Adblocker: Strategien für den Umgang mit Web-Schnorrern

Nichts macht das Dilemma der Online-Werbung offensichtlicher, als der aktuelle Wettstreit zwischen den Online-Angeboten von Bild   und Focus  . Während das Axel-Springer-Produkt öffentlichkeitswirksam Adblocker-Nutzer von seinem Angebot aussperrt, setzten die Burda-Leute auf eine gegensätzliche Strategie und konnten nach AGOF-Hochrechnung kräftig auf 19,52 Millionen Unique User wachsen und damit Bild - die bisher unangefochtene Nummer 1 - im September 2015 erstmals um 350.000 Nutzer übertrumpfen.

Auch wenn es die beiden Widersacher vermutlich gar nicht darauf angelegt haben, spiegelt sich in den konträren Strategien doch das derzeitige Adblocker-Dilemma gut wieder: Soll man Adblocker-Nutzer durch Verbote erziehen? Oder einfach auf Wachstum setzen und mit Gratis-Inhalten ködern (zur Not auch jenseits von jeglicher Qualitätsschmerzgrenze), um die Reichweitenverluste zu kompensieren?

Eine ganze Branche rätselt, wie sie mit Nutzern umgehen soll, die

• erst jede Art von Bezahlinhalten scheitern lassen,
  
• und anschließend auch noch das Ausspielen von Online-Werbung blockiert.

Einigkeit herrscht derzeit nur in der Frage, dass das Problem nicht zu unterschätzen ist. Jeder vierte Surfer soll aktuellen Studien zufolge mit aktivierten Adblockern unterwegs sein. Beim IT-Portal heise.de   sind es nach eigenen Angeben sogar rund die Hälfte der Besucher. Sicher: Aufgrund der speziellen Zielgruppe dürfte es sich auf Heise um die Nerd-Vorreiterspitze eines Eisbergs handeln, an der jede herkömmliche Publishing-Strategie zerschellt.

Denn selbst ein Rückgang des vermarktbaren Werbeinventars von lediglich zehn bis zwanzig Prozent dürfte für die meisten Publisher dauerhaft schwer zu verkraften sein. Schließlich sind die Bannerpreise ohnehin schon seit Jahren im Tiefflug und die meisten redaktionellen Angebote im Internet sind darum kaum profitabel. In einer Umfrage der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers   glaubt gar mehr als die Hälfte der Befragten Onlinemarketing-Experten, dass durch die sinkenden Werbeeinnahmen Arbeitsplätze verloren gehen (siehe iBusiness: Düstere Prognose für den Werbemarkt) und Bezahlmodelle im Internet zunnehmen werden.

Insofern ist der Ärger über die Werbeverweigerer verständlich. Umso mehr, als ein Unternehmen wie Ad Blocker Plus-Entwickler Eyeo   nicht nur das Geschäftsmodell der Verleger beschädigt, sondern auch noch selbst Profit daraus schlägt. Das macht mehr als nur einen Verleger wütend.

Trotzdem muss man sich ganz unemotional der Frage nächern, ob es zielführend ist, Adblocker-Nutzer vom eigenen Angebot auszuschließen. Sind Adblocker überhaupt das Problem? Oder sind sie Ausdruck eines viel größeren Problemkomplexes? Fünf Thesen:

Die große Mehrheit der Unternehmen will ihre Ausgaben in diesem Bereich im kommenden Jahr steigern - nur klassische Onlinewerbung verliert unterm Strich (Grafik: Bitkom)

1. Die Werbe-Inflation kommt nicht von ungefähr.

Die Werbemüdigkeit der Websurfer kommt nicht von ungefähr. Seit Jahrzehnten kämpft die Publisher-Branche damit, dass sich journalistische Angebote über Online-Werbung nicht finanzieren lassen. Die Preise im Display-Marketing erreichen kein kostendeckendes Niveau. Diese Erkenntnis führte zunächst zum Versuch, flächendeckend Paid-Content und Bezahlschranken einzuführen. Nachdem diese Experimente jedoch scheiterten oder zumindest keine schnellen Erfolge brachten, antworteten die Publisher mit einer Werbeplatz-Inflation. Ergebnis:

• Auf einer durchschnittlichen Artikelseite von Spiegel-Online gibt es inzwischen zwölf(!) Werbeplätze.
  
