Der Abo-Kampf: Wie sich Verlage für die digitale Zukunft rüsten müssen

Der Kioskkampf wird vor allem ein Kampf um Kundendaten sein. Denn nur mit ihnen sind Cross-Selling, Up-Selling oder 1:1-Marketing möglich. Doch die Anbieter verschiedener Kiosksysteme fahren hier höchst unterschiedliche Strategien: Nicht alle erlauben den Verlegern, die Kundendaten zu behalten..

Besonders Apple   erweist sich bei iTunes und dem App Store als unberechenbar und kompliziert: Das Unternehmen verweigert nicht nur die Weitergabe der wertvollen Daten. Es macht auch mit immer neuen Restriktionen den Verlagen das Leben schwer.

Zum einen bietet iTunes kein Abo-Feature an, über das Verlage Kunden abgreifen können. Zum anderen plant Apple mit neuen Strategien die Verlage noch weiter von ihren Lesern abzuschneiden: So sollen laut Heise.de   keine In-App-Verkäufe mehr möglich sein, die Verlage sollen stattdessen ihre Produkte an Apple aushändigen, die sich um Zustellung und Abo-Kunden kümmern werden. In Belgien und Holland will Apple demnächst Bundles aus Print-Abonnements und vergünstigten digitalen Abos verbieten  . Bereits in der Vergangenheit hat Apple den Verlagen untersagt, vergünstigte Kombi-Angebote aus iPad und Abo zu vertreiben.

Vor diesem Hintergrund stellen sich für Verlage strategische Fragen, die auf dem Weg in das digitale Geschäft überlebenswichtig sein werden. Welches Portal sollen sie wählen, um Content an den Leser zu liefern? Sollen sie dabei auf Ubiquität setzen oder sich auf einige wenige, attraktive Portale konzentrieren? Welchen Stellenwert räumen sie dem Abogeschäft gegenüber dem Einzelverkauf ein?

Bei den digitalen Aboquoten ist noch viel zu tun

Überlebenswichtig ist vor allem für Verlage mit großen Erlösen aus dem Abo-Geschäft, die Kontrolle über Verkäufe und weitergehendes Marketing in den eigenen Händen zu behalten - das bedeutet in erster Linie: Zugriff auf die Daten der Kunden, die über digitale Abo-Portale generiert werden.

Das Fehlen von ganzheitlichen Strategien für die digitale Distribution ihres Contents und die Marketing-Hemmnisse, die aus fehlendem Datenzugriff entstehen, haben gravierende Folgen für den Abomarkt im EPaper-Segment. Hier gelingt es den Content-Anbietern bis dato noch nicht, eine solide Aboquote in der Leserschaft zu generieren.


Betrachtet man die Verkaufszahlen von E-Papers absolut und nach Aboanteilen, so zeigt sich, dass sich im essenziellen Abogeschäft noch einiges tun muss. Die Titel mit einer hohen Aboquote findet man mit einzelnen Ausnahmen wie etwa der FAZ   besonders bei den Fachmagazinen. Vereinzelt trifft man auch bei den Tageszeitungen auf Aboquoten von 100 Prozent; doch handelt es sich dabei stets um Titel, die als E-Paper nur im Abo zu beziehen sind - besonders die Axel-Springer AG   fährt aktuell diese Absatzstrategie.

Verkaufszahlen von E-Papers
Titel	Verkauf	davon im Abo	Aboquote in Prozent
Tageszeitungen
Aachener Zeitung/Aachener Nachrichten	2.153	557	26
Der Tagesspiegel	12	-	-
die tageszeitung gesamt	2.508	2.508	100
Frankfurter Allgemeine	5.879	2.510	43
Frankfurter Rundschau	162	162	100
BILD am SONNTAG Gesamt	651	160	25
BILD DEUTSCHLAND	18.768	785	4
Cuxhavener Nachrichten	222	48	22
Hamburger Morgenpost	89	89	100
DIE WELT Gesamt (DIE WELT + WELT Kompakt)	1.951	383	20
Abendzeitung Gesamt	121	80	66
Süddeutsche Zeitung	8.335	2.395	29
Nürnberger Nachrichten Gesamt	2.117	410	19
Stuttgarter Zeitung/Stuttgarter Nachrichten Gesamt	3.886	739	19
Fachmagazine
Computer Bild	322	322	100
ADAC Motorwelt	331.818	331.818	100
Auto Bild	544	544	100
Ostfriesland-Magazin	18	6	33
Idea Spektrum	252	128	51
Kicker/Sport-Magazin - Montag	590	273	46
Kicker/Sport-Magazin - Donnerstag	590	273	46
Sport Bild	202	202	100
Der Aktionär	17.366	1.923	11

