Warum Multichannel nicht funktioniert

Schenkt man den Multichannel-Studien und Multichannel-Beratern, den Multichannel-Softwareanbietern und Multichannel-Konferenzen Glauben, dann ist Multichannel der Heilsbringer für alle Händler.

Aber die Realität sieht leider anders aus. Zumindest für Onlinehändler. Im stationären Handel kommt die Multichannel-Strategie als Realität langsam an. Kein Wunder, denn die Ausgaben, für im Internet erworben Produkte steigen seit Jahren stetig. Was Online mehr ausgegeben wird, fehlt im stationären Handel. Entsprechend also setzen Handelsketten verstärkt auf den E-Commerce, um auf der einen Seite die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen und zum anderen die eigene Umsätze, die Amazon  , Zalando   und Co abgreifen, wieder in den eigenen Beutel zu schaufeln. Gleichzeitig beginnen Onlinehändler, Store-Konzepte auszubauen.

Doch während das Modell 'Das Internet als Werbekanal für den stationären Handel' funktioniert und auch 'der Katalog als Werbemittel für den Onlineshop' betriebswirtschaftlich klappen, bieten Multichannel-Ansätze der Marke 'Wir verkaufen über alle Kanäle' nicht zwingend den gewünschten Erfolg. Ganz gleich, wer sie startet. Denn die Herausforderungen sind enorm.

Sechs Probleme lassen sich mit Multichannel-Ansätzen nicht oder nur unter enormen Kosten lösen:

1. Problem: Die unterschiedlichen Geschwindigkeiten der Kanäle

Wie groß die Herausforderungen beispielsweise für einen Onlinehändler sind, in den Präsenzhandel einzusteigen, musste der Onlinehändler Fahrrad.de   erleben. Er hat sein stationäres Fachgeschäft inzwischen wieder geschlossen. Unternehmenssprecherin Hanna-Marie Mayer erklärt gegenüber iBusiness, dass sich die Geschäftsmodelle online und stationär extrem unterscheiden. "Man benötigt andere Systeme, andere Präsentationsmöglichkeiten, andere Marketingkonzepte, usw. Wir konnten im stationären Geschäft stets gute Umsätze verbuchen, diese standen aber in keinem Verhältnis zu den Umsätzen, die wir über Onlineshops generieren, da unter anderem die Reichweite schlichtweg zu gering ist", erzählt sie. Um diese Reichweite im stationären Handel erzielen zu können, hätte Fahrrad.de Filialen in allen größeren Städten in allen Ländern aufbauen müssen, in dem die Fahrrad.de-Betreiber mit Onlineshops aktiv sind. "Das ist im Zuge unserer internationalen Expansionsstrategie nicht unser Fokus", so Mayer weiter.

"In unserem Fall muss man bedenken, dass wir mit unserem Fahrrad.de-Shop in Stuttgart nur Kunden in Stuttgart und Umgebung erreicht haben. Mit unserem Fahrrad.de-Onlineshop erreichen wir hingegen Kunden in ganz Deutschland und sogar darüber hinaus", so die nüchterne Erkenntnis.

2. Problem: Die Unverträglichkeit der Prozesse

Aufgrund der komplett anderen Strukturen und Prozesse im Onlinehandel einerseits und beim stationären Geschäft andererseits, sei es nicht möglich gewesen "mal eben und nebenbei zum Onlinegeschäft" stationäre Filialen aufzubauen. "Man muss ein eigenständiges System entwickeln, das komplett von der Onlinestruktur getrennt ist", erklärt Mayer weiter. Und das rechne sich nur, wenn man sehr viele Filialen betreibt. "Oder aber mit einer Filiale eine sehr große Reichweite erreicht (Metropolen) und damit ein Brand in einem Land aufbauen kann", fügt sie hinzu. Also Flagship-Store in einer Hauptstadt: ja. Bedarfsdeckung in der Fläche: nein. Zumindest nicht für einen mittelständischen Onlineshop mit einem überschaubaren Investitions- und Manpower-Reservoir.

So benötigt man für den stationären Handel auch anderes Personal als für den Onlinehandel. Das Personal muss "Face-to-Face" und in Echtzeit mit dem Kunden kommunizieren. Das ist im Onlinehandel quasi nie der Fall. Auch Logistik und Warenverfügbarkeit unterscheiden sich. "Im stationären Handel will der Kunde beim Einkauf das Produkt normalerweise direkt mitnehmen - im Onlinehandel ist beispielsweise auch Direct-Fullfilment möglich", erklärt Mayer.