• Die Werbepreise stabilisierten sich erst recht nicht.
  
• Die Wirkung des einzelnen Banners sinken weiter, womit sich der Kreis schließt.

2. Banner-ADHS ist selbstreferenziell.

Die Banner-Flut führte aber auch zu einem Phänomen, das als "Banner-Blindness" ins Online-Marketing einging. Immer weniger Nutzer nehmen die unzähligen Werbeschaltungen überhaupt noch wahr. In der Folge hat sich eine Art spezielle ADHS entwickelt: Ein Aufmerksamkeits-Defizit-Syndrom, das Werber durch Hyperaktivität und Störung kompensieren wollen. Banner-ADHS hat zu besonders nervenden Werbeformen geführt und verstärkt sich damit:

Gängige Werbeformen und ihre ADHS-Symptome

Werbeform	Störfaktor
Großformatige In-Ad-Videos	Beanspruchen lange Ladezeiten
Content-Ads	Stören den Text
Animierte Layer Ads	Unterbrechen den Lesefluss massiv, erfordern Klick
Interstitials	Unterbrechen den Seitenwechsel, erfordern Klick
Re-Targeting- und Re-Marketing-Banner	Verfolgen den Nutzer auf entlegene Webseites
In-Text-Advertising	Macht selbst vor dem Artikeltext nicht halt
Native-Avertising	Tarnt Werbung als Content
Klickoptimierte Artikelstrecken und Bildergalerien	Erhöhen AdImpressions und stören die Lesefreundlichkeit
Pre-Roll-Ads	60-Sekunden-Videos erhalten einen 30-Sekunden-Pre-Roll

3. Nähe nervt.

Online-Marketing tritt mit dem Versprechen an, Werbung relevant zu machen. Dahinter steckt der feste Glaube, dass Werbung nicht störend sein muss. Der Nutzer kann auch Interesse an den Herstellerinformationen haben. Es ist lediglich eine Frage der Aussteuerung, ob Reklame falsche Nutzer erreicht (und nervt) oder die richtigen (die sehnsüchtig auf die neueste Produktinformation warten). Je individueller und persönlicher die Werbemedien werden, desto besser kann der Nutzer angesprochen werden.

Je näher dem Individuum (Mitte) ein Medium kommt, desto weniger will es darauf Werbung finden, desto höher muss die Relevanz sein: Plakate können alles verkünden, beim Wearable nimmt es Störungen übel. (Grafik: HighText Verlag)

Diese These entpuppt sich als großer Irrtum. Wie der Relevanz-Radar zeigt, ist genau das Gegenteil der Fall: Je größer die physische Entfernung eines Mediums zum Nutzer ist, desto mehr Botschaften akzeptiert dieser und desto geringer sind die Anforderungen an die Relevanz. Die größtmögliche Akzeptanz von Werbung ergibt sich aus der Distanz des Mediums und der Option, sie zu ignorieren. Die geringste Akzeptanz erhält Werbung, wenn der Nutzer nicht oder nur schlecht ausweichen kann. Auf einem persönlichen Medium zu werben wird daher nicht leichter, sondern schwerer.

4. Relevanz ist eine Lüge.

Umgekehrt erhält der Werbungtreibende natürlich Nutzersignale, mit denen er seine Anzeigen relevanter gestalten kann. Zum Beispiel beim Re-Targeting. Der Händler weiß genau, für welche Produkte sich der Kunde interessiert und kann diese bewerben. Einer von zehn Interessenten kann so doch noch zum Kauf gebracht werden - unzweifelhaft ein Erfolg. Oder doch nicht?