Quelle: IVW

Strategische Fragen für das Online-Abogeschäft

Das Abo-Geschäft ist nicht für alle Verlage gleichermaßen attraktiv - die Ausrichtung, der Content und die Leserschaft beeinflussen die Aboquote und entscheiden über die einzuschlagende Strategie. Verlage müssen sich vor allem drei Fragen stellen.

• Generiere ich meinen Umsatz vorwiegend aus Abos oder aus Einzelverkäufen?
• Will ich auf eine Ubiquitäts-Strategie setzen, bei der mein Produkt auf den vorhandenen Portalen quasi omnipräsent ist oder konzentriere ich mich auf wenige oder gar auf eine exklusive Lösung?
• Entscheide ich mich für eine Kundenbindungsstrategie, bei der ich den Abo-Kunden in den Mittelpunkt stelle, oder setze ich auf eine Distributions-Strategie mit möglichst weit verstreuten Absatzpunkten?

Dabei haben die Verlage die Qual der Wahl, denn immer mehr Anbieter drängen auf den Markt. Neue Player etablieren eigene Abo-Portale und EPaper-Kioske. Für die Verlage bietet dies die viel versprechende Gelegenheit, sich auf Portalen in Stellung zu bringen, die Konditionen und Spielräume bieten, die das digitale Geschäft attraktiver machen.

Neben Apples Store-Modellen drängt vor allem Amazon   in den Markt. Auf Amazon.de haben Verlage nach einem Marketplace-Modell zumindest die Option, Kundendatenpflege und Vertrieb selbst zu übernehmen oder an Netzwerke wie etwa die LeserAuskunft GmbH zu vergeben, welche die Abwicklung übernehmen und auch die Option anbieten, neue Kundendaten an die Verlagshäuser weiterzuleiten. Zu den viel versprechenden aufstrebenden Kioskportalen am Markt gehört derzeit praktisch nur Pubbles  , das verlagsübergreifende Portal des Deutschen Pressevertriebs   und der DirectGroup Bertelsmann  .

Ein kurzer Abgleich verschiedener, beispielhafter Wege, seinen Print-Content als E-Paper verfügbar zu machen, verdeutlicht die Vor- und Nachteile der individuellen Lösungen.

Plattform	Vorteile für Verlage	Nachteile
Amazons Kindlestore	Marketplace-Lösung erlaubt den Vertrieb über ein eigenes CRM-System oder die Beauftragung eines Vertriebspartners wie etwa der LeserAuskunft GmbH, welche die Kundendaten an den Verlag weitergibt	Abhängigkeit von Amazon und ggf. dem Dienstleister, der das Abonnement abwickelt, Provisionierung an den Marketplace und an den Dienstleister wird fällig, die flächendeckende Verbreitung des Kindle EReaders und der Aufbau eines deutschsprachigen Angebotes haben große Mängel
Vermarktungsnetzwerke: LeserAuskunft GmbH	Je nach Geschäftsmodell erhält der Verlag Zugriff auf die Daten zu Marketingzwecken, als reiner Zeitschriften- und Magazinkiosk wird genaue Kundenansprache geleistet	Provisionierung, Bekanntheitsgrad
iTunes	Enorme Bekanntheit des Portals, Marketingeffekt durch Präsenz im Store, hervorragende Usability in Sachen Handhabung und Bezahlung senkt die Zugangs- und Einkaufsbarrieren für den Leser	Datenweitergabe nicht vorgesehen - obendrein wird das Verkaufen von Abos über InApp-Verkäufe zunehmend strikter reguliert (siehe Belgien und Holland), App Store ist in erster Linie eine Anwendungs- und Spiele-Plattform, daher nicht auf Bedürfnisse der Verlage optimiert
Pubbles	Datenweitergabe an die Verleger ausdrücklich vorgesehen. Genaue Zielgruppenansprache: Wer vorbeikommt, der sucht auch Lesestoff und nicht etwa Games, Nutzung von Synergie-Effekten wie etwa der Kreation eines reichen und daher attraktiven Angebotes, gebündeltes Angebot, ubiquitäre Strategie in Hinsicht auf die Endgeräte, Registrierung als Voraussetzung für die Nutzung der Apple-App belässt die Kundenstammdaten bei Pubbles zur weiteren Ausbeute	Anzahl der verfügbaren Titel wächst nur schleppend, Umsatzbeteiligung für die teilnehmenden Verlage, Zugriff vom iPad muss wiederum über eine App geschehen, was zu Abhängigkeit von Apple führt
Eigene Plattformen wie Burda-Direct    etc.	Voller Zugriff auf den Kundendatenstamm zu Cross-Selling-Zwecken u.a. Marketingmaßnahmen	Geringer Aufmerksamkeitsgrad im Vergleich zu Dickschiffen wie Amazon oder App Store

