Kein Fortschritt in n-faktischer Zeit

Wie sich die gesellschaftliche Kommunikation und unsere Gesellschaft in Zeiten des Internets verändert, damit habe ich mich an dieser Stelle schon öfter auseinandergesetzt. Die Gemengelage aus immer mehr voneinander separierten Echokammern mit segregierten Narrativen, der globalen Verschiebung des Reichtums weg von Arbeits- hin zu arbeitslosem Einkommen (Erbschaft, Derivatehandel etc.), Informations-Overload, Entertainisierung der Politik (Trump & Co.) sowie der durch Bedeutungsverlust gebeutelten Massenmedien befeuerte Dauererregungsökonomie wird immer toxischer.

Diese Entwicklung wird Auswirkungen haben. Nicht nur auf die Gesellschaft an sich und die politischen Prozesse - sondern auch auf die Art, wie die Gesellschaft Technik und technischen Fortschritt betrachtet. Die mediale Entwicklung wird im wesentlichen von drei Faktoren gesteuert.

1. Die Gesellschaft auf dem Weg in ein chaotisches System

Unsere Gesellschaft entwickelt sich wie jedes System von einem einfachen System zu einem komplizierten (mehr Daten), zu einem komplexen (steigende Vernetzung), zu einem chaotischen System (mehr Datendurchsatz). Keine erkennbaren Muster, viele Einflussfaktoren, sehr dynamische Beziehungen, keine erkennbaren Ursache/Wirkungszusammenhänge prägen chaotische Systeme. Nur durch Vereinfachung ist ein Fall-Back in ein (wieder verständliches) komplexes System für die einzelnen Beobachtenden erreichbar.

2. Die Beschleunigung der technischen Entwicklung

Wirft man einen Blick zurück in die Menschheitsgeschichte, so stellt man fest, dass die technische Entwicklung exponentiell verläuft: Sie hat sich von Jahrhundert zu Jahrhundert beschleunigt. Daraus kann man den Schluss ziehen, dass sie sich in den kommenden Jahrzehnten eher beschleunigen wird - statt dass sie sich verlangsamt: Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass sich das Wissen der Welt alle fünf bis zwölf Jahre verdoppelt, wobei sich diese Rate noch beschleunigt - durch mehr Wissenschaftler, mehr Algorithmen, mehr datenerfassende Systeme, mehr Vernetzung. Gleichzeitig bleibt die Adaptionsgeschwindigkeit von Menschen (und von Gesellschaften) begrenzt. Es gibt - bildlich gesprochen - immer mehr Bereiche, über die die Einzelnen wenig bis nichts wissen und sie auch nicht verstehen.

Das führt bei Menschen (und genauso bei Gesellschaften) dazu, dass immer mehr Veränderungen auf sie einprasseln - und in der Folge die Halbwertszeit des Erfahrungswissens immer kürzer wird. Denn die Fähigkeit eines Menschen, Neues anzunehmen, wird schließlich vor allem von seiner Fähigkeit geprägt, Gelerntes wieder zu verlernen - weswegen Kinder und Jugendliche schon immer Neues leichter adaptiert haben - sie kennen ja nichts anderes.

Dass diese Entwicklung nicht ewig so weitergehen kann, lässt sich an einem einfachen Denkmodell demonstrieren: Gesetzt den Fall, wir leben in einer Zukunft, in der der technische Fortschritt tausendmal so schnell vor sich geht wie heute. Was in etwa dem Unterschied entspricht zwischen der heutigen Gesellschaft und der Gesellschaft, in der der historische Jesus geboren wurde. Alle technischen Entwicklungen der vergangenen 20 Jahre (Suchmaschine und Smartphone, Social Media und Routenplaner) würden also in einer Woche stattfinden - und das von nun an jede Woche neu.

So Early man als Adopter auch ist: Eine kontinuierliche Veränderung von allem, was man eben erst gelernt hat, überfordert jeden Menschen - und Gesellschaften erst recht. Das ist ein Teil des Stresses, der unsere Gesellschaft aktuell trifft - durch Corona ist dabei alles noch ein wenig schlimmer. Gesellschaften noch mehr als Menschen müssen Veränderungen auch: technischen Fortschritt verdauen. Je weniger Zeit dafür ist, um so mehr Stress (ist gleich: Aggression) wird produziert. Die Folge: Immer mehr Menschen wird immer mehr Fortschritt egal - oder lehnen ihn sogar ab. Meine Prognose aus dem Jahr 2015 gilt immer noch: Dabei geht es nicht um den Fortschritt unter der Oberfläche der Dinge - Quantenmechanik und Werkstoffkunde, Speicherdichte und Organtransplantation. Sondern um die Dinge, die den tagtäglichen Alltag eines Menschen, einer Gesellschaft, eines Unternehmens ausmachen.