Tatsächlich ist Re-Targeting ein schönes Beispiel für die Relevanzlüge. Denn 9 von 10 Kunden hatten ja einen sehr guten Grund, als sie das Produkt nicht kauften. Es war zu teuer, eine wichtige Eigenschaft fehlte oder es wurde schon anderweitig beschafft. Das Produkt scheidet aus. Punkt.

Re-Targeting bedeutet also zunächst in den allermeisten Fällen das Wichtigste aller Nutzersignale zu ignorieren. Dieses lautete: "Ich will dieses Produkt nicht kaufen". Dies ist der Grund, weshalb Re-Targeting in den allermeisten unrelevant ist und nervt. Das haben Sie vielleicht auch schon selbst festgestellt.

Akkumuliert man die verschiedenen Sichtbarkeitsverluste, so ergibt sich ein desaströses Bild. Selbst bei positiven Annahmen wird nur etwas mehr als ein Zehntel der Bannereinblendungen tatsächlich gesehen. (Grafik: Hightext Verlag)

5. Reichweite ist ein teurer Irrglaube.

Rechnerisch betrachtet kommen nur elf Prozent der Ad Impressions überhaupt beim Nutzer an - der Rest geht unterwegs drauf wegen technischer Fehler, Fraud, besagten Adblockern und weiteren Unsichtbarkeitsproblemen drauf. Diese unsichtbaren Ads bescheren Advertisern dieses Jahr ein 1,5-Milliarden-Euro-Problem, wie iBusiness errechnet hat. In der Folge bröckelt das Vertrauen der Advertiser in das Medium.

Unterm Strich wird diese Problematik die Leistungswerte - und damit das Preisniveau - von Online-Bannern erneut schwächen. Der bisherigen Logik folgend führen günstigere Preise erneut zu einem größerem Angebot und mehr Banner-ADHS. Wodurch Beachtung und Relevanz nicht weiter steigen sondern erneut sinken.

Ausweg aus dem Adblocker-Teufelskreis

Display-Advertising steckt also in einem klassischen Teufelskreis. Geringe Preise führen zu inflationärer Verbreitung. Inflationäre Verbreitung führt zu Wirkungsabnutzung. Schlechte Wirkung führt zu Stör-Formaten. Dadurch sinkt die Akzeptanz. Sinkende Aktzeptanz führt zu sinkenden Preisen und so weiter und so fort.

Die Adblockern-Verbreitung ist in dieser Betrachtung Ausdruck und Eskalationsstufe der "sinkende Nutzerakzeptanz" und Teil eines Problemkomplexes. Der bisherigen Logik folgend sind zwei mögliche Reaktionen denkbar: Der Publisher kontert entweder - wie bei Bild.de - mit einer Anti-Adblocker-Strategie. Oder er erhöht - wie Focus.de - die Zahl der Ad-Impressions durch Click-Baiting und zusätzliches Werbeinventar, um den Verlust an AIs auszugleichen.

• Anti-Adblocker-Stragie
  Die Strategie eröffnet ein Wettrüsten: Adblocker-Anbieter versuchen ihre Software zu verschleiern. Content-Anbieter versuchen Adblocker zu erkennen. Es entsteht ein Hase-und-Igel-Spiel, das bekanntermaßen selten ein natürliches Ende findet.
  
  Betriebswirtschaftlich steht der Verlierer aber schon fest: Der Content-Anbieter wird selbst im besten Fall weniger AdImpressions als vorher ausspielen. Wenn er sich durchsetzt, hat er mit einigem Kostenaufwand einen Teil seiner Nutzer erfolgreich ausgesperrt und muss auf diese AdImpressions verzichten. Setzt er sich nicht durch, verzichtet er ebenfalls auf diese AdImpressions, hat allerdings auch weniger Kosten zu tragen. Mit dieser Strategie ist immerhin eines sichergestellt: Der Publisher wird verlieren. Es bleibt lediglich die Frage, ob er mit der Anti-Adblocker-Strategie weniger AdImpressions verliert als ohne.
  
