Warum kleinere Gutscheine im E-Commerce oft mehr Gewinn bringen

Die Deutsche Post   und der Collaborative Marketing Club   haben die Ergebnisse ihrer CMC Print-Mailing-Studie 2026   veröffentlicht. Im Mittelpunkt stand diesmal die Frage, wie wirtschaftlich unterschiedliche Gutscheinwerte in verschiedenen Kundensegmenten sind. Das Ergebnis: Besonders bei Top-KundInnen können niedrigere Rabatte profitabler sein als höhere Gutscheine.

An der Untersuchung beteiligten sich 35 Onlinehändler, die insgesamt 858.490 Print-Mailings an ihre Bestandskundschaft verschickten. Angeschrieben wurden ausschließlich KundInnen, die innerhalb der vergangenen zwölf Monate bereits in dem jeweiligen Shop bestellt hatten. Zu den teilnehmenden Unternehmen gehörten unter anderem Deutsche See  , Otto Gourmet  , Alnatura  , Hemden.de   und Paul Schrader  .

Die Studie zeigt deutliche Effekte auf Umsatz und Kaufverhalten. Die EmpfängerInnen der Print-Mailings gaben durchschnittlich knapp 25 Prozent mehr aus als bei früheren Bestellungen. Gleichzeitig erreichten die Kampagnen eine durchschnittliche Conversion Rate von 4,0 Prozent. Der Return on Advertising Spend lag bei 961 Prozent. Rechnerisch erzielten Händler damit für jeden eingesetzten Werbe-Euro 9,61 Euro Umsatz.

Höhere Gutscheine lohnen sich nicht in jedem Segment

Für die Untersuchung teilten die Veranstalter die Kundschaft mithilfe einer sogenannten RFM-Analyse in drei Gruppen ein: GelegenheitskundInnen mit geringerem Umsatzbeitrag, StandardkundInnen sowie Top-KundInnen mit besonders hoher Kaufaktivität und hohen Warenkörben. Berücksichtigt wurden dabei der Zeitpunkt des letzten Kaufs, die Kaufhäufigkeit und die durchschnittliche Warenkorbhöhe.

Alle Gruppen erhielten zunächst Print-Mailings mit Standard-Gutscheinen, etwa 20 Prozent Rabatt. Zusätzlich testeten die Händler variierende Gutscheinwerte: GelegenheitskundInnen bekamen teilweise höhere Rabatte von beispielsweise 25 Prozent, während Top-KundInnen niedrigere Gutscheine von etwa 15 Prozent erhielten.

Die Ergebnisse zeigen laut Studie deutliche Unterschiede zwischen den Segmenten. Bei weniger aktiven KundInnen führten höhere Gutscheine zu einem kräftigen Anstieg der Conversion Rate um 33 Prozent. Auch die durchschnittlichen Warenkörbe stiegen in dieser Gruppe an. Trotz der höheren Rabattkosten blieb der Return on Advertising Spend höher als bei niedrigeren Gutscheinen.

Bei Top-KundInnen zeigte sich dagegen ein anderer Effekt. Zwar sorgten höhere Rabatte ebenfalls für mehr Käufe, durch die gestiegenen Gutscheinaufwendungen sank jedoch die Wirtschaftlichkeit der Kampagne. Niedrigere Gutscheinwerte erzielten hier nach Abzug der Kosten den besseren Werbeertrag.

Print-Mailings wirken über Wochen hinweg

Ein weiteres Ergebnis der Studie betrifft die langfristige Wirkung postalischer Werbung. 46 Prozent der durch die Mailings ausgelösten Bestellungen gingen erst ab der fünften Woche nach Versand ein. Die Werbewirkung verteilt sich damit deutlich länger als bei vielen digitalen Werbeformaten.

Torsten Grüske , Vice President Produktmanagement Dialogmarketing bei der Deutschen Post, sieht darin einen Hinweis auf die Bedeutung differenzierter Kampagnensteuerung. "Ein höherer Gutscheinwert erzeugt zwar eine höhere Conversion Rate - aber nicht in jedem Kundensegment auch einen höheren Werbeertrag."

Auch Robert Käfert , Geschäftsführer des Collaborative Marketing Club, betont die Bedeutung datenbasierter Segmentierung. "Wer weiß, wie sich bestimmte Kundensegmente verhalten, kann diese mit spezifischen Angeboten maximal aktivieren."

Die CMC Print-Mailing-Studie erscheint bereits zum neunten Mal. Die Feldzeit der aktuellen Untersuchung lief vom 26. September 2025 bis zum 28. Februar 2026.