Wie zu erwarten denken Shopbetreiber bei den ECommerce-Trends 2014 weniger an Zukunftsvisionen wie Paketkopter, 3D-Drucker oder holografische Produktdarstellungen, sondern haben eher ganz handfeste Herausforderungen zu meistern. Die Ergebnisse des Stimmungsbarometers überraschen dennoch - vor allem, wenn man die Prioritäten betrachtet und die Ansprüche, die inzwischen an die Shopsysteme gestellt werden.

Trend 1: Relevanz ist alles!

Fast drei Viertel der befragten Shopbetreiber sehen Marketing und CRM als wichtige Herausforderungen. "Neben Usability und Emotionen spielt die Relevanz für den User eine immer größere Rolle - und führt zu signifikant besseren Conversion Rates", sagt Simon Loebel , Geschäftsführer der auf E-Commerce spezialisierten Agentur SF eBusiness  . "Der Shop sollte sich an die verschiedenen User Signals anpassen und diese zur Verbesserung der Experience im Shopsystem nutzen."
Relevanz ist das günstigste Werbemittel. Das hat sich längst herumgesprochen und gilt natürlich auch im eigenen Onlineshop, direkt am Point-of-Sale. Den Ausbau der 'My'-Bereiche mit "umfangreichem Kundenkonto, Bestellhistorie, Treuepunkten und individuellen Produktempfehlungen" sieht so auch Matti Niebelschütz , Geschäftsführer des Start-ups MyParfum.de   als wichtigen Trend. Dazu gehört, dass das Shopsystem in der Lage ist, Prozesse transparent zu machen. "Nur dann kann der Kunde wirklich im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen", meint Alex Brand , Geschäftsführer des Online-Baby-Ausstatters windeln.de  .

Die vielfältigen My-Bereiche und intensiv beworbenen Interaktions-Funktionen dienen aber nicht nur dem vordergründigen Zweck der Kundenbindung. Jede Interaktion ist zugleich ein User-Signal, das sich gezielt abfragen und auswerten lässt. Das wissen auch die Händler und wünschen sich eine "möglichst schlaue und integrierte CRM-Lösung", wie es Peter Schön , Leiter E-Commerce/Distanzhandel vom Sporthaus Schuster  , formuliert. Aus diesen Informationen soll das System "nicht nur zielgruppengenaue Recommendations erzeugen, sondern gegebenenfalls auch Designs im Shop anpassen und letztlich sogar individualisierte Kampagnen ausspielen", so Schön. Das traditionsreiche Münchner Sportfachgeschäft könnte so etwa junge Snowboarder, wanderfreudige Familien, abenteuerlustige Bergsteiger und speedsüchtige Downhiller identifizieren, segmentieren, gezielt nach Alter und Geschlecht ansprechen sowie Korrelationen zwischen den Gruppen feststellen. Big Data in der konkreten Praxis.

So sind die Shopsysteme dafür aufgestellt

"Vielen Herstellern von Online-Shopsystemen fehlt bislang eine befriedigende Antwort auf diese Anforderungen", meint Matthias Steinforth , der als geschäftsführender Gesellschafter der ECommerce-Agentur Kernpunkt    den Shopsystemmarkt beobachtet. Ein Grund dafür sind die mangelnden Standards, mit denen Daten an das CRM-System übergeben werden. Bislang haben die meisten Hersteller dem Thema aber auch wenig Bedeutung geschenkt. "In der Evolution der Onlineshops ist dieses Thema noch sehr jung", weiß Steinforth. Unbeantwortet ist auch die Frage, ob die Systemanbieter die geforderten Funktionalitäten überhaupt in ihre Shops integrieren sollen. "Oft ist es besser, sauber programmierte Schnittstellen und APIs bereitzustellen und die eigentliche Funktionalität einer Spezialanwendung zu überlassen", argumentiert der Shop-Spezialist.