  
• Reichweiten-Strategie
  Bei dieser Strategie versucht der Publisher die Zahl der Werbeplätze beziehungsweise die Zahl der Seitenaufrufe so zu erhöhen, dass er die Verluste wieder wettmacht. Außerdem kann er versuchen durch trickreiche Werbeformate (etwa Native Advertising) einige Online-Banner am Adblocker vorbeizuschleusen.
  
  Auf diese Weise hat der Publisher immerhin die theoretische Möglichkeit zu gewinnen. Er kann unter Umständen weiterhin Werbung an die Adblocker-Nutzer ausliefern und die restlichen Verluste durch Wachstum kompensieren. In der Praxis wird diese Strategie aber höchstwahrscheinlich in die oben geschilderte Entwertungsspirale führen, da eine kleinere Zahl von Nutzern eine größere Zahl von Anzeigen sehen soll. Dadurch würde einerseits der Preisverfall weiter angetrieben, andererseits die Nutzer in die Arme der Adblocking-Anbieter getrieben.

Unterm Strich stellen also beide Strategien keine befriedigende Lösung für die derzeitige Krise im Display-Markting dar. Publisher müssen komplett umdenken.

Eine volkswirtschaftliche Frage

Der steigende Einsatz von Adblockern stellt keine neue Qualität dar. Es handelt sich lediglich um eine Verschärfung der bisherigen Werbekrise - ein zutiefst marktwirtschaftlicher Aspekt. Letztlich ist dies eine Folge davon, dass der Online-Werbemarkt den freien Kräften des Marktes überlassen ist. 30-Sekunden-Pre-Rolls vor einem 60-Sekunden-Video-Clip wären in einem regulierten Werbemarkt (etwa im Fernsehen) gar nicht möglich. Die Publisher blenden derzeit also genau soviel Werbung ein, wie sie selbst für richtig erachten. Wenn sie die Anwender dabei überstrapazieren, wird ihnen die Rechnung präsentiert. Das ist nicht unfair. Denn ein freier Markt kann sich nur selbst regulieren, wenn allen Seiten gleich starke Mittel zur Verfügung stehen.

Marktwirtschaftlich betrachtet wäre die einzig richtige Antwort, den Einsatz von Werbung so wenig störend zu zu gestalten, dass die Anwender die "Kosten" (in Form von Aufwand) für die Installation eines Adblockers höher als den Nutzen bewerten. Dann hätte das Medium seinen Preis gefunden.

Allerdings kann ein einzelnes Unternehmen diese Verhandlung nicht wahrnehmen. Betriebswirtschaftlich ist es in einer solchen Situation kaum möglich, den ersten Schritt zu tun und einseitig Werbung zu begrenzen. Der Unternehmer würde die Lasten des Marktes (in Form von Adblocker-Nutzern und Werbe-Inflation) genauso wie zuvor tragen, aber selbst weniger Inventar verkaufen.

Eine Regulierung des Werbemarktes ist daher eine Aufgabe, die nur übergreifend erfolgen kann. Das kann entweder der Markt selbst erledigen. Dann müssen Publisher begreifen, dass der Einsatz von Adblockern und Anti-Tracking-Lösungen eben auch eine Reaktion des freien Marktes auf aggressives Tracking und störende Werbeformate ist.

Eine andere Möglichkeit wäre, eine Regulierung herbeizuführen, wie sie beispielsweise auch für Fernseh-, Radiowerbung - und mit Einschränkungen - auch für Print-Anzeigen gilt. Letzteres scheint nur auf den ersten Blick unwahrscheinlich. Denn es ist zu vermuten, dass sich viele Adblocker-Nutzern eher am Tracking stören als an der schieren Anzahl der Werbebanner. Und der Bereich Datenschutz, Privacy und Tracking bietet tatsächlich noch viel gesellschaftlichen Gesprächsbedarf.