Mayer zufolge ist Multichannel kein Geschäftsmodell, sondern es sind viele Geschäftsmodelle unter einem Dach. Zu stark unterscheiden sich die Strukturen und Prozesse voneinander. "Die Herausforderung besteht darin, die Geschäftsmodelle so gut zu verzahnen, dass sie unter einem Dach funktionieren", erklärt Mayer weiter. Multichannel sei, so zeige die Erfahrung, eine kostenintensive Angelegenheit: "Die Herausforderung besteht darin, beide Kanäle so zu verknüpfen, dass der Mehraufwand gerechtfertigt ist". Und dazu ist eine Mindestgröße nötig, weswegen Multichannel-Konzepte bei großen Filialisten funktionieren können - aber in keinem Fall bei einem kleineren Mittelständler.

Doch es gibt Ausnahmen, die diese Regel bestätigen: Notebooksbilliger.de   wiederum gehört zu den Onlinehändlern, bei denen das Multichannel-Konzept aufgeht. "Die bestehenden Notebooksbilliger.de-Stores laufen gut, sie sind erfolgreich", bestätigt Unternehmssprecher Ulrich Kaleta . Daher ist es für den IT-Onlinehändler sinnvoll, weitere Stores nach den bestehenden Konzept zu eröffnen. Allerdings ist das nicht im Handumdrehen realisiert.

3. Problem: Offline dauert länger als Online

So erzählt Kaleta, dass die Anforderungen an die Storeflächen sind sehr speziell sind, "daher hat es länger gedauert, bis wir eine weitere Fläche in Düsseldorf gefunden haben. Auch die Eröffnung von weiteren Stores hängt an der Verfügbarkeit von Flächen nach unseren konkreten Anforderungen. Unser Ziel ist die Eröffnung von sechs bis sieben Stores in München." Auch Kaleta erklärt, dass die Kostenstruktur für einen Store eine andere ist, als für den Online-Shop. Dennoch ist er sich sicher, dass es sich auch mit einer Preisparität von Off- und Online ein profitabler Store realisieren lässt.

ECommerce-Berater Dirk Ploss hält vom Thema Multichannel recht wenig. Er ist davon überzeugt, dass Unternehmen sich auf den Kanal konzentrieren sollen, den sie beherrschen und der funktioniert. Aus seiner Sicht ist das das eigentliche Problem am Multichannel: "Die meisten Unternehmen bzw. Manager haben bis heute nicht begriffen, dass E-Commerce, der Verkauf in stationären Geschäften und der Versandhandel drei vollkommen unterschiedliche Geschäftsmodelle sind". So funktioniert der Einkauf für einen Katalog ganz anders als der für einen Onlineshop. Oder dass die Logistik-Anforderungen an ein Filialkonzept sind gänzlich andere als an einen Internetladen:

• Was macht ein Onlinehändler plötzlich mit Bargeld aus den Filialen?
  
• Wieso brauche ich für mein Filialgeschäft eine Personaleinsatzplanung und für den Onlineshop nicht?
  
• Wieso kann ich beim Katalog 18 Monate vorher sortimentieren und habe im Internet dafür eigentlich nur noch ein paar Wochen Vorlauf?
  
• Wie gehe ich um mit den unterschiedlichen Preisen für ein und dasselbe Produkt?

Aus der Sicht von Dirk Ploss agieren Multichannel-Unternehmen nicht im Sinne des Kunden. Denn für den Kunden sei es eben kein "unschlagbarer Vorteil", wenn er Waren online bestellen und dann an der Kasse eines Stationärgeschäftes wieder zurückgeben kann. Auch möchte ein Kunde selten in einem Stationärgeschäft vor ein Terminal gesetzt werden, um "in unserer hochmodernen E-Filiale" zu bestellen. Ploss: "Gehen wir doch zur Abwechslung einfach mal davon aus, dass der Kunde ein denkendes, intelligentes Wesen ist - und dass er sich ganz bewusst für einen Kanal entschieden hat", so seine Argumentation.

Ploss rät Unternehmen, vor allem Versandhändler der alten Schule:

• Suchen Sie sich einen moderneren Kanal aus, in dem Sie exzellent werden.
  