Dieser Weg erfordert einen höheren Implementierungsaufwand und wird von Anbietern wie Hybris   , Intershop    oder Magento    verfolgt. Im Gegenzug erhält der Kunde aber auch mehr Freiheit bei der Umsetzung. Systeme wie Oxid oder Shopware neigen eher dazu, die Funktionalität in einer Suite-Lösung selbst bereitzustellen. "Aufwand und Kosten sinken dadurch, aber das Ergebnis lässt sich nicht so gut an die eigenen Bedürfnisse anpassen", meint Steinforth. Perspektivisch hält er es für möglich, dass Shopsysteme ihren Suite-Ansatz durch Zukäufe professionalisieren und sehr mächtige Analyse- und Marketingwerkzeuge integrieren. "Das wäre für viele Kunden eine praktikable Lösung."

Insgesamt sieht Steinforth in der Verknüpfung von CRM und Shopsystem viel Potenzial. Eine Sonderstellung nimmt Demandware ein. "Dieses System ist schon durch das Geschäftsmodell, bei dem eine Umsatzbeteiligung anfällt, sehr auf Optimierung und Marketing ausgelegt", erklärt der Experte. "Der Kunde erhält mit den Lizenzgebühren quasi zugleich eine Marketingberatung." Punkt für Demandware.

So sehen sich die Anbieter selbst:

Demandware	Hybris*	Magento**	Oxid eSales	Shopware
Dynamische Segmentierung der Besucher ermöglicht es, das Shoppingerlebnis zu personalisieren und relevanter zu gestalten. Technische Ressourcen sind nicht notwendig. Das Marketing-Team kann Kampagnen on demand aufsetzen.	Module für Social Media, Promotions und Analytics sind vorhanden; ein eigenes CMS-Modul ermöglicht die redaktionelle Pflege von SEO-Seiten.	Lässt sich an CRM- und andere Systeme anbinden. Ein eigenes CMS steht bereit. Nutzerverhalten lässt sich auswerten. Produktbewertungen und -Empfehlungen, Personalisierung inkl. Wunschzettel, etc.	Oxid bietet einen personalisierten Shop, Empfehlungen und soziale Medien. Außerdem Contentmanagement von der Produktinfo bis zu Rich-Media. Im Back-End: Web-Analysen, E-Mailing, ERP und CRM.	Shopware gibt relevante Produktempfehlungen, die sich dem Suchverhalten der Nutzer anpassen. Außerdem können "intelligente", auf das Kundenverhalten zugeschnittene Newsletter verschickt werden.

* eigene, redaktionelle Einschätzung
** Einschätzung stellvertretend durch die Magento-Agentur AOE Media    vorgenommen.

Trend 2: Kanalvielfalt

Zwei Drittel der befragten Shopbetreiber sahen das Thema Multichannel / Crosschannel als wichtige Herausforderung. "Shopsysteme müssen für Multichannel-ECommerce gemacht sein", stellt Seriengründer René Köhler , Geschäftsführer der Internetstores GmbH   gleich zu Beginn seiner Anforderungsliste klar. Damit steht er nicht allein: Fast jeder Händler, der auch über eigene Filialen verfügt oder Kooperationen plant, teilt diesen Wunsch. Auch hier sind die Anforderungen pragmatisch: "Die Kunden sollen im Laden kaufen und online nachbestellen können" wünscht sich etwa Matti Niebelschütz von MyParfum. Dazu müssen die Offline-Kundenkarten und das Online-Konto verknüpft werden, so dass der Kunde seine komplette Bestell- und Kaufhistorie einsehen kann.

Aber nicht nur der Kunde soll mehr Daten erhalten, auch der Shopbetreiber will mehr. Von ihren Onlineshops sind die meisten Kaufleute längst weitreichende Analysefunktionen gewohnt. Das wollen sie nun auch in der Offline-Welt. "Eine möglichst integrierte POS-Lösung und auch Analysemöglichkeit" wünscht sich daher Britta Handschuh vom Münchner Herrenmode-Fachgeschäft Eckerle  . Und beide Welten sollen sich gegenseitig befruchten. Heißt: Von den vielfältigen Möglichkeiten des digitalen Marketings soll auch das stationäre Geschäft profitieren. "Die Verbindung von stationärem und Onlinehandel mit speziellen Angeboten über digitale Coupons und Shopping-Hilfen", fordert Thorben Fasching , Director Marketing & User Experience bei der ECommerce-Agentur hmmh    für seine Händler. "Der Kunde ist längst mobil, also muss sich der Anbieter im stationären Geschäft anpassen."

