Googles +1: Das unaufhaltbare Prinzip

Zwischenmenschliches wie soziale Verflechtungen - oder: das Wichtigste was es für ein soziales Netzwerk braucht - sind nicht Googles   Stärke. Deswegen hat +1 in der Tat aktuell noch eher mäßige Karten.

Aber: Die Schlussfolgerung, die einige SEOs aus dem Experiment +1 ziehen, ist die falsche: In diversen SEO-Foren wurde prophezeit, dass das Linkbaiting dem Likebaiting Platz machen werde. In den Diskussionen zeichnet sich ab, dass viele SEOs einen rein technischen Ansatz wählen wollen, um der sozialen Ausrichtung Googles beizukommen. Kurzfristig gedacht ist das zwar eine Strategie.

Die langfristiger denkenden SEO-Experten dagegen haben bereits eines erkannt: +1 ist ein Symptom, keine singuläre Erscheinung. Außerdem lässt ein rein technischer Ansatz eine große Unwägbarkeit aus: Was passiert, wenn die Konvergenz von Suchmaschine und Social Network viel schneller kommt, als erwartet - etwa durch eine Hochzeit von Facebook/Google oder Facebook/Bing - oder gar: eine Ménage à trois?

Doch auch ohne ein solches, unkalkulierbares Szenario sollte der Schwerpunkt auf den Aufbau langfristiger Nutzerbindung gelegt werden - nicht auf eine rein technische Optimierung. Erkaufte und erschummelte Links werden eine zu kurze Halbwertszeit haben, um das Ranking einer Seite dauerhaft zu verbessern: Likes und Following-Status verschwinden schneller aus dem Netz als Links - denn der Nutzer hat die Macht abzuschalten, zu blockieren und auszublenden, was ihm keine relevanten Informationen liefert.

Erst kürzlich hat iBusiness analysiert, wie Nutzer künftig Marken finden - +1 ist eine weitere Wegmarke auf diesem Pfad.

Und dabei ist Google +1 nur ein Anzeichen von vielen, die für eine verstärkte soziale Komponente im Suchen der Zukunft sprechen:

• Suchmaschinen entfernen sich immer mehr von der klassischen Internetwährung Link und bewegen sich Richtung Like. Auf der SMX München   legte der branchenintern als SEO-Guru verehrte Rand Fishkin Zahlen offen, nach denen sich die Bedeutung von Links als dem mächtigsten SEO-Hebel um fast die Hälfte verringert hat - statt 43 Prozent sehen nur noch 22 Prozent der SEOs darin das wichtigste Werkzeug.

Aus der gleichen Studie geht hervor:

• Die reine Anzahl von Posts (Shares) auf Facebook   ist der wichtigste soziale Einflussfaktor auf das Ranking einer Seite. Und ein Blick auf die Top-30-Plätze verschiedener Suchanfragen zeigt: 61 Prozent aller Seiten hier werden auf Facebook geteilt. Fishkin sprach von einem schockierenden Einfluss sozialer Signale auf Rankings und forderte die versammelten Kollegen auf: "We need to learn more about how social is used".
• Der Lichtkegel, mit dem Suchmaschinen das Web ableuchten, wird zunehmend kleiner - viele Seiten bleiben außerhalb des sichtbaren Bereiches eines Nutzers. Der Grund: Semantik und Blockade liefern dem Suchenden immer besser auf seine Vorlieben maßgeschneiderte Ergebnisse - Social-Media-Algorithmen verengen das Feld der Wahrnehmung.
• Soziale Daten werden analog zum Interesse an Couponing und lokaler Suche an Bedeutung gewinnen. Denn mit der Verbreitung mobiler Suchen nimmt die Bedeutung lokaler Ergebnisse zu: Man sucht in der Nähe. Und in lokalen Suchen gehören Nutzerwertungen zu den Top-Rankingfaktoren. Die Verbreitung mobiler Endgeräte wird also die Bedeutung von Nutzerwertungen weiter fördern.
  

Es ist vielleicht ein guter Indikator für die Geringschätzung der Branche gegenüber +1, dass die Meldung am Tag nach der Veröffentlichung, dem 1.4., als Aprilscherz deklariert wurde. Und dass viele SEOs ernsthaft ins Grübeln kamen, ob Google sich hier tatsächlich nur einen aufwändigen Jux geleistet hatte - samt Logo und Online-Präsenz. Doch der "Aprilscherz +1" war kein Aprilscherz - sprich: Google +1 ist Realität.

