Wie Diskussionen in Social Media Kaufentscheidungen lenken

26 E-Mails wechselt der durchschnittliche Internet-Nutzer wöchentlich mit seinen Freunden auf Windows Live Hotmail   , 16 Unterhaltungen führt er im Windows Live Messenger   und 30 Mal ist er auf Facebook   präsent. Dass der Meinungsaustausch über Produkte und Dienstleistungen dabei breiten Raum einnimmt und entsprechende Werbung die Kaufentscheidungen beeinflussen kann, behauptet die aktuelle Studie "Marken im Gespräch" von Microsoft Advertising. Hierzu haben die Microsoft-Marktforscher 600 Nutzer in drei europäischen Ländern (Großbritannien, Frankreich und Spanien) gebeten, eine Woche lang ihre Realtime-Unterhaltungen auf den drei Kommunikationsangeboten zu verfolgen und alle Gespräche über Marken aufzeichnen zu dürfen. Insgesamt wurden 4500 Unterhaltungen getrackt und ausgewertet. Tatsächlich sprachen 46 Prozent der Testpersonen im Windows Live Messenger über Marken, bei jeweils 39 Prozent in Windows Live Hotmail und auf Facebook zeichneten die Forscher gleichfalls Unterhaltungen rund um Marken auf.

Nutzer besprechen unterschiedliche Produkte auf unterschiedlichen Plattformen

Dabei fanden derartige Diskussionen - mit 3,4 gemessenen Gesprächen pro Woche - doppelt so oft im Windows Live Messenger statt wie auf Facebook. Die Marktforscher kamen zu dem Schluss, dass die Eins-zu-Eins-Kommunikation, wie sie üblicherweise im Messenger und per Hotmail der Fall ist, zu einer höheren Aufmerksamkeit des Nutzers führt als die in Facebook gängige Eins-zu-Viele-Kommunikation. Ein weiteres wichtiges Ergebnis: In jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses und je nach Art des Produkts kommen unterschiedliche Kommunikationsformen zum Tragen. So findet ein Dialog zwischen zwei Menschen eher zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses statt. Der Austausch mit mehreren Kontakten geschieht eher im späteren Verlauf des Kaufvorgangs, wenn der User sich für ein Produkt entschieden oder es bereits erworben hat. Nach dem Erwerb gab es etwa auf Facebook 50 Prozent mehr Unterhaltungen als im Messenger.

Ein weiterer Unterschied zwischen den Online-Plattformen: In der Unterhaltung per Hotmail und Messenger geht es hauptsächlich um gründlich recherchierte Käufe, also tendenziell um teurere Produkte, für die die Konsumenten weitaus mehr Informationen sammeln. So betraf 41 Prozent des markenrelevanten Gedankenaustauschs in Hotmail Käufe mit extensiven Recherchen, das traf jedoch nur auf 31 Prozent der Unterhaltungen auf Facebook zu.

Soziale Netze sind Empfehlungsplattformen Die Erkenntnis, dass auf den unterschiedlichen Plattformen verschiedene Arten von Produkten und Dienstleistungen diskutiert werden, führt zu der Frage, ob sich auch die Art der Unterhaltung unterscheidet. Dabei hat sich herausgestellt, dass es in jeder zweiten Erörterung von teureren Produkte darum geht, weitere kaufentscheidende Details zu erfahren. In Hotmail zum Beispiel wird in mehr als einem Viertel aller Gespräche um weitere Informationen über die diskutierte Marke gebeten, um den Kaufentscheid einzugrenzen. Demgegenüber dienen nur 38 Prozent der Unterhaltungen zu Spontankäufen dazu, Informationen zu sammeln und weiterzuleiten. Empfehlungen werden hingegen auf allen drei Kommunikations-Plattformen gleichermaßen ausgesprochen.

"Die Studie ,Marken im Gespräch' belegt, dass eine integrierte Kampagne über alle Social Media Plattformen Teil jeder digitalen Werbestrategie sein sollte, um eine durchgängige Markenbotschaft zu erreichen. Marketingverantwortlichen bieten sich hier weitreichende Chancen, die Konsumenten in allen Stadien ihres Kaufentscheidungsprozesses anzusprechen", erklärt Markus Frank , Director Sales & Marketing Microsoft Advertising. Er empfiehlt eine kontinuierliche werbliche Begleitung auf den Social Media Plattformen: "Je weiter der Verbraucher in seinem Kaufentscheidungsprozess fortgeschritten ist, desto schwieriger ist es, seine Meinung noch zu beeinflussen - er hat dann bereits das Stadium der Informationssammlung abgeschlossen und sich eine Meinung gebildet."