Während beispielsweise Apple den Vorteil des großen Bekanntheitsgrades bietet, ist abzuwägen ob dieser Benefit die Tatsache aufwiegt, dass das Portal die Kundendaten verschluckt und nicht wieder an die Verlage herausgibt. Eigene Portale oder verlagsübergreifende Content-Anbieter haben den Vorteil, angenehmere Konditionen zu bieten, aber sind andrerseits weniger bekannt.

Verlage müssen eine Analyse ihres Portfolios vornehmen und anhand der gewonnenen Erkenntnisse abwägen, welche Lösung zu bevorzugen ist, sagt Marco Olavarria ,Kirchner + Robrecht Management Consultants   "Ebenso kontrovers wie im Print-Einzelheftvertrieb sind die Interessen hinsichtlich des Marketings innerhalb eines E-Kiosks. Während kleinere Verlage eine möglichst neutrale Darstellung der Angebote auf Basis objektiver Kriterien präferieren, wünschen sich budgetstärkere Verlage sicherlich auch Möglichkeiten der hervorgehobenen Darstellung ihrer Angebote."

Kriterien für Verlage bei der Wahl einer Kiosklösung

• Möglichst hohe Reichweite des Kiosksystems im Markt
• Gute Verkaufsperformance
• Flexibilität bei den Erlösmodellen: Abo-, Einzelverkauf, Bundle-Angebote, Kombi-Abo-Angebote
• Zugriff auf die Kundendaten für Cross-Selling-, Up-Selling- und Marketingzwecke

Wenn man die Fragestellung, was ein Kioskportal attraktiv macht, aus Kundensicht betrachtet ("Warum sollte ich dieses Kiosk wählen (und immer wieder besuchen), um meine Zeitungen zu kaufen?") ergeben sich weitere Kriterien für den Erfolg.

Kundenkriterien für den Einkauf bei einem bestimmten Kiosk

• Reiches Angebot an redaktionellen Titeln: Gute Qualität und Quantität des Sortiments als Attraktion für den Leser
• Geringe Zugangsbarrieren: Einfache Registrierung, gute Usability
• Einfache Bezahlung
• einfach zu handhabende und effektive Suchfunktionen helfen, das gewünschte Produkt aufzufinden
  
• einfache und übersichtliche Verwaltung der gekauften Produkte auf verschiedenen Geräten
• Die erhältlichen Produkte müssen für einen schnellen Download optimiert sein
• Offline-Verfügbarkeit / Speicherbarkeit der Produkte

Ubiquität oder eigenes Portal? Springer als Beispiel für eine Doppelstrategie?