• Kannibalisieren Sie sich selbst - sonst machen es die anderen.
  
• Denken und handeln Sie disruptiv - und, ja:
  
• Trennen Sie sich früher oder später von den alten, obsoleten Geschäftsfeldern.
  
• Kurzum: Denken Sie voraus, was Ihre Kunden als nächstes tun und wollen werden - und handeln Sie entsprechend.

Sein Vorschlag ist es, eben nicht mit Multichannel-Tünche das Kernproblem zu überdecken - nämlich dass es zwei oder mehr konkurrierende Kanäle gibt. Sondern den Neuanfang zu wagen. Statt also neue Kanäle mit alten Managern zu verstopfen, "gründen Sie lieber eine neue Firma, setzen Sie da echte Onliner rein und machen bitte keinen Riesen-Aufriss daraus, solange das neue Geschäftsmodell noch nicht funktioniert."

4. Problem: Mobil wird kaum gekauft

'Multichannel' heißt natürlich im Konferenz- und Beratersprech auch: 'M-Commerce'. Doch Tablets und Smartphones werden von den Deutschen bisher kaum genutzt zum Einkaufen. Das geht aus einer aktuellen Studie des von PricewaterhouseCoopers   hervor. Mehr als jeder zweite Befragte gab in Studie an, weder über sein Smartphone (57 Prozent) noch über sein Tablet-PC (62 Prozent) zu shoppen. Gerade mal acht Prozent wollen laut Befragung innerhalb der nächsten zwölf Monate "häufiger" über ihr Mobiltelefon beziehungsweise über das Tablet (5 Prozent) einkaufen.

Dabei darf nicht vergessen werden dass laut Bitkom   die Marktdurchdringung der Smartphones in Deutschland derzeit bei gut 33 Prozent liegt. Das heißt: 66 Prozent der Deutschen sind nicht in Besitz der intelligenten Smartphones. Noch niedriger ist die Verbreitung von Tablets. Laut Forsa nutzen gerade mal 13 Prozent der deutschen Bevölkerung ein Tablet. Kombiniert man die Zahlen der Smartphone-Abstinenten mit dem Smartphone-ECommerce-Verweigerern, dann kommt man auf MCommerce-Reichweiten von rund 15 Prozent. Theoretische, technische MCommerce-Reichweiten, wohlgemerkt.

Und selbst diese hilft den Onlineshops nur bedingt. Denn dass mobil wirklich physische Güter gekauft werden, ist eine Illusion: Die Kunden nutzen den hochwohlgelobten M-Commerce nur sehr zögerlich. Das belegt beispielsweise die aktuelle W3B-Studie des Marktforschungsinstituts Fittkau&Maaß  . Diese hat - ernüchternd für alle MCommerce-Evangelisten - beispielsweise zu Tage gefördert, dass der Anteil der Smartphone-Besitzer, die im mobilen Internet nach Geschenkideen suchen wollen, deutlich unter dem Wert für das klassische Internet liegt - nämlich bei dürren 15 Prozent. Noch weniger Smartphone-Besitzer planen gar den mobilen Einkauf von Weihnachtsgeschenken: Zur Gruppe der mobilen Käufer zählt nur jeder 13. der Smartphone-Besitzer. Vermutlich sind das kaum mehr als Smartphone-Besitzer, die ihr Gerät zum Öffnen von Bierflaschen verwenden. Und wenn gekauft wird, werden hauptsächlich virtuelle Güter gekauft, so die Onlinebefragung 'Netz98 fragt nach - Mobile Commerce'. Diese belegt zwar, dass mobiles Shopping im Trend liegt, aber: Gekauft werden bisher zumeist digitale Produkte wie Apps (57 Prozent) oder andere Medieninhalte (31 Prozent).

5. Problem: Die Begriffsverwirrung zwischen Multichannel und Crosschannel

Vielleicht ist es auch der Begriff Multichannel, an dem es hapert. So beschreibt Multichannel den Ansatz, dass Service- beziehungsweise Kaufprozesse über eine Vielzahl von verschiedenen Kanälen abgestimmt und an den Kunden gerichtet werden. Der Prozess findet jedoch von Anfang bis Ende in einem einzigen Kanal statt, ohne auf einen anderen Kanal zu referenzieren. Die Kanäle werden unabhängig voneinander bedient. Stellt ein Kunde eine Anfrage in einem Kanal, wird ihm im Normalfall nicht die Möglichkeit geben, diesen Prozess in einem anderen Kanal fortzuführen. Der Begriff Multi-Channel steht somit für das Angebot unterschiedlicher, zwar abgestimmter, aber voneinander unabhängiger Kommunikations- und Vertriebskanäle.