So sind die Shop-Hersteller dafür aufgestellt

Die Ideen des Multichannel-Handels sind keineswegs neu, alle namhaften Shopsysteme verfügen über entsprechende Funktionen - soweit sie diese überhaupt bereitstellen können. Denn: "Eigentlich ist Multi-Channel ein Middleware-Thema", weiß Thomas Gottheil , geschäftsführender Gesellschafter der Gescher ECommerce-Agentur Shopmacher  . "Sobald Multichannel an der Ladentheke ankommt, stößt ein Online-Shopsystem an seine natürlichen Grenzen". Um digitale Gutscheine an der Kasse einzulösen, braucht es schließlich ein entsprechend ausgerüstetes POS-Terminal. Auch bei der kompletten, online abgebildeten Bestellhistorie hapert es weniger an der Funktionalität des Shopsystems, als am Dateninput aus der Offline-Welt. Nichtsdestotrotz wünschen sich Händler ein zentrales System, das eine nahtlose Integration bietet - ein modernes ERP-System mit angeschlossenem Onlineshop.

Hybris hat unter diesem Aspekt als Teil der SAP-Familie großes Potenzial. Allerdings sind hier die sehr viel höheren Investitionen in der Middleware zu stemmen. Als praktikable Lösung bringen andere Shops eigene, kleine ERP- und Warenwirtschafts-Systeme mit oder bieten entsprechende Schnittstellen. Ersteres dürfte allerdings eher als Übergangslösung zu betrachten sein, letzteres führt am Ende wieder zur eingangs erwähnten Middleware, die angepasst werden muss. Vorteil: Hybris

So sehen sich die Anbieter selbst:

Demandware	Hybris*	Magento**	Oxid eSales	Shopware
Demandware verzahnt unterschiedliche Kanäle (bspw. Web, Mobile, Stationär oder im Callcenter) über standardisierte Schnittstellen. Lösungen wie Digital Store Solution verbinden On- und Offlineshop und ersparen die kostenintensive Anpassung von Altsystemen.	Hybris liefert Best Practices Beispiele für B2C und B2B mit, stellt ein SDK für Apps zur Verfügung und steuert zudem klassische Kanäle wie Print an.	Magento lässt sich mit anderen Plattformen oder der eigenen Warenwirtschaft über APIs verbinden. Ein kleines ERP-System ist bereits Bestandteil, eine POS-Lösung lässt sich einrichten. Private Sales, Treue- und Bonuskarten oder Geschenkoptionen verbinden On- und Offline-Welt.	Oxid verzahnt alle Touchpoints: Dazu gehören, neben Filiale und Onlineshop, auch Smartphone, soziale Netzwerke, Katalog, POS-Kiosk-Systeme und künftig auch TV.	Shopware bietet Anbindungen an verschiedene Marktplätze sowie Möglichkeiten zu Produktexporten. Intelligente Verknüpfungen zu Warenwirtschaftssystemen erlauben relevante Verbindungen zu unterschiedlichen Geschäftskanälen.

Trend 3: Internationalisierung

Rund die Hälfte der befragten Händler betrachten die Internationalisierung als eine wichtige Herausforderung für Shopsysteme. "Internationalisierung mit länderspezifischen Individualisierungen und Multi-Währungsfähigkeit" ist für Jörg Warnken , Head of E-Commerce beim Modelabel Gerry Weber  , eines der wichtigsten Stichworte, wenn er an die Auswahl von Shopsystemen denkt. Das Anliegen treibt nicht nur ihn um. "Eine einfache Mandantisierung für die Internationalisierung" fordert Marco Werner , Head of E-Commerce bei Fressnapf   und denkt dabei auch an die international verschiedenen Steuersätze, Bezahl- und Versandarten sowie Usability-Gewohnheiten. René Köhler warnt generell davor, die Chancen einer Internationalisierung zu unterschätzen. "Man sollte gleich zu Beginn ein geeignetes Shopsystem wählen und vor allem nicht zu klein denken", rät der Fahrrad.de-Gründer.

