Soll ich oder soll ich nicht? Diese Frage quält derzeit immer mehr Markenartikler, die in den Online-Direktvertrieb einsteigen und ihre Produkte künftig selbst über das Internet verkaufen wollen. Doch das hört sich im ersten Moment einfacher an als es tatsächlich ist.

Kein Wunder: Denn sobald Marken online selbst verkaufen, konkurrieren sie schnell mit bestehenden Handelspartnern, die ihre Produkte ebenfalls online anbieten. Und mit diesen wollen es sich die wenigsten Markenartikler verscherzen. Denn zu tief sitzt die Angst, dass Händler eine Marke auslisten und nicht mehr in ihrem Onlineshop führen.

"Wenn der eigene Onlineshop den Drittumsatz noch nicht kompensieren kann, bricht schnell viel Geschäft weg", weiß auch Philipp Kannenberg , Vorstand bei dem auf Markenartikler spezialisierten Software-Anbieter Gaxsys  .

Trotz dieses Horror-Szenarios starten derzeit aber immer mehr Marken und Hersteller eigene Onlineshops. Weil sie auch kaum anders können. Denn es sprechen momentan ein halbes Dutzend Gründe dafür, in den Online-Direktvertrieb einzusteigen:

1. Marken können ihre Produkte nach Belieben online präsentieren:
   Immer wieder fürchten Markenartikler, dass Handelspartner ihre Produkte online nicht ausreichend in Szene setzen können. Als schlechtes Markenumfeld betrachten Hersteller häufig Online-Marktplätze wie Amazon   oder eBay  , da dort beispielsweise ihre Neuware hier neben gebrauchten Produkten angeboten wird oder Markenartikler ihre Produkte nur in einem Standard-Layout präsentieren können. "In einem eigenen Onlineshop kann sich der Markenartikler dagegen das redaktionelle oder gestalterische Umfeld schaffen, das er sich für seine Marke vorstellt", argumentiert Johannes Altmann, , Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Shoplupe   .
2. Kunden wollen zunehmend in Shops auf Marken-Websites kaufen:
   Die Studie "Cross-Channel beim Kauf von Markenartikeln" vom E-Commerce Center Köln   (ECC) und Demandware    zeigt: Bereits heute wird Markenware von einem Viertel der rund 900 befragten Internetnutzer im Onlineshop des Herstellers gekauft. Zwar kaufen deutlich mehr Kunden bei Händlern. Allerdings gibt es auch mehr Shops von Händlern als von Herstellern. Man kann durchaus den Umkehrschluss ziehen, dass Marken-Fans auf der Website der Hersteller einen Shop erwarten. Indirekt bestätigt das die Studie auch. Denn je höher die Markenaffinität eines Kunden ist, desto eher kauft er ein Produkt laut der Studie in einem Monobrand-Store.
3. Marken haben ideale ECommerce-Startbedingungen:
   Viele Onlinehändler leiden darunter, dass sie von Big Playern wie Amazon und Ebay abhängig sind. Prinzipiell müssen Händler zwar nicht über die großen Marktplätze verkaufen und können sich auf ihre eigenen Shops konzentrieren. Dann müssen sie aber stark in Marketing investieren, um von Kunden wahrgenommen zu werden. Hersteller dagegen verfügen oft über eine bekannte Marke, nach der Kunden bereits suchen. Google   listet zudem bei Suchanfragen nach Marken wie Adidas   die Websites der Hersteller vor den Angeboten der Händler. Das liegt daran, dass Google den Nutzern die relevantesten Ergebnisse an erster Stelle präsentieren will - was im Zweifelsfall die Inhalte der Markeninhaber sind.
4. Marken können ihren Marketing-Content monetarisieren:
   Damit Kunden eine Anlaufstelle im Internet haben, betreiben Hersteller ohnehin schon meistens eine Marken-Website mit Produktinformationen. Um online zu verkaufen, fehlt daher oft nur eine Kauffunktion. Und mit dieser lassen sich die Investitionen ins Onlinemarketing wieder einspielen "Eine reine Präsentationswebsite kostet eine Menge Geld und kann nichts wieder einspielen, ein Onlineshop dagegen schon", bringt es Gaxsys-Vorstand Kannenberg auf den Punkt.
5. Das Ladensterben zwingt Hersteller zu Marken-Shops
   Dem Handelsverband Deutschland   (HDE) berichten viele innerstädtische Händler von "stark rückläufigen Kundenfrequenzen". Bis zum Jahr 2020 könnten daher rund 50.000 stationäre Einzelhandelsstandorte vom Markt verschwinden "Die Verkaufsflächen im stationären Fachhandel werden kleiner und die Möglichkeit der vollflächigen Distribution damit ebenfalls", bemerkt auch ECommerce-Berater Altmann. "Es wird also auch für den Markenartikler schwieriger, die Produkte überhaupt für den Endverbraucher sichtbar zu machen." Mit einem eigenen Marken-Shop können Hersteller gegensteuern.
6. Hersteller können ihren Händlern online weniger diktieren:
   Bis zu diesem Frühjahr hatte Adidas noch versucht, seinen Handelspartnern den Verkauf über Online-Marktplätze zu verbieten. Das Bundeskartellamt   hatte dann aber "schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkungen" befürchtet und Druck auf den Sportartikel-Hersteller ausgeübt. Adidas hat daraufhin sein pauschales Verkaufsverbot über Online-Marktplätze aufgegeben. Ein Fall mit Signalwirkung. Denn künftig dürften Markenartikler kaum noch verargumentieren können, warum ihre Händler nicht bei Amazon und Ebay verkaufen sollen. Den Verkauf über solche Plattformen können Hersteller also kaum vermeiden, obwohl ihnen dort das Umfeld missfällt. Vor diesem Hintergrund ist es erst recht sinnvoll, selbst mit einem eigenen Shop aktiv zu werden und dort die Ware nach der eigenen Idealvorstellung zu präsentieren.