Demgegenüber geht der (komplexere) Crosschannel davon aus, dass Kunden innerhalb einer einzigen Customer Journey einmal oder gar mehrmals den Kanal wechseln - und auch Produkte, Kommunikation und Bezahlvorgänge sich kanalübergreifend bewegen.

6. Problem: Multichannel geht am Kunden vorbei

Eine repräsentative Untersuchung der Strategieberatung SMP   befeuert die Thesen von Dirk Ploss zusätzlich. SMP-Kernaussage: Kunden interessieren vernetzte Angebote kaum. Demnach bemühen sich viele Händler hierzulande zwar stark, ihre Angebote in den verschiedenen Vertriebskanälen miteinander zu verknüpfen. Doch bei den Kunden kommt das kaum an. "Wenn der Verbraucher online ist, interessiert die Leistung des Online-Geschäfts. Wenn er im stationären Laden einkauft, steht das stationäre Angebot im Vordergrund", argumentiert SMP-handelsexperte Fritze von Berswordt . "Komplexe Integrationsangebote zwischen Online- und Offline-Geschäft nehmen die meisten Kunden allein schon wegen der Entfernung zu den Filialen der Anbieter nicht als relevant wahr."
Demnach halten es weniger als 30 Prozent der Kunden beim Kauf im stationären Laden für wichtig, dass der Händler auch einen Online-Shop betreibt. Für gerade einmal 40 Prozent der Online-Käufer ist es wiederum wichtig, dass der Internethändler auch einen stationären Laden hat.

Laut den Studienergebnissen kommt es im Multichannel-Geschäft an auf individuelle Kanalexzellenz sowie relevante und verlässliche Kundenkommunikation. "Diese sind die Loyalitäts- und Werttreiber", schlussfolgern die Studienautoren. Die Integration der Kanäle spielt hingegen kaum eine Rolle. Ein Zusammenhang ist statistisch nicht zu belegen.

"Aus dem Stationärgeschäft übertragene Preisgestaltung und limitierte Sortimentsbreite führen dazu, dass Händler die Kunden kaum überzeugen können, sobald sie ins Internet wechseln oder dort ihren Einkauf begonnen haben", erörtert von Berswordt weiter. Allerdings bildet die Studie den Jetzt-Stand ab - und macht keine Aussagen über das mediale Lernen von Kunden, wenn sich die Kundenerfahrung im Lauf der Jahre verändern wird. Zudem ist eine Kanal-Erfahrung etwas anderes als eine Marken-Erfahrung: Wer als Kunde im Service-Point der Deutschen Telekom gut behandelt wird, überträgt das wahrscheinlich ebenso auf seine (vielleicht negative) Erfahrung mit dem Telekom-Callcenter und/oder dem Telekom-Produkt.

Auf jeden einzelnen Kanal einlassen

Händler, die bestehen wollen, müssen sich in jedem Fall auch auf die Regeln jedes einzelnen Vertriebskanals einlassen. "Anstatt teure, komplexe, aber wenig relevante Integrationsfunktionen auszubauen, sollten die Anbieter lieber in die Exzellenz ihrer einzelnen Vertriebswege investieren", sagt von Berswordt. Während bei stationären Geschäften gutes Servicepersonal oder die Lage entscheidende Faktoren für den Erfolg sind, hat die Untersuchung ergeben, dass bei Online-Geschäften neben dem Preis vor allem die Tiefe des Sortiments, seine Verfügbarkeit, der Lieferservice oder die Bezahlarten wichtig sind. "Um ambitionierte Potenziale zu realisieren, ist eine neue Herangehensweise der deutschen Händler notwendig", fordert von Berswordt.

Dazu sind aber große Investitionen nötig. Und die können nur Markenhersteller und Filialisten schnell tätigen. Mittelständler brauchen einen langen Atem, viel Geduld und intelligentere Konzepte. "Viel hilft viel" funktioniert nicht.