Knackpunkt dabei: Viele der erstrebenswerten Kriterien lassen sich nicht ohne weiteres miteinander vereinbaren, denn kaum ein Portal bietet gleichermaßen verlagsfreundliche Konditionen, eine umfassende Selbstverwaltung der Kundendaten und die entsprechende Popularität, um besonders auf den Massenkonsum zugeschnittene Produkte zu vertreiben. "Manche Häuser, wie etwa Burda, konzentrieren sich stark auf das Kerngeschäft Print und packen Online extra an", sagt Christian Hoffmeister , der bei der Bulletproof Media GmbH    Verlage bei der Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle berät. "Springer dagegen forciert das Geschäft mit Abomodellen und E-Papers deutlich stärker." Am Beispiel des Axel-Springer-Verlags lässt sich beispielhaft verdeutlichen wie bei der Vermarktung eines Content-Portfolios eine Doppelstrategie aussehen kann - und zwar aus Ubiquität und der sukzessiven Etablierung des eigenen Abo-Portals iKiosk.

"Der iKiosk ist unser zentraler Marktplatz, jedoch nicht zwingend der einzige", sagt Georg Konjovic , Director Premium Content des Großverlags. Die Axel Springer AG bietet ihre Produkte von daher weitgestreut und damit etwa auch bei Apple an, trotz "extrem verlagsunfreundlicher Konditionen". Es gelte auf diesem Sektor Erfahrungen zu sammeln, die später beim Betrieb eines eigenen Portals verwertet werden können, erklärt Konjovic, langfristig werde man jedoch die derzeitigen Konditionen von Apple nicht hinnehmen wollen: "Wir möchten die Kundendaten selbst halten. Für uns ist das eine Bedingung, auf anderen Marktplätzen aktiv zu werden". Die CES   mit ihrer Vielzahl an neuen Tablets sei da ein viel versprechender Hoffnungsschimmer. Denn letzten Endes wird der Erfolg digitaler Zeitungen von der Verbreitung der Endgeräte abhängen. Konjovics Hoffnung: "Neue Marktplätze entstehen, wo andere Konditionen herrschen. Besonders Android und Blackberry   sind viel versprechende Größen."
Konjovic hofft, dass sich langfristig ein stärkerer Druck aufbaut, der die konkurrierenden Kioskportale dazu zwingt, den Verlagen weiter entgegen zu kommen. Doch wer könnte für den nötigen Konkurrenzdruck sorgen? Weitere potenzielle Player auf dem Feld der digitalen Distribution von redaktionellem Content sind Ebay oder Google. Doch für diese Anbieter gelten ungünstige Vorzeichen, was eine gute Marktpositionierung angeht:

• Ebay   ist in diesem Segment bis dato kaum positioniert und damit im Begriff, den Anschluss zu verpassen
• Google   ist nicht auf den Produktverkauf spezialisiert - zudem bestehen bei vielen Verlagen Vorbehalte gegen die Unberechenbarkeit des Branchenriesen, was eine Kooperation erschwert

Distributionsmodell vs. Kundenbindungsmodell: Was Verlage jetzt tun müssen

Essenziell für Verlage ist die Entscheidung, welche Strategie für welches Produkt gefahren werden soll, glaubt Christian Hoffmeister: "Die Verlage müssen sich fragen: Was ist mein Kerngeschäft? Wenn ich sehe, dass viele Zeitungen niedrige Aboquoten haben, muss man sich fragen, ob die Kundenbindungsstrategie sinnvoll ist und nicht mit zu hohem Aufwand erkauft wird. Hier empfiehlt sich eher die Präsens in zahlreichen Kiosken". So lasse sich die Distribution über Einzelverkäufe ankurbeln.

	Distributionsstrategie	Kundenbindungsstrategie
Relevanz	B2C	B2B
Produkteigenschaften	Produkte mit einer Aboquote von unter 50 Prozent, allgemeine Zeitungen und Magazine, die ihren Erlös aus dem weit gestreuten Einzelverkauf erzielen und weniger auf Kundenbindung basieren	Formate, die ihren Erlös überwiegend oder sogar ausschließlich aus Fachzeitschriften generieren
Strategische Merkmale	Umfassende Auffindbarkeit auf verschiedensten Endgeräten/Plattformen, leichte Bezahlung und schnelle Auffindbarkeit des Produktes	Konzentration auf eine bevorzugte Plattform, Bundle-Angebote, bei denen die E-Ausgabe als kostengünstiger Bonus zum Print-Abo der physischen Zeitschrift angeboten wird. Verwaltung geschieht über zentrale Kundendatei, weil Cross-Selling eine besonders große Rolle zukommt. Zur Kostenersparnis ist es empfehlenswert, Abrechnung und Inkasso über einen Drittanbieter laufen zu lassen (Vermarktungsnetzwerke)