Doch obwohl in vielen Situationen der Schritt zum eigenen Onlineshop fast überlebenswichtig scheint, tun sich Markenartikler oft sehr schwer mit dem Direktvertrieb im Internet. Das hat ebenfalls eine Handvoll Gründe, die durchaus ihre Berechtigung haben.

Zum einen ist das B2C-Geschäft für viele Markenartikler schlichtweg Neuland. Denn Hersteller haben bereits über Jahrzehnte eigene Vertriebsstrukuren aufgebaut. Diese sind aber dafür ausgelegt, die Handelspartner zu beliefern.

Sobald Marken aber direkt an Endkunden verkaufen, sind neue Prozesse nötig. So muss man beispielsweise die Logistik neu organisieren, weil statt Paletten voller Ware plötzlich Pakete mit Einzelteilen ausgeliefert werden.

Dazu müssen sich Hersteller erstmals damit auseinandersetzen, wie sie mit Retouren umgehen. Kunden erwarten zudem bei Fragen einen Ansprechpartner, sodass Hersteller ein Callcenter haben müssen.

"Oft gibt es keinerlei Kompetenzen im Haus, was das B2C-Geschäft betrifft", beobachtet Kannenberg. "Manche Marken scheuen daher den Endkonsumentenkontakt."

Abschreckend wirkt auf Hersteller zudem immer wieder, dass der Einstieg in den E-Commerce mit Kosten verbunden ist. Auch wenn Marken gute Startvoraussetzungen haben: Hersteller müssen unter anderem einen Shop aufsetzen, passendes Personal beauftragen und eventuell in neue Lagerräume und Logistiksysteme investieren.

Diese Anfangsinvestitionen kosten erst einmal Geld, bevor überhaupt etwas verdient wird. "Die wenigsten Markenartikler schaffen es, ihren Onlineshop in den ersten beiden Jahren profitabel zu betreiben", weiß Gaxsys-Vorstand Kannenberg. "Alles braucht seine Zeit, doch die möchte nicht jeder investieren."

Sport Deuter: "Das Geschäft mit Kunden sollte man dem Händler lassen"

Fehlendes Knowhow und hohe Anfangsinvestitionen lassen sich zwar kompensieren, indem Hersteller den Shop-Betrieb, Service und Fulfillment an spezialisierte Dienstleister auslagern und keine eigene Ressourcen aufbauen. Doch spätestens dann kommt das Killer-Argument zum Tragen, das Herstellern den Direktvertrieb im Internet fast unmöglich macht. Denn sobald Marken selbst online verkaufen, kommt es fast zwangsläufig zu Konflikten mit ihren bestehenden Handelspartnern.

"Der Hersteller kann im Vorfeld schlecht abschätzen, wie der Fachhandel tatsächlich auf den Online-Direktvertrieb des Herstellers reagiert", warnt Altmann.

