Die Bezahl-Zukunft: Wie Paid-Content doch funktionieren kann

Der heilige Gral der Verleger - Paid Content - hat unglücklicherweise ein Problem: Er funktioniert nicht. Kaum einer bezahlt online für Content. Jedenfalls nicht genug Menschen, als dass etwa ein Zeitungsverlag davon leben könnte. Was besonders ärgerlich ist: Die Ausnahmen bestätigen diese Regel. Auch Google wird daran wohl nichts ändern: Erst im September 2012 hat der Gottseibeiuns der Verlagsoberen eine Bezahllösung für Webinhalte an den Start gebracht: Wallet für Web Content   soll den einfachen Verkauf von Artikeln erlauben, seine einfache Handhabung empfiehlt es auch für Blogger.

Doch egal, ob sich hinter der Google Wallet der Versuch verbirgt, eine einheitliche Web-Währung für Bezahlinhalte mit niedriger technischer Hürde zu schaffen. Oder aber nicht vielleicht versucht, sich durch den Vorstoß mit den Verlegern zu versöhnen. Die Wahrheit ist: Eine Bezahlschranke zu installieren, wie es unlängst die NZZ   getan hat, ist nicht die Lösung. Und schon gar nicht in Deutschland. Laut einer Umfrage der Europäischen Kommission   kaufen nur rund 17 Prozent der deutschen Internetnutzer Content- oder Software-Downloads. Das reicht nur für Platz neun im EU-weiten Ranking. Doch auch global sind Paid-Content-Strategien schwierig umzusetzen. Immer wieder werden die Bezahlmauern wieder abgeschafft oder durchlöchert.

Wenn man die Erfahrungen von zehn Jahren Paid Content zusammenfasst, dann wird deutlich: Bezahlsysteme für Inhalte können nur funktionieren, wenn

• ein einheitliches Ökosystem geschaffen wird,
  
• das Ökosystem darüber hinaus kundenzentriert ist und
  
• Querverkäufe und Upselling von weiteren Produkten und Leistungen aus dem Portfolio unterstützt und
  
• einen Lock-in-Effekt erzeugt.

Dass kein anderer Weg existiert als Paid Service statt Paid Content, dass die Rettung nicht "iPad" heißt, dass Bezahlschranken für umformulierte DPA-Meldungen scheitern müssen und auch die juristische oder pädagogische Umerziehung des Nutzers "zum Ende der Gratismentalität" versagen wird - das zeigt der Blick auf die großen Irrtümer des Paid Contents.

Irrtum eins: Qualität setzt sich durch

Höhere Qualität von Inhalten veranlasst den Nutzer nicht, eine Bezahlschranke in Kauf zu nehmen. Die Auffassung, die eigenen Berichte seien so überlegen, dass man die Gratiskonkurrenz übertrumpfe, ist Zeitungshybris. "Man sucht weiter und sieht, ob man die Information woanders kostenlos findet. Der Nutzer nimmt eine schlechtere inhaltliche Qualität in Kauf, wenn sie dafür günstiger ist", lautet die Erfahrung von Christian Hoffmeister, Strategieberater und Dozent für Medienmanagement von Bulletproofmedia   .

Irrtum zwei: Nutzer sind grundsätzlich bereit zu zahlen (das sagen die doch immer!)

Internetnutzer, allen voran die Deutschen, wollen nichts bezahlen. Wohlklingende Absichtserklärungen, wie sie immer wieder in Studien zu finden sind, fallen in sich zusammen - denn es ist ein weiter Weg von der Behauptung zur Tat. So haben in einer Umfrage unlängst 43 Prozent der Befragten geradeheraus zugegeben, nicht für Web-Content zahlen zu wollen. Und von den 57 Prozent, die vorgeblich bezahlen würden, wäre die Mehrheit bereit, umgerechnet den nicht gerade üppigen Betrag von rund 17 Cent pro Tag auszugeben.