Je schneller hier die (technischen) Veränderungen werden, umso weniger Zeit hat der einzelne Mensch, die einzelne Gesellschaft, das einzelne Unternehmen dafür, sich mit der Adaption, der Analyse und den Auswirkungen auseinanderzusetzen. Denn ich bin der festen Überzeugung: Selbst wenn wir alle unsere Adaptionsgeschwindigkeit verdoppeln oder verdreifachen - das wird nicht reichen, weil der technische Fortschritt sich immer mehr beschleunigt. Für Gesellschaften bedeutet das, dass sie entweder darauf verzichten, irgendetwas zu regeln, abzuwägen, zu normieren - also zu Getriebenen der technischen Entwicklung zu degenerieren. Oder aber der Primat der Politik über die Technik führt zu einem Auseinanderdriften von Gesellschaften und Staaten: Wenn ein Staat eine Technik adaptiert und ein anderer dieses nicht tut. Angesichts einer räumlich beschränkten Erde eine seltsame Vorstellung.

3. Der Zerfall der großen Narrative

Partei, Kirche, Nation. Die Samstagabend-TV-Show, das Fernsehprogramm, die Sportschau. Übrig bleiben Tatort und WM-Kick und aktuell die Corona-Konferenz von Kanzlerin und MinisterpräsidentInnen. Selbst die hochaktuelle Netflix-Staffel, die Webkonferenz oder die Abstammung sind nur noch für kleine Teilmengen unserer Gesellschaft sinnstiftend. Die identitären Debatten zeigen, dass die Umfeldverzwergung voranschreitet.

Beispiel Onlinemarketing: Am Anfang bestand es aus drei Disziplinen - dem Texten einer Website, dem Schalten von Bannerwerbung und dem Verschicken von EMail-Newsletter. Noch vor wenigen Jahren genügte ein gutes Dutzend Bulletpoints, um einen weitgehend vollständigen Überblick zu geben über das Toolset, das ein durchschnittlicher Onlinemarketer benutzen sollte. Das hat sich geändert. Denn es ist nicht nur die schiere Zahl der Marketing-Gewerke und Disziplinen, die von Jahr zu Jahr wächst. Es ist vor allem die Geschwindigkeit, mit der sich Onlinemarketing verästelt, neue Zweige und Zweigchen treibt. Alleine bei der (vor wenigen Jahren noch fast unbekannten) Disziplin des Real-Time-Biddings (RTB) ist innerhalb kurzer Zeit eine ganze Industrie mit hunderten von neuen Marktteilnehmern geworden: RTA und SSP, DSP und Programmatic Buying, Yield-Management und Private Exchange - die Angebotsliste wird von Jahr zu Jahr immer länger. Eine ähnliche Differenzierungswelle schwappt gegenwärtig beispielsweise durch das Influencer-Marketing.

4. Technotribes und das Ignoranz-Dilemma

Es entsteht ein Ignoranz-Dilemma: Während in gesellschaftlichen Systemen Verschwörungsideologien wuchern, Veränderungsaversion blüht und in Social Media neue Technotribes entstehen, die sich Veganismus, E-Autos, Bitcoins oder Homöopathie auf die Stammesfahnen schreiben und alles trollen, was dagegen argumentiert, ist es in B2B-Technologiemärkten die Segregation: Technisch getriebene Märkte wie das Onlinemarketing entwickeln sich in Zukunft immer stärker auseinander. Adaptionszeiten neuer Technikfelder werden sich verlangsamen oder auf gekapselte Nutzergruppen beschränkt bleiben.

Unternehmen wie Marketing-Experten haben eine überschaubare Aufnahmekapazität, was Neuerungen angeht. Und diese ist durch noch so viel Agilität auch nicht prinzipiell zu steigern: Wenn die SAP-Einführung ansteht, wird das Unternehmen nicht gleichzeitig auf Programmatic Buying umstellen. Soll endlich online Responsive Design eingeführt werden, hat niemand Zeit, sich über die Änderung der Attributionsmodelle im Affiliate-Marketing zu kümmern. Denn machen wir uns nichts vor: Was gegenwärtig unter dem Oberbegriff "Digitalisierung der deutschen Industrie" abläuft, hat - zwischen Onlineshop-Aufbau bis Internet der Dinge - wenig miteinander zu tun.

5. Der Wunsch nach Resilienz

Corona, Finanzkrise, Klimaerwärmung oder Terrorismus - die Gesellschaft sieht sich (auch befeuert durch die Internet-Dauererregungsökonomie) in einer kontinuierlichen Dauerkrise. Infolgedessen wächst der Wunsch nach Sicherheit. Die Politik reagiert auf diesen Wunsch durch die Implementierung von Resilienz-Maßnahmen, um die Gesellschaft sicherer gegenüber aktuellen und künftigen Krisen zu machen. Das führt dazu, dass zuvor positiv belegte Begriffe wie "Fortschritt", "Reform", "Zukunft" oder "Globalisierung" zunehmend negativ konnotiert werden.

Wo ein chaotisches System durch Vereinfachung wieder in erkennbare Muster gebracht wird, entstehen unterschiedliche Wahrheiten, die parallel existieren. N-faktisch wird dabei vor allem auch ein gesellschaftliches Element, das zunehmend unbegreifbarer wird: Der technologische Fortschritt. Der erwartbare Corona-induzierte Schwenk zurück zu resilienzorientierten Gesellschaften, die mehr auf Sicherheit als auf Veränderung achten, wird die Umsetzungsmöglichkeit von (digitalem) Fortschritt zunehmend behindern. Technik-Diskussionen der späten 20er Jahre werden wohl eher von Angst als von Hoffnung geprägt sein. Darauf werden wir uns einstellen müssen.