Und tatsächlich ist dieses Argument kriegsentscheidend. Denn mit Händlern verprellen wollen es sich Hersteller kaum - auch wenn der Direktvertrieb viel Potenzial birgt.

"Falls Markenartikler ein starkes Händlernetz haben und diese Händler auch Onlineshops betreiben, sollte man den Verkauf zum Endkunden diesen überlassen", argumentiert daher stellvertretend Bernd Kullmann , Markenbotschafter der Deuter Sport GmbH  , die sich als Hersteller auf Rucksäcke spezialisiert hat.

Das gelte vor allem, wenn Fachhändler den Markenartikler aufgebaut und stark gemacht haben. Aus diesen Gründen hat sich der Rucksack-Hersteller gegen einen eigenen Onlineshop entschieden, Kullmann kann aber andere Sichtweisen nachvollziehen.

"Voraussetzung für diese Vertriebstreue ist allerdings auch, dass der Fachhandel das Sortiment des Markenartiklers in Breite und Tiefe führt und nicht nur Cherry Picking betreibt", argumentiert er gegenüber iBusiness. "Ist jedoch letzteres der Fall und gibt es in einer Branche kein starkes Fachhandelsnetz, rechtfertigt dies Überlegungen, über einen eigenen Webshop zu verkaufen."

Stabilo-Sichtweise: Marken-Shop hilft Handelspartnern

Offensiver geht das Thema Direktvertrieb da schon der Stifte-Hersteller Stabilo   an, der übrigens wie Deuter Sport zur Schwan-Stabilo-Gruppe   gehört. Erst in diesem Frühjahr ist der Stifteproduzent in den Direktvertrieb eingestiegen, nachdem Mitte März erstmals ein eigener Onlineshop gestartet worden ist.

Warum die Verantwortlichen keine Kanalkonflikte mit bestehenden Handelspartner befürchten, hat das Unternehmen zwar gegenüber iBusiness nicht verraten wollen. Aufschlussreich ist allerdings ein Video-Interview  , das ECommerce-Chef Andreas Unger vor kurzem auf einer Branchen-Veranstaltung gegeben hat.

So ist am Ende des Videos das Argument zu hören (ab Min. 2'57), dass Online-Aktivitäten dem stationären Handel helfen. Unger begründet diese Aussage damit, dass sich viele Kunden vor dem Kauf im Internet informieren und anschließend vor Ort in einem Ladengeschäft kaufen. Womit er zunächst einmal auch richtig liegt.

Die Marken-Studie des ECC Handel und Demandware bestätigt jedenfalls stellvertretend, dass sich Kunden gerne online informieren und offline kaufen (siehe Grafik links).

Demnach kommt es zu diesem so genannten "RoPo-Effekt" ("Research online, purchase offline"), wenn sich Kunden vor dem Kauf in einem stationären Ladengeschäft über Suchmaschinen, Preisportale oder eben auch die Marken-Websites der Hersteller im Internet über die Produkte informieren.

"Im Prinzip ist jeder Invest in den E-Commerce auch ein Invest in die Marke", argumentiert daher auch Gaxsys-Vorstand Kannenberg. "Denn man erzeugt hochwertigen Content, schreibt gute Produktbeschreibungen und arbeitet die Artikelstammdaten sauber auf." Was wiederum die Kaufentscheidung der Kunden beim Stöbern im Internet positiv beeinflussen kann.

Entgegenhalten kann man allerdings: Hersteller können durch guten Content auch das stationäre Geschäft befeuern, ohne selbst auf ihrer Website verkaufen zu müssen. Dieses Argument dürften daher auch Markenartikler immer wieder von ihren Handelspartnern zu hören bekommen.

Wirklich entkräften lässt sich dieser Einwand nicht. Was wiederum das Pricing in verschiedenen Hersteller-Shops erklären könnte. Dort verkaufen Hersteller jedenfalls ihre Ware gerne zu ihrer eigenen unverbindlichen Preisempfehlung (UVP).

Das ist ein beliebtes Trickmittel, um Konflikten mit bestehenden Handelspartnern vorzubeugen. Denn diese verkaufen in der Praxis meist unter UVP, sodass die Produkte bei der Marke direkt teurer sind - also ausgerechnet dort, wo es keinen Zwischenhändler gibt und Hersteller auf diese Weise einen Preisvorteil gegenüber Kunden kommunizieren könnten.

"Der Hersteller will oft zum UVP verkaufen, der aber in der Realität noch nie wirklich gelebt wurde", beobachtet auch ECommerce-Berater Altmann immer wieder. "Der Shop ist damit nicht wettbewerbsfähig, weil die UVPs häufig auch nicht mehr realistisch sind."

