einheitlichen Datenbasis und zentralen Dashboards.