Die Kundenbindungsstrategie empfiehlt sich natürlich vor allem für Verlage mit einer hohen Absatzquote. Wer es bei den Printausgaben leistet, Leserschaft verbindlich an sich zu binden, befindet sich hier in einer guten Ausgangsposition für die E-Paper. Zu den Highperformern, die unbedingt auf Bindung setzen sollten, zählt Hoffmeister in erster Linie Titel mit Aboquoten im 50-Prozent-Bereich oder höher.

Verkaufte Printausgaben von Zeitungen mit Aboanteilen
Titel	Verkauf	davon im Abo	Aboquote in Prozent
Tageszeitungen
Bunte	617509	102800	17
Der Spiegel	974638	466556	48
Deutschland - Forum für Politik, Kultur,	618	618	100
FINANCIAL TIMES Deutschland	100572	49422	49
Focus	550811	226077	41
Gala	323527	49322	15
Super Illu	405215	116092	29
WELT am SONNTAG Gesamt	402287	47871	12
Fachzeitschriften
DAV Panorama	539223	539223	100
Golf in Hamburg	13128	13128	100
BERGSTEIGER - TOUREN/TESTS/SERVICE	20646	12046	58
Gartenfreund	236324	235220	100
Kanu-Sport	7470	7016	94

Quelle: IVW

Die beispielhafte Auswahl zeigt, dass nach Aboquoten die High-Performer also in erster Linie Fachmagazine sind - besonders für den B2B-Sektor werden deshalb Kundenbindungsmodelle essenziell sein.

Experten stimmen überein: Ein eigenes Bezahlsystem für Kioskportale ist unrealistisch

Doch die Portfolio-Analyse und der darauf aufbauende Entwurf einer Strategie ist nur der erste Schritt. Verlage müssen außerdem die internen Strukturen entsprechend ausrichten, wenn sie Content erfolgreich auf Abo-Portalen und digitalen Kiosken positionieren wollen, sagt Hoffmeister: "In den Häusern operieren einzelne Abteilungen noch zu sehr getrennt voneinander: Distribution und Marketing beispielsweise sind nicht mehr voneinander zu isolieren, dennoch ist der Vertrieb oftmals komplett outgesourct." Die Folge sind gravierende Mängel in der Konversion des Interessenten zum Leser mit Abo.

Wer im Netz eine Testmitgliedschaft oder sogar schon das endgültige Abo abschließen will, landet auf Seiten mit auszufüllenden Kontaktformularen - also einer E-Mail im Gewand einer Webseite. Der verhängnisvolle Nachteil ist, dass der Kunde so keinen direkten Zugriff auf das Leseangebot erhält und unter Umständen erst tagelang auf seinen Zugriff warten muss, anstatt ein sofortiges Log-in zu erhalten.

Der Spiegel   beispielsweise hat hier ein Modell gewählt, das den Vorteil des schnellen Zugriffs mit der Pflege der bestehenden Kundenkartei vereinbart: Die Interessenten können sich auf MeinSpiegel   online registrieren und erhalten damit nicht nur Zugriff auf Sonderfunktionen, sondern auch die Option, ein verbilligtes E-Paper zu beziehen. Mit den Kundendaten kann sich der Leser nach einer Registrierung auch bei der App einloggen. Der Vorteil ist, dass die Daten beim Spiegel bleiben, der Nachteil ist, dass der Spiegel eine gesonderte Rechnung verschicken muss, denn die Abrechnung kann und soll ja nicht über iTunes stattfinden. Damit fallen Buchhaltungskosten und gegebenenfalls Inkasso-Kosten an, die Abhängigkeit von der Launenhaftigkeit Apples bleibt bestehen.

