Interaktiv-Trends 2014 (10): Pure Player drängen an den POS

Der Endkunde denkt nicht in Vertriebskanälen. Für ihn zählt Online, Mobile und stationär nicht - denn er will einfach nur shoppen, egal wo, am besten überall. Das werden 2014 auch immer mehr Pure Player einsehen und den Schritt aus dem virtuellen Verkaufsraum Internet in den stationären Handel wagen.

Hinzu kommt, dass die Luft im E-Commerce enger wird: Auf der einen Seite drängen immer mehr Start-ups in den Onlinehandel, auf der anderen Seite sind es viele stationäre Geschäfte, die 2014 online gehen werden. Experten sind sich einig: "Kanalübergreifende Ansätze nehmen zu", sagt die Studie "Trends im Handel 2020" von KPMG   und EHI  . Gleichzeitig bestätigt sie, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt.

Zwar scheint die Hürde erst einmal groß, an den Point of Sale zu gehen, aber es muss ja nicht gleich die deutschlandweite Filialkette sein. Pure Player werden immer mehr unterschiedliche Crosschannel-Strategien für sich entdecken: Schließlich geht Offline-Expansion für Onlineshops auch günstig, mit wenig Aufwand und sogar skalierbar. Je nachdem, wie hoch die Initial- und Betriebskosten sein dürfen, welches Risiko akzeptabel ist und wie groß die Reichweite und der Arbeitsaufwand sein sollen beziehungsweise dürfen, werden sich die Crosschannel-Shops für eine oder mehrere der folgenden sechs Strategien entscheiden:

1. Platzierung von Produkten der Eigenmarke in Partnerläden
   
2. Event-Popups
   
3. Zeitlich begrenzte Popup-Stores
   
4. Showroom, meist am Firmensitz
   
5. Rollout von Shop-in-Shops in Partnerläden
   
6. Rollout eigener, stationärer Läden

	Platzierung in Partnerläden	Event-Popups	Popup-Stores	Showroom	Rollout von Shop-in-Shops	Rollout stationärer Läden
Vorteile	- günstig - große Reichweite - Versand- und Retouren-Management	- persönlicher Kundenkontakt - Publikum gezielt auswählbar - Werbung ohne Werbecharakter	- Eigenregie - evtl. mediale Aufmerksamkeit - Shop mit Eventcharakter	- Eigenregie - wenig Aufwand - repräsentativ für Kunden und Partner	- zum Großteil Eigenregie - profitiert von der Laufkundschaft des Kaufhauses - Versand- und Retouren-Management	- Eigenregie - maximale Reichweite und Präsenz - Versand- und Retouren-Management
Nachteile	- nur für exklusive Produkte - wenig Eigenregie über Präsentation	- rudimentäre Shopgestaltung - kein Verkauf	- kleine, wenig spezifische Reichweite - komplette Shopausstattung nötig	- geringe Reichweite	- nur für etablierte Onlinehändler - muss Anspruch des Kaufhauses genügen	- hohes Risiko - nur für etablierte Onlinehändler
Reichweite	groß, hoher Streuverlust	klein, aber zielgruppenspezifisch	klein, mittlerer Streuverlust	klein, mittlerer Streuverlust	groß, mittlerer Streuverlust	groß, mittlerer Streuverlust
Marketing vs. Abverkauf	Marketing: 20%, Abverkauf: 80%	Marketing: 95%, Abverkauf: 5%	Marketing: 85%, Abverkauf: 15%	Marketing: 50%, Abverkauf: 50%	Marketing: 20%, Abverkauf: 80	Marketing: 20%, Abverkauf: 80%
Betriebskosten	€	€€	€€€	€€€€	€€€€€ €€	€€€€€ €€€€€
Initialkosten	*	**	***	***	***** ***	***** *****

Dass die Crosschannel-Aktivitäten von ehemaligen Pure Playern Erfolg versprechen, zeigen einige prominente Beispiele: Der Online-Lebensmittelhändler Food.de   etwa präsentiert sich regelmäßig auf Endkundenveranstaltungen, die sich mit den Themen Online und Genuss auseinandersetzen. Ziel ist es dabei in erster Linie, den Kunden über den Online-Lebensmittelhandel aufzuklären und eventuelle Bedenken aus dem Weg zu räumen. Mymüsli   dagegen fährt eine ganz andere Strategie: Die Müslidosen stehen mittlerweile in den Regalen von einigen hundert Supermärkten. Die Otto-Tocher Lascana   will mit den mittlerweile 300 Shop-in-Shop-Flächen im In- und Ausland in die Reichweite erhöhen. Und auch an ehemaligen Pure Playern, die ganze Ladenketten betreiben, mangelt es nicht: Zu ihnen zählen Bonprix  , Cyberport  , Notebooksbilliger.de  , Digitec   und Reuter.de  .

Die E-Commerce-Branche wird erwachsen und die Händler professionalisieren sich immer mehr. Dazu gehört auch, dass sie neue Märkte erschließen, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Wie den Offline-Handel.