Eine interessante Fußnote zum +1-Launch ist das Auftauchen eines Add-ons für Firefox, Chrome und den Internet Explorer, unmittelbar nach der Ankündigung von Googles +1. Crossrider.com   stellte ein kostenloses Werkzeug online: "Google +Like" überbrückt nach 5 Minuten Installationszeit die Welten, die zwischen Facebook und Google liegen und implementiert sämtliche Facebook-Likes in die SERPs - nicht nur die der Freunde eines Nutzers. Das Add-on macht den weiten Weg deutlich, den Google noch bei der Generierung von Profilen zu gehen hat. Bei der auch in Deutschland zugänglichen Testversion von +1   bekommt der Nutzer aktuell praktisch nie einen anderen "+1er" zu sehen. Mit Google +Like finden sich neben fast allen größeren Seiten und Portalen Nutzerwertungen - bei bekannten Seiten schnell im zweistelligen Tausenderbereich. Damit zeigt das Add-on: Soziale Daten sind durchaus genug vorhanden - nicht zwingend von Freunden, aber genug, um Relevanz zu erzeugen.
Mal von solchen Eigenbau-Instrumenten abgesehen: Aktuell ist +1 der bedeutendste, weil erste große Vorstoß eines Dickfisches in Richtung sozialer Suche. Noch ist der Dienst in einer Testphase.

Die Pro-Fraktion: Diese SEOs glauben an +1

Was aber wird geschehen, wenn Googles +1 weltweit an den Start geht - hat es Erfolgschancen? Manche SEOs glauben, dass Google das Zeug hat, das Suchmaschinengeschäft zu verändern.

Einer von ihnen ist Rand Fishkin von SEOmoz  . Nahezu enthusiastisch verkündete er auf der SMX, +1 sei "simple enough, it is powerful, it makes sense! I guarantee it will be big." Im Anschluss wettete er mit einem SEO-Kollegen 100 Euro - zahlbar im von Fishkin ausgeschlossenen Fall, dass Google seinen +1-Vorstoß innerhalb der kommenden zwei Jahre wieder beerdigt.

Durchaus zuversichtlich ist André Riechert , SEO-Consultant der artaxo AG   : "+1 hat allein durch die potenzielle Reichweite von Google ein großes Erfolgspotenzial. +1 könnte schnell zu einer ernstzunehmenden sozialen Metrik wie die Facebook Likes heranwachsen. Es bleibt abzuwarten, wie die +1-Buttons von den Usern angenommen werden."

Für Riechert ist +1 nur ein konsequenter Schritt Googles - zu betrachten in der Folge von Maßnahmen wie dem Farmer-Update, die dem Streben Googles dienen, qualitativ hochwertige Ergebnisse auszuliefern: "Ohne eigene soziale Daten könnte es für Google schwierig werden, in Zukunft die Ergebnisqualität zu liefern, die Nutzer erwarten. Deswegen wird +1 ziemlich sicher Einfluss auf das Ranking einer Seite nehmen. Google sucht aktuell fieberhaft nach anderen Möglichkeiten als Links, um eine Webseite bewerten zu können. +1 könnte, gerade weil es nicht so einfach zu manipulieren wäre, einen großen Anteil an einem guten Ranking erlangen."
Aufgeschlossen, aber skeptisch ist SEO Hanns Kronenberg von SEO-Strategie.de  : "Spannend daran ist, dass Google die sozialen Signale anerkennt." Kronenberg hat jedoch seine Zweifel, ob Google es schaffen wird, im großen Stil die sozialen Profile zu akkumulieren, die für einen solchen Empfehlungsdienst notwendig sein werden. Mit einem Augenzwinkern fügt er hinzu: "Google sollte Twitter   kaufen". Ähnlich sieht es SEO-Konferenzveranstalter Alexander Holl von 121watt   - für einen +1-Siegeszug fehlt es aktuell noch an sozialen Daten und an einem Export des +1-Buttons jenseits der SERPS: "Zwei Dinge sind entscheidend: Die Nutzer brauchen Profile, sonst funktioniert +1 nicht." Darin sieht Holl ganz klar eine Bremse. "Und die Seiteninhaber müssen animiert werden, den +1-Button einzubauen." Wenn das nicht geschieht, werde +1 schlechte Chancen haben.

Die Kontra-Fraktion: Für diese SEOs ist +1 zum Scheitern verurteilt

Ömer Atiker, Click Effect Internet Marketing GmbH   , sieht Google bei +1 dazulernen, was die Handhabung angeht: "Es ist einfach - aber bisher ist Google im Social Web nur sehr bedingt erfolgreich. Eine echte Konkurrenz zum "Like" bei Facebook kann ich nicht sehen, solange ich dafür ein Google-Profil brauche. Wir leben im Web auch so schon mit einem Berg an Karteileichen, da wartet niemand darauf, noch ein weiteres Datengrab zu schaufeln." Doch selbst mit vielen Freundesprofilen werde man praktisch wohl nur selten auf die gleichen Suchergebnisse stoßen wie seine Kontakte: "Immerhin kommt die Hälfte aller Suchanfragen in einem Monat nur ein einziges Mal vor."