Beim Bezahlproblem machen immer wieder Überlegungen   von Internetunternehmen und Kioskbetreibern die Runde, einen eigenen Standard zu etablieren, um solche Probleme einfach zu umgehen. Christian Hoffmeister hält solche Überlegungen für verfehlt: "Aus meiner Sicht hat das mit den Kiosksystemen nichts zu tun - Kundenbindung ist das Thema, nicht Payment!" Und Marco Olavarria glaubt nicht, " dass E-Magazines das Zeug dazu haben, als Basis für einen neuen Industriestandard zu dienen. Hier sollte man realistisch bleiben. Der Umsatzanteil der Verlagsprodukte am gesamten E-Commerce wird auf absehbare Zeit eher gering bleiben."

Bei Erfolg will sich Springer für Mitbewerber öffnen

Die Zukunft wird für die Verlage auf die Etablierung einer eigenen Plattform hinauslaufen, denn nur das bringt die maßgeschneiderte Anpassung an eigene Bedürfnisse und die Freiheit, auf die eigenen Kundendaten zwecks Up-/Cross-Selling zuzugreifen. Sollte Springer beispielsweise mit seinem iKiosk reüssieren, so stellt Georg Konjovic bereits eine Öffnung für die Mitbewerber in Aussicht. Dann sollen auch andere Verlage ihre Produkte hier verkaufen können - zu fairen Konditionen, deutlich unter Apples 30 Prozent und mit der Möglichkeit, die eigenen Kundendaten zu verwalten, so das Versprechen: "Wenn wir diesen Schritt gehen, werden wir den Bedürfnissen der Marktteilnehmer gerecht werden", sagt Konjovic. "Wir können da ja nicht mit zwei Zungen sprechen - die Lösung muss so aussehen, wie wir selber sie uns auch wünschen."
Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg - zunächst will Springer bei einem der nächsten Updates für den iKiosk auch den Abverkauf von Einzelausgaben ermöglichen. Momentan läuft der iKiosk noch als reine Abo-Plattform. Allerdings nicht mit durchschlagendem Erfolg: Die Abozahlen liegen bei allen E-Papers durchweg im dreistelligen Bereich.

Was die Kiosk-Zukunft bringt: Szenarien für Verlage

Der Kiosk für digitale Abonnements: Vier Szenarien für Verlage
	Der Schritt in die digitale Zukunft	Der langsame Sieg über iTunes
Verlage handeln	Die Verlage bringen digitale Papers mit multimedialem Mehrwert auf die Tablets, Pubbles oder iKiosk wird der Kiosk für digitale Presseerzeugnisse und für die Verlage eine Marketing und Selling-Plattform mit optimalen Synergieeffekten; iTunes lockert im Angesicht dieses übermächtigen Kiosks seine Geschäftsbedingungen für den App Store, um die Verlage zurückzugewinnen	Das Leserinteresse bleibt vorerst verhalten: Die EPaper-Verkaufszahlen wachsen nur langsam, aber die Verlage treiben den Aufbau eines übergreifenden, nutzerfreundlichen Kiosks voran, so dass langfristig eine Perspektive für Paid Content und Services im Netz besteht. Apples iTunes behält seine restriktive Politik bei und wird, zusammen mit den Stores anderer Endgerätehersteller, in diesem Szenario in Bezug auf redaktionellen Content der Verlierer sein, weil die repressive Provisionierungspolitik und das Diktat von schwer erfüllbaren Auflagen die Verlage vergrault
	Kampflose Niederlage	Kannibalisierung und übermächtige Konkurrenz
Verlage warten ab	Eine zunehmende Aufgeschlossenheit der Leser für elektronische Presseerzeugnisse bleibt ungenutzt, weil die Verlage es verschlafen, eine verlagsübergreifende Plattform als iTunes-/Amazon-Alternative zu etablieren; der redaktionelle Content wandert zunehmend in den Einzelverkauf bei den etablierten Plattformen der Gerätehersteller ab	Mangelhafte Verkausstrategien führen erst zu einer Kannibalisierung der Print- und E-Produkte, dann sinken wegen mangelndem Interesse und schlechter Preispolitik die Abozahlen in beiden Bereichen; neue übermächtige Formate, die exklusiv für die Tablets produziert und optimiert werden, klauen den alt-eingesessenen Qualitätszeitungen die Leser, es kommt zu haufenweisen Verlagspleiten
	optimale Rahmenbedingungen	schlechte Rahmenbedingungen