Irrtum drei: Das Tablet ist der Paid-Content-Retter

Bereits vor Jahren zeichnete sich für den genauen Betrachter entgegen aller Verlagshoffnungen ab, warum das iPad Zeitungen und Zeitschriften nicht retten wird. Und jüngere Analysen geben den iBusiness-Prognosen recht: So machen Digital-Repliken von Zeitungen als Tablet-Ausgaben weniger als zwei Prozent der Auflage aus, wie der VDZ   jüngst melden musste. Christian Hoffmeister ist außerdem überzeugt: "Nicht das Device entscheidet über die Art der Nutzung, sondern die Habitualisierung der Nutzer ist entscheidend. Das iPad ist ein Device, das stärker von einer Zielgruppe gekauft und genutzt wird, die noch Print-Nutzung habitualisiert ist. Dadurch gibt es subjektiv wahrgenommen auch eine Bereitschaft von Menschen, auf dem iPad periodische Print-Produkte zu kaufen"
All dessen ungeachtet ziehen immer wieder Zeitungen Paywalls hoch - und hoffen auf das Beste. Auffällig daran ist, dass sich bei vielen Verlagen und Marktteilnehmern grundsätzlich wenig bis nichts an der allgemeinen Strategie ändert. Nur die Bezahlmodelle werden geändert. Momentan bieten die Inhaltsproduzenten den Nutzern verschiedenste Optionen an, sich für Content-Nutzung erkenntlich zu zeigen.

Paywall-Modell	Beispiel	So funktioniert es
(Reines) Abo/Premium	Hamburger Abendblatt	Der Zugriff auf Inhalte ist nur für Abonnenten möglich - in einem bestimmten Zeitraum wird dafür ein bestimmter Betrag fällig
"Löchriges" Abo	NZZ	Der Zugriff auf ein limitiertes Kontingent an Content ist gratis, dann fällt die oben beschriebene Abo/Premium-Bezahlschranke
Micropayments	My DK Library	Zugriff auf Inhalte wird nach Einzelzugriff abgerechnet, der Nutzer bezahlt für ein Stückchen Content einen kleinen Betrag ohne zeitliche Verpflichtung
Freemium	Xing	Basis-Funktionen sind kostenlos, Zusatzfunktionen müssen in verschiedenen Formen gekauft werden
Survey-Wall	Google-Experiment	Eine Umfrage steht vor dem Content-Konsum: Der Nutzer bezahlt mit Angaben zu Marktforschungszwecken
Like-Wall	Focus-Experiment	Zugang zum Content gibt es gegen ein Like für die Fanseite auf Facebook
Bezahlung mit Post	Pay with a tweet	Ein enger Verwandter der Like-Wall - nur statt mit Freundschaft bezahlt der Nutzer mit sozialer Propaganda
Registrierung	Facebook	Daten als Währung: Der Nutzer muss sich registrieren, um an den Content zu kommen, die Währung sind Daten
Spende	Vimeo	Der Nutzer kann ein Micropayment (oder auch einen größeren Betrag) für Content bezahlen, muss aber nicht

All diese Ansätze haben ihre eigenen Probleme:

• So sind Modelle von der Surveywall bis hin zur Spende entweder immateriell oder freiwillig. Um die Nutzer zur Teilnahme zu bewegen oder die immateriellen Beiträge zu monetarisieren braucht es eine weiterführende Strategie.
  
• Bei den materiellen getriebenen Paywall-Strategien ändert sich im Grunde nur die Höhe des Betrags oder aber die Dauer der finanziellen Verpflichtung - also das negative Vorzeichen ("Ich muss zahlen!"). Das positive Vorzeichen ("Hier bekomme ich etwas Einzigartiges, das muss ich haben!") bleibt unberührt.

Paid Content kann jedoch nur funktionieren, wenn ein Inhalteproduzent sich so positioniert, dass

• der Kunde entweder nicht auf die Idee kommt, anderswo nach diesem Inhalt zu suchen (Vertrauen),
  
• er den Inhalt nirgends anderswo findet (Exklusivität),
  
• so hohe Wechselbarrieren bestehen, dass er als Kunde bei einem bestimmten Angebot bleiben will und dafür zu zahlen bereit ist (Lock-in).

