Crosschannel-Einstieg auch für kleine Shops: Trend 'Event-Popup-Store'

Das größte Problem von Internet-Pure-Playern ist: Sie existieren ausschließlich virtuell. Der persönliche Kontakt zwischen Kunden und Verkäufer, das Anfassen der Waren, das Erschnuppern der Ladenatmosphäre entfällt. Dabei sind gerade das die ausschlaggebenden Punkte für die Kundenbindung im stationären Handel.

Doch einen eigenen Laden können und wollen sich viele (noch) nicht leisten. Auch andere Multichannel-Strategien wie Popup-Stores oder Shop-in-Shops überfordern vor allem kleine Onlinehändler finanziell, logistisch und organisatorisch. Dabei sind sie für den Anfang kein Muss - Shops können trotzdem in direkten Kontakt mit dem Kunden treten: mit Event-Popups. Tatsächlich sieht man immer mehr von ihnen mit Ständen auf Festivals, Sportevents und Endkundenmessen. Dort treffen sie ihre Zielgruppe auf thematisch passenden Veranstaltungen in lockerer Atmosphäre und zeigen sich den Kunden von der persönlichen Seite.

Für viele Kunden ist dieser persönliche Kontakt und das Ausprobieren und Anfassen der Produkte vor einem Kauf sehr wichtig. Dies zeigt die Studie des E-Commerce-Center Köln "Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten"  : Die Ergebnisse besagen, dass für 17 Prozent der Shopper das Anfassen und Anprobieren von Produkten in Ladengeschäften die wichtigste Informationsquelle vor einem Kauf ist. Genauso viele Befragte sagten, dass Onlineshops oder Shopping-Plattformen ihre Informationsquelle Nummer eins sind.

Auf die Frage, warum sich ein Kunde für einen Onlineshop entschieden hat, der auch stationäre Läden betreibt, antworteten 53,4 Prozent der Befragten, sie hätten positive Erfahrungen mit dem Geschäft gemacht. 46,6 Prozent finden einen solchen Onlineshop vertrauenswürdiger - der zweithäufigste Grund. Diese beiden positiven Aspekte kann der Eventauftritt eines Onlineshops fast genauso gut beim potenziellen Kunden hervorrufen. Denn die persönlichen Gespräche, die Beratung und vor allem das gute Gefühl können Händler dort ebenfalls schaffen.

Zum Beispiel der Onlinehändler für Radsportartikel Fahrrad.de   hat diesen Kanal für sich entdeckt. "Events und Messen sind eine sehr gute Chance, um offline Kontakt zu Kernzielgruppen herzustellen", sagt Hanna-Marie Mayer, Public-Relations-Managerin der Internetstores Gruppe  , zu der Fahrrad.de gehört. "Je nach Art des Events kann das Angebot angepasst und genau die jeweilige Zielgruppe fokussiert werden. Das alles zu einem vertretbaren finanziellen und personellen Aufwand."

Event-Popups schlagen die temporäre Brücke zwischen Online und Offline

Auf immer mehr Veranstaltungen sieht man inzwischen die Stände von interaktiven Händlern. "Online-Pure-Player haben verstanden, dass man auch offline mit den Kunden interagieren sollte", begründet Hanna-Marie Mayer. Warum Event-Popups der neue Trend im Multichannel-Marketing werden - und Shopbetreiber jetzt darauf setzen sollten:

1. Weil es, wie iBusiness analysierte, gerade die kleineren Pure Player in Zukunft zunehmend schwer haben werden, sich online gegen die Konkurrenz von allen Seiten zu behaupten. Zu dieser Konkurrenz werden vermehrt die Hersteller gehören, der Präsenzhandel, wagniskapitalfinanzierte Shops und riesige Generalisten, allen voran Amazon.
   
   
2. Weil Event-Popups dem sonst so anonymen Shop ein Gesicht verleihen. Die Kunden oder potenziellen Kunden haben so die Möglichkeit, die Menschen hinter dem Shop und die Philosophie live zu erleben. Der Vorteil gegenüber stationären Verkaufsstellen: Der Besucher lernt nicht einfach nur irgendwelche Verkäufer kennen, die direkt nichts mit dem Webshop zu tun haben, sondern er trifft das Onlineteam persönlich.
   
