Innovationsmanagement: Über Kunden, Rückgrat und schnellere Pferde

Google Analytics ist die Pest. Natürlich ist Google Analytics nicht wirklich die Pest. Das Produkt ist voll in Ordnung. Nicht einmal Analytics als Marketinggattung ist eigentlich eine Pest - ohne die Auswertung von dem, was wir (online) machen, wüssten wir ja nicht, wie erfolgreich wir sind. Aber Google Analytics als Ersatz von Strategie einzusetzen: Das ist die Pest.

Das Internet hat in den vergangenen zehn Jahren die Art und Weise verändert, wie wir Unternehmensstrategien aufsetzen, Produkte entwickeln und unsere Zukunft planen. Wir haben gelernt, dass alles im Internet messbar ist. Und deswegen messen wir es auch. Daran ist eigentlich nichts Verwerfliches. Nur: Wir nehmen die Zahlen, die wir messen, und setzen sie absolut. Sie sind so wichtig, dass neben ihnen nichts anderes mehr (im Wortsinn) zählt: Keine Strategie, kein Unternehmensplan, keine Vision.

Was die Interaktivbranche mittlerweile dominiert sind die (operativen) Macher. Und denen sind Visionen traditionell ohnehin fremd. Nicht umsonst wird der sich selbst stets als Macher einschätzende Ex-Bundeskanzler Helmut Schmidt mit dem berühmten Satz zitiert: "Wer eine Vision hat, der soll zum Arzt gehen".

Zehn Grundsätze für Visionäre
Ohne Visionen geht es nicht: Das 'House of Innovation' (Grafik: A.T. Kearney; Grafik: HighText Verlag)
Kein Unternehmen wird über längere Zeit Marktführer bleiben. Wenn ich mein eigenes Geschäftsmodell nicht angreife, wird dies jemand anderes tun. Wenn jemand anderes mein Geschäftsmodell angreift, dann wird dies radikaler und schädlicher sein, als wenn ich es selbst angreife. Fortschritt von Geschäftsmodellen entsteht durch kreative Zerstörung und bisher unbekannter Re-Kombination von Geschäftselementen. Die meisten Regeln, die gebrochen werden müssen, sind mentale Regeln. Sie existieren nur durch meine Wahrnehmung und Kognition. Die nicht-kodifizierten Regeln, die unausgesprochenen Regeln und die Tabus gehören zu den stärksten Regeln. Sie müssen zuerst gebrochen werden. Digitalisierung und Internet-Technologie werden langfristig jedes Geschäft verändern. Die Digitalisierung der Gesellschaft beseitigt Informations-Asymmetrien. Ich versuche, mein Geschäft ohne Informations-Asymmetrien zu modellieren, da sie sowieso verschwinden werden. Ich werde einen Markt immer aus der Nutzen-Perspektive definieren. Wenn die Rulemaker nervös werden, bin ich auf dem richtigen Weg. Wenn ich Widerstand von den Rulemakern bekomme, bin ich bald am Ziel. Wenn die Rulemaker gegen mich vor Gericht ziehen, habe ich fast gewonnen.

Nichts könnte falscher sein. Ohne Visionen gibt es keinen Fortschritt. Wie sagte Steve Jobs 1984 anlässlich der Markteinführung des ersten Macintosh: "Wir wetten lieber auf unsere Vision, als Nachahmer-Produkte anzubieten. Für uns geht es immer um den nächsten Traum" ("We're gambling on our vision, and we would rather do that than make "me too" products. Let some other companies do that. For us, it's always the next dream.").

Doch die Nachahmer, die Analytics-Manager, die Copycats sind in der Interaktivbranche inzwischen in der Mehrheit. Bei den Start-up-Gründern genauso, wie in den Management-Etagen der digitalen und noch-nicht-so-digitalen Industrie. Sie alle ersetzen die Idee durch Messpunkte, die unbekannte Zukunft durch die bekannte Gegenwart, die Strategie durch das Auf-Sicht-Fliegen. Sie kommen mir immer so vor wie der Mann, der einen Olivenbaum pflanzt und ihn nach fünf Jahren wieder abholzt, weil er ja (messbar) nie Früchte getragen hat. Wie sehr der Wechsel von einem Visionär zu einem Controller als CEO Apple   geschadet hat, haben wir schon vor einem Jahr in der Analyse Was nun, Apple? - Der Beleg für Apples Ende als Innovator offengelegt.

Denn: Wer seine Vision durch zahlengetriebenes Management ersetzt, schafft in der Regel nichts wirklich Neues. Selbst, wenn man seine Kunden regelmäßig befragt: "Es ist schwer, Produkte für Zielgruppen zu entwerfen. Meistens wissen die Leute nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt" ("It's really hard to design products by focus groups. A lot of times, people don't know what they want until you show it to them"), wusste Steve Jobs schon 1998. Eine Erkenntnis, die nicht neu ist. Henry Ford wusste schon vor neunzig Jahren: "Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt schnellere Pferde."

Ich liebe Visionäre und finde Copycats langweilig. Selbst wenn die einen Abgedrehtes produzieren und die anderen mega-erfolgreiche Multimillionäre sind. Denn nur Visionäre sind es schließlich, die die Welt am Ende nach vorne bringen.

Visionäre sind diejenigen, die den Innovationssprung über den Zahlenhorizont hinaus machen. Weil sie Herzblut investieren und Fehler akzeptieren. Die ihre eigene Idee über die Meinung von allen stellen - inklusive der eigenen Kunden, der Mitarbeiter, der Konkurrenz, der Investoren. Sie akzeptieren auch eines: Das eigene Scheitern.

Dieses Rückgrat fehlt einem nicht unswesentlichen Teil der deutschen Digitalbranche. Sie suchen die vermeintliche Sicherheit in den Digital-Eurakeln der Zahlen. Was sie alle vergessen (oder nicht wahrhaben wollen): Zahlen liefern einem immer nur die Modifikationen des Bekannten. Nie das Neue. Wer nicht den Willen oder nicht die Kraft hat, sich von den Zahlen zu lösen, der wird nie wirklich Revolutionäres schaffen. Und das ist wirklich sehr schade.