Rein rechtlich ist der UVP nicht nur für Händler unverbindlich, sondern auch für die Hersteller selbst. "Dementsprechend sollte es auch Herstellern im Grunde möglich sein, jederzeit vom UVP abweichen zu können", verdeutlicht der auf gewerblichen Rechtsschutz spezialisierte Fachanwalt Andreas Thieme von der Kölner Kanzlei Wienke & Becker  . "Die Beziehungen zu den Handelspartnern werden damit aber natürlich nicht verbessert, da die Händler auf die UVP vertrauen."

Bei Stabilo kosten die Produkte im eigenen Onlineshop übrigens auch mehr als bei den Handelspartnern. Das zeigt ein Online-Video   auf dem Internet-Portal Channelpartner.de  , in dem die für Stabilo zuständige IT- und Marketing-Agentur So what!   den Onlineshop des Stifteproduzenten vorstellt. So kostet das gleiche Produkt beim günstigsten Händler (Staples  ) nur 4,02 Euro, während Stabilo selbst 8,50 Euro für den Artikel in seinem eigenen Onlineshop berechnet.

Hintergründe zum Pricing hat Stabilo zwar nicht verraten. Ein eigener Onlineshop mit Produkten zum UVP dürfte aber den Handelspartnern nicht weh tun und das eigene Gewissen beruhigen ("Wir machen jetzt ja E-Commerce").

Mit so einer Alibi-Lösung wird aber der Kunde bestraft, der eine hohe Affinität zur Marke hat und deshalb auf der Website des Herstellers kaufen will. Wirklich zielführend können solche Preismodelle daher nicht sein.

Ähnliche Alibi-Lösungen betreiben Hersteller auch, wenn sie beispielsweise ihren Onlineshop auf eine externe Website ausgliedern (Beispiel: Marke-Shop.de) oder den Kauf-Button auf ihrer Marken-Website möglichst unscheinbar platzieren.

Um Kanalkonflikten vorzubeugen, kann man solche Strategien zwar nachvollziehen.

Wenn es Hersteller aber richtig machen, können sie auch online verkaufen, ohne dass Ärger mit den Handelspartnern droht. Das wird schnell deutlich, wenn man sich einmal vor Augen ruft, warum es überhaupt zu Kanalkonflikten kommt:

• Hersteller-Shops kannibalisieren die Umsätze der Händler, wenn die Marke dasselbe Sortiment vertreibt wie ihre Partner.
• Händler sehen die Marken-Shops als direkte Konkurrenz an, wenn das Geschäft an ihnen vorbei läuft.

In beiden Fällen können Marken nun aber geschickt gegensteuern. So lassen sich Kanalkonflikte einfach vermeiden, wenn Markenartikler auf ihren Websites ein anderes Sortiment anbieten als ihre Handelspartner. Das mag im ersten Moment unlogisch klingen, wird in der Praxis aber von vielen Herstellern bereits heute praktiziert. Die einfachste Variante besteht darin, dass Standardsortiment der Hersteller über den Long Tail zu verlängern. Das verdeutlichen zwei Beispiele.

Direktvertrieb mit Zukunft: Marken müssen Mehrwerte bieten

Wer den Onlineshop Nestlé Marktplatz   vom gleichnamigen Schweizer Nahrungsmittelkonzern besucht, findet dort momentan rund 800 Produkte. Eine Großteil davon können Verbraucher auch bei (Online-)Supermärkten kaufen. Im Nestlé-Shop gibt es allerdings auch eine Handvoll Nischenprodukte, die Kunden bisher noch nie in Deutschland kaufen konnten oder von Handelspartnern mangels Nachfrage wieder aus dem Sortiment genommen wurden. So ist der Shop auch für Kunden interessant, die nach wie vor ihre Lebensmittel bei Rewe & Co. kaufen. Weil Nestlé selbst keine Frischeware vertreibt, kann der Kauf beim Hersteller auch nicht den klassischen Wocheneinkauf im Supermarkt ersetzen.

Ein weiteres Beispiel kommt ebenfalls aus der Nahrungsmittelindustrie. So bietet Süßwarenhersteller Haribo   nur in seinem Onlineshop an, dass Kunden die Fruchtgummi-Goldbären sortenrein kaufen können. So kann man ausschließlich Packungen mit Geschmacksrichtungen wie Ananas, Himbeere oder Apfel ordern, während in den Standardpackungen im Supermarkt alle Sorten gemixt sind.