Markus Hövener, geschäftsführender Gesellschafter der Suchmaschinenmarketing-Agentur Bloofusion   glaubt, dass für +1 allenfalls die gleichen Konsequenzen gelten, die es auch schon für Social Media im Allgemeinen gibt: "Mach was Tolles, bau dir eine Marke auf, bau dir eine treue Community auf, sei offen und ehrlich, nutze die Möglichkeiten der sozialen Netzwerke.
Eben dieses Potenzial bleibe bei +1 jedoch weitgehend ungenutzt, findet Hövener: "Mir fehlt aber vor allem die Verlängerung ins Social Web. Wenn ich bei Twitter oder Facebook etwas poste, mache ich das, damit meine Freunde das alles mitkriegen. Diese Netzwerke bestehen schon. Warum soll ich das denn jetzt nochmal mit Google durchspielen? Der Dienst hat einfach überhaupt keinen Vorteil im Vergleich zu den bekannten sozialen Netzwerken."

Die Pferdefüße, die +1 (noch) bremsen

Es ist richtig: Der Erfolg einer mit sozialen Daten gespeisten Suchmaschine wie +1 hängt von verschiedenen Fragestellungen ab. Aktuell hat Googles +1 die meisten davon noch nicht beantwortet:

• Ist die Suchmaschine mit einem möglichst großen, möglichst engmaschigen sozialen Netz verknüpft?
• Wenn nicht: Besteht ein Anreiz für den Nutzer, sich ein Profil zuzulegen (Zugriff auf weitere Features, soziales Prestige)?
• Animiert sie die Nutzer Likes/+1s abzugeben, sprich:
  • Muss der Nutzer auf die SERP zurückkehren, um seine Stimme abzugeben?
  • Oder ist der Like-Button auch auf der aufgerufenen Seite integriert (sei es über ein Dialogfeld im Browser oder aber auf der Seite selbst)?
  • Gibt es eine Art von Belohnung für eine abgegebene Stimme (Badges, Coupons, Gratis-Applikationen, Credits)?
• Bietet das Liken/+1en dem Nutzer einen praktischen Vorteil jenseits von Belohnungen(höhere Relevanz der Ergebnisse, Abstrafen ärgerlicher Spam-Seiten)?

Doch +1 wird weder der letzte Versuch von Google noch der letzte Versuch einer Suchmaschine sein, die SERPs nach sozialen Signalen zu sortieren. Googles offizielle Bestätigung vom vergangenen Dezember, für seine Rankings auch die Daten von Facebook und Twitter zu verwerten, stellte eine klare Positionierung des Suchmaschinenriesen dar. Und auch auf der SMX kündigte Maile Ohye, Developer Programs Tech Lead bei Google an, +1 sei der ein Teil eines größeren Bestrebens des Unternehmens ("part of a growing effort"), während Bings  -Chef Stefan Weitz sein Unternehmen durch die Nähe zum Social-Media-Beherrscher Facebook gut aufgestellt sah - ohne jedoch auf konkrete Planungen einzugehen.

Was SEOs künftig tun müssen - und lassen sollten

Die Vorstellung, dass künftig sozial gesucht oder sogar: dass künftig soziale Algorithmen die Information zum Nutzer bringen, statt umgekehrt, erscheint einigen SEOs als vollkommen irreal. Rand Fishkin bezweifelt grundsätzlich, dass Menschen ihre sozialen Kontakte online um Empfehlungen bitten - so funktionierten Leute nicht, Leute wollten Suchmaschinen. Doch neben der iBusiness-Analyse zur künftigen Entwicklung von SEO zeigt auch die Einflussanalyse zu sozialen Signalen in Suchmaschinen: Es wird nicht ausreichen, mit klassischen SEO-Strategien zu generierenden Faktoren künftig Likes statt Links zu sammeln.

Welche Faktoren SEO für soziale Suchmaschinen beeinflussen
	niedrig	hoch	AKTIVSUMME
hoch	Indikator Anzahl der Likes Suchmaschinentraffic SEO Links	kritischer Faktor
niedrig	träger Faktor Belohnungen	Hebel Stärke des sozialen Netzes Qualität des Contents PR
PASSIVSUMME

Die wichtigen Hebel gehören im Wesentlichen zum Repertoire strategischer Maßnahmen - nicht operativer. Daher ist Abstand zu nehmen von Like-Baiting und Black-Hat-Strategien wie der maschinellen Generierung von Likes. Erkaufte Loyalität hat eine kurze Halbwertszeit, artifizielle Links zu identifizieren wird für Google, Bing und Co. eine in Zukunft immer leichter zu lösende Aufgabe sein. Stattdessen wird sich SEO - ungeachtet des Erfolgs oder Misserfolgs von +1 - langfristiger aufstellen müssen: PR baut langfristig Markenimages auf, die Stärke der sozialen Vernetzung steuert die Sichtbarkeit in sozial operierenden Suchmaschinen, Content hält das Interesse wach.