Die fünfte Loyalität: Warum Digital Natives als Mitarbeiter illoyal sind

Die Diskussion, wie Unternehmen erfolgreich Digital Natives als Arbeitnehmer gewinnen und vor allem halten, wurde in den vergangenen Jahren von den Personalverantwortlichen und CEOs vor allem im Hinblick auf die Arbeitsplatzgestaltung geführt.

Schon 2010 hatte iBusiness diesen Teilaspekt analysiert: Klassische IT-Arbeitsplätze sind nichts für Digital Natives. Um die "Digitale Generation" genannte Gruppe von jungen High-Potentials ins eigene Unternehmen zu locken, diskutierten HR-Verantwortliche Methoden, sich auf die neue Zielgruppe der Digital Natives einzustellen. Susanne Ostertag von Microsoft Österreich   beispielsweise argumentierte öffentlich: "Die Werbewirtschaft und auch das Recruiting müssen sich auf diese neue Zielgruppe und ihr Mediennutzungsverhalten einstellen."

Das Problem geht tiefer als nur bis zur BYOD-Strategie

Also digitalisiert man die Arbeitsplätze, erlaubt Facebook  , und überzeugt seinen CTO, eine 'Bring Your own Device'-Strategie auszurollen? Das löst das Problem von steigender Churnrate vor allem bei Top-Arbeitnehmern ganz offensichtlich nicht, denn es scheint sich um ein strukturelles Problem zu handeln. Das zumindest legt eine Studie des Jobportals Monster   nahe. Diese hat schon im Jahr 2006 herausgefunden: Arbeitnehmer sind immer weniger loyal ihrem Arbeitgeber gegenüber. Gefragt worden waren 24.932 europäische Arbeitnehmer: "Wem gegenüber sind Sie bei der Arbeit am loyalsten?" Die Antworten:

• Mir selbst: 33 Prozent (8.056)
  
• Meinem Team: 32 Prozent (8.043)
  
• Meinem Unternehmen: 19 Prozent (4.729)
  
• Meinem Chef: 10 Prozent (2.560)
  
• Niemandem: 6 Prozent (1.544)

Dass die deutschen Arbeitnehmer dabei einen auffallenden Mangel an Loyalität gegenüber ihren Vorgesetzten zeigen (mit gut sieben Prozent kommen die Deutschen hier auf den niedrigsten Wert in ganz Europa), verschärft das Problem nur. Die Studienautoren führen den beobachteten Rückgang der Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber auf die zunehmende Flexibilisierung der Arbeitswelt zurück: "Den klassischen Job fürs Leben gibt es kaum noch, individuelle Karriereziele und Selbstverwirklichung im Beruf spielen eine immer größere Rolle."

Die Granularisierung der menschlichen Kommunikation ändert menschliche Beziehungen

Es ist wahrscheinlich, dass diese Veränderung der Loyalität tiefergehende, strukturelle Ursachen hat. Unstrittig ist: Die Granularisierung der Arbeitswelt durch eine Fragmentierung von Arbeitszeit (Teilzeitarbeit, Sabaticals, häufiger wechselnde Jobs, Gleitzeit, Elternzeit, Durchmischung von Urlaub und Arbeitszeit...) und Arbeitsort (mobiles Arbeiten, Homeoffice, Telearbeit, digital Workmanship...) nimmt zu.

Gleichzeitig wächst die Vernetzung eines jeden Menschen. Der US-amerikanische Soziologe Mark Granovetter definiert in seinem Netzwerk-Standardwerk 'The strength of weak ties   ("Die Stärke schwacher Verbindungen") die Stärke einer Beziehung als eine Kombination von vier Komponenten:

1. die Menge an Zeit, die zwei Personen miteinander verbringen,
   
2. der Grad der emotionalen Intensität der Beziehung,
   
3. Intimität und gegenseitiges Vertrauen und
   
4. die Art der reziproken Hilfeleistungen, die die Beziehung charakterisieren.