   

   Einige Beispiele für Events, die Onlineshop-Betreiber auf dem Schirm haben sollten:

   Branchenmessen (für Shops aus der entsprechenden Branche) Sportveranstaltungen (für Onlineshops zu den entsprechenden oder verwandten Sportarten) Konzerte (für Merchandising-Shops, Bekleidungsshops) Zoo-Fest (für Spielzeug- und Kinderkleidungsshop, Biolebensmittelversand, Luftballonshop) Themen-Festivals (für Shops, die Mittelalterkostüme oder -instrumente verkaufen) Tag der offenen Tür eines Lieferanten oder B2B-Kunden (für alle) Hundeschau, Reitturnier (für Shops für Tierbedarf, Outdoorshops, Sportbekleidungsshops) Motorsportevents, Motorradtrennen, Oldtimertreffen (für Reifenshops, Shops für Motorsportzubehör, Lederbekleidung, Outdoor-/Campingshops, Grill-Shops) Pferderennen (für Schmuckshops, Händler von hochwertiger Lederkleidung, Designer-Accessoires, Whiskey) Stadtlauf (für Fitnessshops, Outdoorshops, Biolebensmittelversandhändler, Spielzeug- und Kinderbekleidungsshops) Womens-Run (für Kosmetik-/Parfumshops, Fitnessshops, Outdoorshops, Biolebensmittelversandhändler, Taschen- und Accessoires-Shops) Zirkus (für Shops für Kinderspielzeug, Jonglage- und Schminkzubehör, Luftballons) Kulturveranstaltungen (für Shops für Designerware, Kunst und Medien) Gartenausstellung (für DIY-Shops, Shops für Regenschirme und Gummistiefel, Outdoorshops) Auch der Bahnhof oder die Fußgängerzone bieten sich an, zum Beispiel wenn in der Stadt ein thematisch passendes Event oder eine Veranstaltung stattfindet. Beispiel ist der Weihnachtsmarkt (für Händler von Lebensmitteln, Kunsthandwerk, Textilien, Raumausstattung).

3. Sie sind eine wesentlich günstigere Alternative, um sich offline zu präsentieren als stationäre Läden, dauerhafte Shop-in-Shops oder stationäre Popup-Stores. Während Shop-in-Shop-Flächen Crosschannel fürs mittlere Budget sind (siehe iBusiness-Analyse), sind Eventauftritte eine kanalübergreifende Strategie für den kleinen Geldbeutel.
   
   
4. Die Infrastrukturen eines Offlinegeschäfts überfordern viele kleinere Onlinehändler (iBusiness berichtete): Sie brauchen plötzlich professionelle Verkäufer, ein Kassensystem, Bargeld, eine Ladeneinrichtung und vieles mehr. Ein Event-Popup ist wie jeder andere Messeauftritt wesentlich leichter zu bewältigen, weil es nur einen oder wenige Tage besteht, in den meisten Fällen nichts verkauft wird und der Laden nur aus einem Stand besteht.
   
   
5. Weil man sich das Event entsprechend seiner Zielgruppe aussuchen kann. Dadurch ist nicht nur der Streuverlust gering und genügend Andrang garantiert. Außerdem kann man davon ausgehen, dass sich die Besucher für das Thema begeistern, ausgelassen sind, viel Zeit mitgebracht haben und die Promotion mehr als Entertainment statt als lästige Werbung empfinden. Beste Voraussetzungen also für eine emotionale Kundenansprache.
   
   
6. Das Sortiment kann der Händler auf die jeweilige Zielgruppe anpassen und nur die Produkte zeigen, die zu den Besuchern passen. Dadurch wird der Streuverlust weiter reduziert.

Für wen und wo sich Event-Popups anbieten

Grundsätzlich bieten sich Event-Popups für alle Shops an, die

1. ein begrenztes Portfolio vorstellen wollen. Das kann eine kleine Boutique sein, die alle ihre 15 Kleider präsentiert, oder auch Amazon, wenn sich der Händler auf das Klindle beschränkt.
   
2. exklusive Produkte zeigen möchten, die es nicht in jedem Karstadt, bei Zalando oder Media-Markt zu kaufen gibt.
   
3. eine spitze Zielgruppe ansprechen wollen.
   
4. Produkte vorstellen, die man anfassen, ausprobieren und erleben kann. Nur dann entfaltet der Auftritt seinen Eventcharakter.
   
5. informieren, aufklären, Vertrauen erwecken wollen, wobei die Produktpräsentation nur eine untergeordnete Rolle spielt.
   