Knackpunkt dabei: Der Weg dorthin ist komplex und langwierig. Und er erfordert komplizierte ganzheitliche Geschäftsmodelle.

Ökosystem und Sucht-Erzeugung: Wie Paid Content doch funktionieren kann

Die schlechte Nachricht lautet: Es gibt keinen einfachen und sicheren Weg zu einem funktionierenden Paid-Content-Modell, sagt Christian Hoffmeister: "Noch liegt kein 100-prozentig sicheres Me-too-Geschäftsmodell vor, das dem Rest vorexerziert, wie Paid Content funktioniert. Selbst Apple   und Facebook sind keine wirkliche Benchmark." Denn Apple finanziere sich über Endgeräte - Facebook eher zunehmend mühevoll über Werbung. Bezahl-Inhalte dagegen - also Apps bei Apple und Credits und virtuelle Güter bei Facebook - machen bei beiden nur einen Bruchteil des Gesamtumsatzes aus.
Die tröstliche Nachricht ist, dass sich beim konsequenten Einhalt einer langfristigen Strategie Rahmenbedingungen schaffen lassen, die den Leser so stark binden, dass seine Zahlungsbereitschaft steigt.

1. Strategie-Schritt: Standortbestimmung - was bin ich und was verkaufe ich?

Am Anfang steht für einen Publisher die Frage: Was verkaufe ich eigentlich - einen Stream oder ein Produkt? Ein Stream ist ein dauerndes Kontinuum von Inhalt, ein periodisches Publizieren zu einem oder mehreren Themen, das keinen Anfang und kein Ende hat - das alltägliche Nachrichtengeschäft etwa. Ein Produkt dagegen ist ein Roman oder eine Studie.
Für den Stream gilt:

• Er benötigt ein Kundenmodell - dazu gehört zum Beispiel die Organisation von Bestandskundendaten zum Ziel der Konvertierung für weitere Angebote.
  
• Basisangebot - ein Stream, also etwa Nachrichten aus aller Welt als Content-Angebot, lassen sich nicht verkaufen, weil es sie immer anderswo gratis gibt. Daher muss ein grundlegendes Angebot gratis sein, um den Nutzer auf die Seite zu holen.
  
• Premiumoption - für höherwertige Inhalte, Dienstleistungen oder Zusatzfunktionen greift dann ein Bezahlmodell. Dabei müssen die Premium-Features so attraktiv sein, dass sie das Bezahlmodell rechtfertigen, aber das Basismodell an sich muss bereits so attraktiv sein, dass der Kunde es gerne regelmäßig nutzt.

Ein Produkt dagegen benötigt eine andere Strategie:

• Reichweite - Es muss in den relevanten Marktplätzen sichtbar und auffindbar sein.
  
• Exklusivität - Es muss einzigartig sein: Ein neuer Roman, eine Studie oder eine Anwendung mit besonderen Funktionen.

Es folgt die Frage, ob das, was man anbietet, ein Erfahrungsgut ist oder ein Vertrauensgut. Bei Erfahrungsgütern ist die Erfahrung des Konsums ein Wert für sich: Das Ansehen eines Films oder die Lektüre eines Krimis. Der Wert liegt im Gut selbst, der Nutzer kann beurteilen, wie gut es ihm gefällt. Beim Vertrauensgut dagegen ist auch nach dem Konsum keine klare Qualitätsaussage möglich - das gilt zum Beispiel für Nachrichten. Ob sie richtig, sachlich und genau sind, kann der Leser nicht beurteilen - von daher sind sie Vertrauensgüter.

• Bei einem Vertrauensgut ist daher der Aufbau einer starken Marke notwendig, die den Leser beispielsweise animiert, aus der Vielzahl der Nachrichtenportale ausgerechnet meines zu wählen.
  
  
• Für ein Erfahrungsgut dagegen ist es wichtig, von Anfang an Bezahlpflicht und eine technische Zugangsbarriere herzustellen - eine interessante Studie bekommt sonst Füße und verbreitet sich auch jenseits meines Portals.