Wir können davon ausgehen, dass Menschen in den vergangenen zehn Jahren in der westlichen Welt durchschnittlich nicht prinzipiell mehr oder weniger sozial geworden sind (Studien   legen eher den gegenteiligen Schluss nahe). Gleichzeitig steigt die durchschnittliche Zahl der Menschen, mit denen durchschnittliche Arbeitnehmer sozialen Kontakt haben:

• Über Kontaktbörsen und soziale Netzwerke.
  
• Darüber, dass in Unternehmen Hierarchien flacher werden.
  
• Darüber, dass Freizeitangebote massenattraktiver werden - man dort schlicht mit mehr Menschen in Kontakt kommt als früher.
  
• Darüber, dass Unternehmen globaler arbeiten als früher, wodurch Arbeitnehmer mit mehr Menschen in Kontakt kommen - von der US-Niederlassung bis zum Fernost-Zulieferer.
  
• Und darüber, dass aus den stabilen Kleinfamilien der Vergangenheit zunehmend offener und größere Patchwork-Familien werden.

Wenn Menschen genauso viel Zeit für soziale Kontakte haben, aber in dieser Zeit mit mehr Menschen sozialen Umgang pflegen, dann ist es logisch, dass sie für den einzelnen Kontakt weniger Zeit zur Verfügung haben. Sie können weniger Zeit in starke Beziehungen investieren, besitzen davon also weniger. Und gleichzeitig mehr schwache Beziehungen. Die Zahl der starken Verbindungen - insgesamt um die 20 pro Mensch - hat sich in der Vergangenheit kaum geändert. Dieser Zahl gegenüber stehen beispielsweise die durchschnittlich 350 Facebook-Freunde, die ein social-media-aktiver Mensch besitzt.

Die vier Loyalitätsfelder, in denen sich Menschen bewegen (gegenüber sich selbst, gegenüber seiner Familie, gegenüber seiner Arbeit und gegenüber seinem Freizeit-Umfeld) verändert sich folglich:



Abseits der Kernfamilien werden die Familienbindungen loser. Die Zahl der Bekanntschaften steigt, aber enge Freundschaftsbeziehungen werden aufgrund der höheren Mobilität seltener. Und in der Arbeitswelt lösen sich hierarchische Strukturen auf, virtuelle Teams treten an Stelle von jahrzehntelangen Bürobindungen. Gleichzeitig kommt für immer mehr Menschen ein fünftes Loyalitätsfeld hinzu: Die Online-Peergroup innerhalb des Social Web:



So ist es kein Wunder, dass für immer mehr Digital Natives die Arbeitsumgebung nicht mehr das bestimmende Netzwerk, sondern nur ein weiteres Netzwerk ist - und sich die Loyalität zum Chef, zu den Kollegen und zu den Unternehmen künftig die Loyalität teilen muss mit den Netzwerken in der Freizeit, der Familie und den diversen sozialen Netzwerken.

Herausforderung für Arbeitgeber: Den Wettbewerb der starken Verbindungen gewinnen

Aus der Sicht eines Arbeitgebers, der sich eine möglichst hohe Loyalität von seinen Arbeitnehmern wünscht, stellt sich die zukünftige Entwicklung so dar, dass sich die Beziehung Arbeitnehmer/Arbeitgeber von einem 'Strong Tie' zu einem 'Weak Tie' verwandelt. Loyalitäten werden einer strukturell im Durchschnitt eher kleiner werdenden Zahl von Personen entgegen gebracht, zu denen starke Beziehungen bestehen. Hier stehen die starken Beziehungen, die in den Feldern Familie, Arbeit, Freizeit und soziale Netzwerke existieren, in einem Aufmerksamkeits- und Zeit-Wettstreit.

Will man als Arbeitgeber also die Loyalität von Menschen binden, die stark sozial vernetzt sind - also viele schwache Verbindungen aufweisen - dann muss man wohl in starke Beziehungen innerhalb des Unternehmens investieren. Sicherzustellen, dass Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens Freunde haben, ist eine bessere Kündigungsversicherung als abstrakte Gehaltsvorteile, digital ausgestattete Arbeitsplätze oder ritualisierte Teambuilding-Maßnahmen.