So sind die Shop-Hersteller dafür aufgestellt

"Internationalisierung ist ein Thema, das alle größeren Onlinehändler betrifft", meint Johannes Altmann , der seit zehn Jahren die Online-Shopberatung Shoplupe   betreibt. "Die EU-weite Harmonisierung von Verordnungen und Vorschriften macht eine Expansion für immer mehr Händler attraktiv." Altmann hält dabei aber die Kosten für entscheidend. Nur wenn sich die Internationalisierung effizient abwickeln lässt und eine länderspezifische Anpassung keine hohen Investitionen verursacht, können Händler profitabel wirtschaften und ihre Umsätze steigern, ohne zugleich die Grundkosten erheblich zu steigern. Dazu muss das Shopsystem praktikable Sprach- und Templatepakete mitbringen, die bereits landesspezifische Usability-Standards berücksichtigen.

Natürlich weiß auch Altmann, dass eine nachhaltige Internationalisierung weit mehr erfordert, als lediglich die Sprach-, Payment- und Shipping-Templates an die Landesspezifika anzupassen. Trotzdem warnt er vor allzu ehrgeizigen Plänen. Denn die Kosten können schnell explodieren, wenn erst einmal ein eigenes Sortiment, eine eigene Logistik und eigene Mitarbeiter installiert werden. "Man muss sich dann schon fragen, ob man mit dem eingesetzten Geld im Inland nicht mehr bewegen könnte." Wenn Internationalisierung, dann höchst effizient, rät Altmann. Das erfordert vom Shopanbieter wiederum einige Erfahrung in internationalen Märkten. Demandware hat hier mit deutlichem Abstand die größte Expertise.

So sehen sich die Anbieter selbst:

Demandware	Hybris*	Magento**	Oxid eSales	Shopware
Alle für eine Expansion nötigen Werkzeuge (Infrastruktur, Content Delivery, Multi-Shop-Management) sind bereits im Standard vorhanden. Das Business-Modell erlaubt es, neue Länder risikoarm zu testen. Demandware-Shops gibt es in über 40 Ländern, darunter China und Russland.	Hybris verwaltet Produktdaten strukturiert und flexibel, um mandantenfähige und internationale Shop-Projekte zu realisieren.	Magento ist von Grund auf für Internationalität ausgelegt: verschiedene Währungen und Steuersätze, individuelle Preisregeln für einzelne Kundengruppen und natürlich Mehrsprachigkeit werden unterstützt.	Internationale Shops werden als Mandant mit eigenem Buchungskreis angelegt und ggf. vor Ort gehostet. Damit ist rechtlichen und steuerlichen Gegebenheiten Genüge getan. Außerdem: Mehrsprachigkeit, Skalierbarkeit und Unterstützung vielfältiger Payment-Anbieter.	Durch Sprachpakete und die Subshopfähigkeit kann Shopware auf internationalen Einsatz vorbereitet werden. Das Backend ist multilingual (Deutsch und Englisch). Außerdem: multiwährungsfähig, verschiedene Steuersätze.

* eigene, redaktionelle Einschätzung
** Einschätzung stellvertretend durch die Magento-Agentur AOE Media vorgenommen

Trend 4: Mobile

Rund die Hälfte der befragten Händler sehen im mobilen Shopping eine wichtige Herausforderung. Mobile Shopping boomt, immer mehr Tablet- und Smartphone-Nutzer fordern Lösungen, die allen Endgeräten gerecht werden. Schön vom Sporthaus Schuster will daher eine "möglichst integrierte Responsive-Design-Lösung" für seinen Shop. Vorteil: Der Implementierungsaufwand ist relativ gering, da kein zweites Store-Frontend verwaltet werden muss. Allerdings hat das Verfahren auch seine Tücken. Die Nutzungssituation eines Smartphone-Kunden unterscheidet sich oftmals komplett von der eines PC-Surfers und es kann sich lohnen, für diese Kunden eigene Prozesse zu entwickeln.