2. Schritt: Ein passendes Geschäftsmodell für das Portfolio wählen

Hier kommt es darauf an, ob man ein Produkt verkauft oder ob man einen Stream anbietet.
Produkt: Hier gilt es Sichtbarkeit und Reichweite über eine passende Produktmanagement-Strategie herzustellen. Man muss die Plattformen für sein Produkt auswählen und dafür sorgen, dass es dort gefunden wird. Für eine Verlags-App bedeutet das etwa, die Anwendung bei Google Play  , iTunes  , Amazon App Shop   einzuspeisen und mittels einer entsprechenden Marketingkampagne sichtbar zu machen. Solche Strategien sind beispielsweise:

• Für Bücher: Buch-SEO
  
• Für Produkte, die in Shops auftauchen: Die Amazonisierung der Suchergebnisseiten
• Für Appstores: Mobiles SEO

Stream: Hier dagegen kommt es darauf an, ein nutzerzentriertes Kundenmodell zu entwickeln. Das bedeutet: Vertrauenswürdige und mehrwertige Angebote müssen vorhanden sein, die den Kunden zu einer kostenlosen Registrierung animieren. Von dort aus kann ein Publisher dann weiterführende Strategien entwickeln, um die Registrierten sukzessive in für andere Angebote zahlende Kunden zu konvertieren. Das kann geschehen, indem man den Lesern zusätzlich zum Nachrichten-Stream einzigartige Produkte vor die Nase setzt (DVDs und Bücher zum Themengebiet etwa) oder durch ein Freemiummodell: Die Grundleistungen (Nachrichtenlektüre zum Beispiel) sind gratis, alles andere kostet. Beispiele für Freemiummodelle gibt es genug:

Freemium-Strategie	Zusatz-Funktionen	Virtuelle Güter	Premium-Apps	Mehr Content	White-Label-Lösung
Beispiel	Xing	Farmville	Wetter.com	Dropbox	Doodle
Gratisfunktionen	Mitglieder können sich mit anderen Nutzern vernetzen und Nachrichten schreiben.	Internetnutzer können kostenlos ein Browser-Game mit ihren Freunden spielen.	Nutzer können eine in der Regel werbefinanzierte Basis-App mit wenig Funktionen nutzen.	Nutzer erhalten ein begrenztes Angebot an Online-Speicherplatz.	Nutzer dürfen auf Doodle.com kostenlos ihre Termine pflegen und mit Freunden abstimmen.
Kostenpflichtige Funktionen	Premium-Kunden erfahren unter anderem, welche Mitglieder ihr Profil besucht haben.	Nutzer zahlen kleine Beträge für Pixel-Produkte wie virtuelle Traktoren, um in einem Spiel schneller voran zu kommen.	Eine separate App bietet mehr Funktionen und ist in der Regel auch komplett werbefrei.	Zahlende Kunden bekommen unbegrenzten Online-Speicherplatz für ihre Dateien.	Premium-Kunden können einen Doodle-Kalender im eigenen Branding auf ihrer eigenen Domain hosten.
Ähnliche Anbieter	Linked In	OGame	Woabi	Flickr	Mixxt

Weitere Hinweise zum Aufsetzen eines Freemium-Modells gibt es in der iBusiness-Analyse Sechs Regeln, damit ein Freemium-Modell funktioniert.

3. Schritt: Paid Services

Egal ob man nun ein Produkt oder einen Stream monetarisieren möchte: Oftmals sind bezahlte Services dabei ein geeigneterer Weg, als von vornherein eine Schranke vor den Content zu setzen:

• Für einen Stream macht das etwa die Bild-Zeitung   vor, die ihre Nachrichten verschenkt, aber zusätzliche Informationen wie Immobilienmarkt-Infos hinter die Paywall setzt.
  
• Beim Verkauf von Produkten bietet Amazon seinen Premium-Abonnenten exklusive Zusatzfunktionen, wie das kostenlose Entleihen eines E-Books pro Monat oder kostengünstigen Versand von physischen Gütern.