"Haribo bietet mit dem sortenreinen Verkauf von Goldbärchen einen Mehrwert gegenüber dem stationären Handel und erfüllt zugleich den größten Wunsch des Haribo-Liebhabers - endlich eine Tüte nur mit roten Goldbärchen", schwärmt ECommerce-Berater Altmann.

Ganz dem Long Tail verschrieben hat sich wiederum Spielzeug-Hersteller Playmobil  . Hier können Kunden für Cent-Beträge zahlreiche Ersatzteile online ordern: beispielsweise Lenkräder für Spielzeugautos (Preis: 0,30 Euro). So schafft der Hersteller ebenfalls einen Mehrwert, ohne in einen direkten Wettbewerb zu seinen Händlern zu treten. "Bei Playmobil ist das Vollsortiment ja wirklich nirgends sonst zu bekommen", argumentiert Altmann.

Wenn Hersteller keine Mehrwerte über das Sortiment schaffen können, gibt es aber noch eine zweite vielversprechende Strategie beim Online-Direktvertrieb. Denn Kanalkonflikte lassen sich auch vermeiden, wenn die Marken beim Direktvertrieb ihre Partner ins Boot holen. Diesem Ziel hat sich die Gaxsys GmbH verschrieben, die Hersteller und Händler miteinander vernetzt.

Das Prinzip: Marken vernetzen ihren eigenen Onlineshop im Backend mit den Filialbeständen ihrer lokalen Handelspartner. Wenn der Kunde sich dann auf der Marken-Website informiert und dort kauft, wird der Auftrag an einen Handelspartner vergeben.

Das "Gax-System" bietet die Transaktion nacheinander verschiedenen Handelspartnern an, bis ein Händler den Kauf ausführen will. So lassen sich beispielsweise zuerst die Händler über das System anfragen, die sich in der Nähe des Kunden befinden.

Der lokale Händler wickelt den Auftrag dann ab, indem er die Ware von seiner Filiale aus an den Kunden verschickt.

"Statt in Konkurrenz zu treten, macht man gemeinsame Sache", argumentiert Gaxsys-Vorstand Kannenberg. Doch kommt auf die einzelnen Handelspartner weitere Arbeit zu, wenn sie neben dem lokalen Geschäft auch noch Onlinehandel betreiben.

Königsweg: Direktvertrieb mit Handelspartnern organisieren

"Wer sich einen zusätzlichen Verkaufskanal eröffnen will, unterliegt aber gewissen Gesetzmäßigkeiten und hat im E-Commerce zum Beispiel mit Retouren zu kämpfen", berichtet er weiter. "Sehr viele Händler haben schon auf eigene Faust erste Erfahrungen im E-Commerce gemacht und verstehen sofort, welche Vorteile sie mit einer Marke im Rücken haben."

Marken wie Picard   (Lederwaren) verknüpfen ihren Shop bereits mit den Beständen der Hersteller. "Für unseren Marken-Shop war es uns wichtig, eine ECommerce-Lösung zu finden, über welche unsere Händler einfach und zuverlässig an den Online-Umsätzen partizipieren können", sagt Geschäftsführer Georg Picard .

Interessierte Hersteller zahlen eine Set-up-Fee von rund 10.000 Euro plus eine Service-Gebühr von 150 Euro monatlich und eine Provision ab 1,5 Prozent, wenn eine Transaktion zustande kommt.

Solche Beispiele zeigen auch auf, wie Hersteller mit etwas Köpfchen einem Kanalkonflikt vorbeugen und damit die größte Hürde beim Direktvertrieb im Internet überwinden können.

Denn sicher ist: Wenn mindestens ein halbes Dutzend Gründe für den Direktvertrieb sprechen, sollten Marken nicht allzu lange zögern - argumentiert auch ECommerce-Berater Altmann.

"Marken sollten immer einen eigenen Onlineshop betreiben, weil der Kunde nach ihren Produkten sucht und sich im Internet tummelt", verdeutlicht er. "Auch eine Marke wie Deuter könnte daher vom Online-Direktvertrieb profitieren."

Hersteller sollten sich daher nicht die Frage stellen, ob sie online direkt verkaufen. Gefragt sind vielmehr Strategien, wie sich über das Sortiment ein Mehrwert für den Kunden schaffen lässt und die Handelspartner vom Geschäft der Marke profitieren.