Beispielsweise kann für einen mobilen Kunden die Verfügbarkeit eines Produktes im Laden interessanter sein als die direkte Bestellmöglichkeit. "Die Frage, ob eine Responsive-Design-Lösung oder eine App die bessere Lösung ist, lässt sich nicht pauschal beantworten", meint deshalb Kernpunkt-Chef Steinforth. "Allerdings setzen derzeit viele Kunden auf Responsive Design."

So sind die Shopsysteme dafür aufgestellt

Shopsysteme sollten optimalerweise für beide Lösungen gut vorbereitet sein. Die Transformation eines einfachen Shops gelingt mit Responsive Design inzwischen sehr gut. Je spezifischer das Konzept aber wird, desto mehr spricht für eine native App. Die Anbieter haben die Nachfrage erkannt, arbeiten aber noch an entsprechender Unterstützung. Lediglich Demandware bringt schon praktikable Templates mit, meint Shopmacher Gottheil. Oxid, Magento, Hybris und Shopware können in diesem Punkt nicht überzeugen. Allerdings muss das nicht automatisch gegen diese Systeme sprechen: "Die fehlenden Templates selbst zu programmieren, ist keine große Hürde", so Gottheil. Die Programmierung von Apps wird von Demandware, Hybris, Oxid und Magento unterstützt. Shopware setzt pragmatisch auf externe Angebote.

So sehen sich die Anbieter selbst:

Demandware	Hybris*	Magento**	Oxid eSales	Shopware
Demandware stellt allen Kunden sofort eine Lösung auf Basis eines Responsive Designs bereit. Eine Anpassung mittels kundenspezifischer Lösungen ist möglich. Mit dem iOS SDK gibt es einen funktionalen Baukasten, um eigene Apps zu entwickeln.	Über die Best Practice Templates kann ein Responsive Design umgesetzt werden.	Magento bietet ab der Enterprise-Edition ein Toolset, mit dem sich native Storefront-Apps für iOS und Android erstellen lassen. Es bietet u. a.: Echtzeit-Produktkatalog, Social-Media-Funktionen und Merchandising-Tools, versch. Checkout-Möglichkeiten (auch PayPal)	Oxid bietet sowohl native Apps als auch mobile Templates mit Responsive Design. QR-Codes sowie die Integration verschiedenster Mobile-Payment-Lösungen runden das Angebot ab.	Anbindungen an Shopgate und CouchCommerce. Im Shopware Community Store sind Responsive Designs von unterschiedlichen Anbietern erhältlich. 2014 bringt Shopware sein eigenes Responsive Design.

* eigene, redaktionelle Einschätzung
** Einschätzung stellvertretend durch die Magento-Agentur AOE Media vorgenommen

Trend 5: Kosteneffizienz

Etwa ein Drittel der befragten Händler äußerte sich zu Anpassungskosten, Preisen und Wartungsaufwand der Shopsysteme.
Eigentlich eine Selbstverständlichkeit, und doch immer wieder eine Erwähnung wert: Der Shop "sollte wartungsfreundlich und nicht anfällig für Störungen und Fehler sein", wünscht sich ECommerce-Haudegen René Köhler - auch noch nach zehn Jahren Erfahrung im Onlinehandel. Damit ist aber nicht nur ein reibungsloser Regelbetrieb gemeint, sondern auch Flexibilität bei Änderungen. "Das Shopsystem muss sich schnell und flexibel an Trends anpassen", meint Britta Handschuh von Eckerle. "Zum Beispiel hat sich bei den Bestellprozessen enorm viel getan. Um ein bestehendes System anzupassen, muss technisch immens eingegriffen werden." Bei Agentur-Tagessätzen von 900 Euro und mehr geht das schnell ins Geld.