4. Schritt: Markenaufbau

Was in den zehn Publishing-Trends für Buchverlage beschrieben wurde, gilt auch für die Contentlieferanten der Zeitungen und Magazine: Sie müssen dem Markenaufbau oberste Priorität erteilen. Die Bild-Zeitung etwa hat sich als verständliche und schneidig formulierte Nachrichtenquelle der täglichen Information positioniert, Spiegel-Online als das beim Sozial-Prestige höher angesiedelte Pendant dazu. Da solche Marken nicht beliebig oft besetzt werden können, kann ein Markenaufbau auch Spezialisierung in die Nische hin bedeuten - auf jeden Fall braucht er Zeit.

5. Schritt: Inhaltliche Exklusivität

Produkte wie Streams müssen inhaltlich etwas bieten, das sich nicht kostenfrei an anderer Stelle im Internet findet. Ein Produkt - also ein Roman oder eine Studie - sollte dies per definitionem erfüllen. Im Falle des Streams bieten sich unter anderem die thematische oder lokale Spezialisierung an: zu Fach- oder Lokaljournalismus, der Inhalte bietet, die sich nicht ohne weiteres von Gratisanbietern klonen lassen.

6. Schritt: Technische Exklusivität erzeugen

Wie Schritt 5 ist dieser Schritt nicht für das Geschäft mit Produkten notwendig, er ist jedoch ein Muss für die Anbieter von Streams: Eine technische Hürde ist zu errichten, die die freie Verfügbarkeit aufhebt und den Zugang auf einen exklusiven Kreis beschränkt: Das kann über so etwas Einfaches wie eine Registrierung geschehen. Die Nutzer sollten dazu bereit sein, hat der Publisher erfolgreich die vorangegangenen vier Schritte absolviert und bietet nun einen echten Mehrwert.

7. Schritt: Lock-in

Im finalen Schritt gilt es, den Benutzer einzuschließen: Der Registrierung, dem Log-in, folgt das Lock-in: Dabei werden dem loyalen Nutzer Leistungen in Aussicht gestellt, die ihn entweder freiwillig zum zahlenden Kunden machen. Oder sie machen einen Verzicht auf das Angebot nach Fall der Paywall so schmerzlich, dass er zahlt, um seine Privilegien zu behalten. Dropbox   etwa geht so vor, indem der Onlinespeicher üppige Cloud-Kapazitäten verschenkt - allerdings zeitlich beschränkt. Will der Nutzer seine fleißig ins Web geladenen Daten nicht verlieren, muss er abonnieren. Apple koppelt den Nutzer an das Endgerät, indem er die Mitnahme der heruntergeladenen Apps auf Endgeräte anderer Marken unterbindet - eher Zwang als Belohnung.
Features, die einen Kunden-Lock-in begünstigen, können verschiedener Art sein:

• Exklusive Zugriffsrechte - etwas auf Archivartikel, Kontaktdaten (Single- oder Immobilienbörsen), Jobausschreibungen.
  
• Herstellen einer zeitlichen Konsumrivalität: Zahlende Kunden erhalten Zugriffsrechte eher (Stellenangebote)
  
• Speicherkapazitäten - Nutzer dürfen Daten in der Cloud speichern.
  
• Rabattierungen - die Nutzer erhalten an die Registrierung oder an die Premiummitgliedschaft gebundene Vergünstigungen: Gesammelte Punkte, die im Shop eingelöst werden können zum Beispiel: Das Prinzip der Lufthansameile   geht ähnlich vor.

Diese sieben Schritte leisten in ihrer Summe die Voraussetzungen dafür, Inhalte hinter eine Bezahlschranke zu heben. Je nachdem, wie erfolgreich die dahinterliegenden Strategien aufgehen und wie sich die Rahmenbedingungen entwickeln, sind vor allem vier Szenarien für die Zukunft von Bezahlinhalten im Internet wahrscheinlich - beziehungsweise unwahrscheinlich.