So sind die Shopsysteme dafür aufgestellt

Hier steht der Markt vor einem Dilemma: "Technische Effizienz wird enorm wichtig", meint etwa Shop-Berater Altmann. "Agenturen sind teuer und ausgebucht. Ein guter Shop sollte so modular aufgebaut sein, dass Weiterentwicklungen mehrheitlich durch Standardmodule möglich sind." Ihm schwebt ein Shopsystem nach Wordpress-Vorbild vor, das sich schnell und einfach aus vorgefertigten Modulen zusammensetzen lässt. Viele Shopbetreiber haben ähnliche Anforderungen, die lediglich unterschiedlich ausgestaltet werden. Die technische Basis kann über Module zur Verfügung gestellt werden, der hohe Individualisierungsgrad bei Shops kostet Geld und ist nur selten notwendig. Mit kleinem Budget von 10.000 bis 15.000 Euro sollen sich so schlanke Onlineshops realisieren lassen, meint Altmann. Bestes Beispiel ist der der Shop des Männer-TV-Senders DMAX, der sich weitgehend am Shopware-Standard orientiert hat und dafür viel Energie in die grafische Gestaltung steckt.

Anderer Ansicht ist naturgemäß Agentur-Chef Matthias Steinforth. "Die meisten ECommerce-Segmente sind bereits von Wettbewerbern besetzt. Mit einem Budget von 20.000 bis 30.000 Euro lässt sich dann wenig ausrichten", meint er. Für ihn ist daher die viel entscheidendere Frage, was der Händler für sein Geld bekommt. Eine Out-of-the Box-Lösung bietet von vielem etwas, wird aber in keiner Disziplin wirklich überzeugen. Damit, meint Steinforth, ist heute nicht mehr viel Staat zu machen. Da die Lizenzkosten eines Shops nicht so entscheidend seien, rät er eher darauf zu achten, ob das Shopsystem optimal zu den eigenen Ansprüchen passt.

So sehen sich die Anbieter selbst:

Demandware	Hybris*	Magento**	Oxid eSales	Shopware
SaaS-Lösung, Anschaffung und Unterhalt von Hard- und Software entfällt. Trennung von Kernsystem und kundenspezifischen Anpassungen. Neue Funktionen lassen sich so einfach und effizient umsetzen. Weiterentwicklung des Systems durch 6 Upgrades pro Jahr ohne kostenintensive Migrationsprojekte. 24/7 Support.	Hybris setzt auf offene Standards und Enterprise-Technologien zur Anbindung externer Systeme und erleichtert so eine Anpassung. Die Zugehörigkeit zur SAP-Familie sorgt für Zukunftssicherheit und etablierte Schnittstellen. Ideal für Unternehmen, die viele Produktdaten und SAP im Einsatz haben.	Die Enterprise Edition lässt sich durch ihren modularen Aufbau schnell adaptieren und leicht administrieren. (Warenkorb- und Katalogpreisregeln, Mengenstaffeln, Couponing). Optimale Zukunftsfähigkeit durch Skalierbarkeit. Geringe Time-to-Market bekannt. Für den Magento-Core gibt es in der Enterprise Edition ein geschütztes Recht auf Weiterentwicklung.	Niedrige Kosten für Projektentwicklung und Betrieb (TCO). Time-to-Market im Schnitt zwischen zwei und sechs Monaten. Geringer Customizing-Aufwand aufgrund vielfältiger Out-of-the-Box- Funktionen. Modulare Architektur für schnelle Updates und Upgrades. Open Source bietet hohe Innovationsgeschwindigkeit, Investitions- und Zukunftssicherheit.	Shopware ist eine der günstigsten professionellen Shoplösungen. Der Funktionsumfang ist sehr groß, das System ist ausgereift, wartungsarm und kann daher selbst von Laien ohne weiteres bedient werden. Zudem liegt der Fokus auf einer einfachen Anpassbarkeit.

* eigene, redaktionelle Einschätzung
** Einschätzung stellvertretend durch die Magento-Agentur AOE Media vorgenommen