Um ein gesamtes Portfolio zu zeigen, bieten sich die temporären Shops dagegen nicht an. Auch für Shops mit nicht-exklusivem Portfolio werden sie sich nicht rechnen. Deshalb sind sie für die meisten Generalisten, große Kleidungsshops oder Elektonikhändler eher ungeeignet. Aber es gibt Ausnahmen: Selbst wenn das Portfolio ungeeignet ist, um es auf Events zu präsentieren oder zu verkaufen, wie etwa Lebensmittel, können sich die temporären Stände lohnen, wie das Beispiel Food.de   belegt.

Der Lebensmittel-Onlinehändler will auf Events in erster Linie auf seinen Service hinweisen: "Außerdem haben wir beim persönlichen Gespräch mit dem Kunden die Möglichkeit, ihn besser über den Online-Lebensmittelhandel aufzuklären und eventuelle Bedenken, was beispielsweise die Frische und Qualität der Lebensmittel anbelangt, aus dem Weg zu räumen", berichtet Gründer und Geschäftsführer Karsten Schaal . Und das Start-up Akabanga.de   verkauft sein einziges Produkt - scharfes Pfefferöl aus Ostafrika - vor allem auf regionalen Afrikafesten und alternativen Märkten.

Bei der Auswahl der Events darf man durchaus erfinderisch sein. Grundsätzlich bieten sich Veranstaltungen aus der jeweiligen Branche der Kernzielgruppe an. Als passionierter Shopbetreiber sollte man sich fragen: "Wo gehe ich selbst gerne hin? Treffe ich dort auch meine Zielgruppe?" Food.de wählt die Events demnach sorgfältig aus: "Wir besuchen vorrangig Endkundenveranstaltungen, die sich mit den Themen Online und Genuss auseinandersetzen", erklärt Schaal.

Außerdem sollte man sich überlegen, ob sich das eigene Portfolio in Teilsortimente unterteilen lässt, die wiederum noch spitzere Zielgruppen ansprechen. Mit diesem Teilsortiment präsentiert man sich auf entsprechenden Special-Interest-Veranstaltungen.

Achteinhalb Tipps für den perfekten Eventauftritt

Wichtig für einen Eventauftritt sind die perfekte Vorbereitung, das richtige Konzept und eine effektive und emotionale Kundenansprache:

Tipp 1: Definieren Sie zuerst die Rahmenbedingungen
Bevor man sich für einen Stand auf einem Event entscheidet, müssen die Kosten durchgerechnet werden. In die Rechnung gehören neben der Standmiete auch der Stand selbst, Werbedisplays wie Rollup-Poster oder Beachflags, außerdem kleine Werbegeschenke oder Süßigkeiten, ein Outfit für die Mitarbeiter, Anfahrt, Übernachtung und vieles mehr. Man sollte sich vor allem bei kleinen Teams gut überlegen, wie viele Mitarbeiter eingesetzt werden sollen und ob man diese überhaupt entbehren kann.

Tipp 2: Definieren Sie anschließend das Konzept
Wollen Sie auf dem Event verkaufen? Wollen Sie, dass die Besucher die Produkte ausgiebig testen und anfassen können oder wollen Sie ausschließlich informieren und vielleicht kleine gebrandete Geschenke verteilen? Das sollte im Voraus feststehen. Genauso wie die Zielgruppe, die man auf der Veranstaltung erreicht und dementsprechend die Produkte, die gezeigt werden. Erst dann wird das Design des Standes entworfen und eine To-do-, eine Bestell-/Einkaufs- und eine Packliste erstellt.

Tipp 3: Gute Planung ist das A und O
Mit dem Veranstalter sollte im Vorab geklärt werden, wie viele Besucher zu erwarten sind, damit man ausreichend Giveaways einstecken kann. Außerdem sollte er einen Internetanschluss bereitstellen, damit man den Kunden auf dem Tablet-PC den Onlineshop zeigen kann. Hotels bucht man am besten frühzeitig, sonst wird's vor allem bei großen Veranstaltungen teuer. Die zu bedruckenden T-Shirts und Giveaways müssen früh genug in Auftrag gegeben und der Mitarbeiterplan geändert werden.

Tipp 4: Verschicken Sie Einladungen
Laden Sie die Kunden aus Ihrer Datenbank per Mail ein und kommunizieren Sie Ihren Auftritt auf allen Social-Media-Kanälen. Treue Kunden kommen sicherlich gerne vorbei, um Sie persönlich kennen zu lernen. Vor allem bei kostenlosen Events ist das wichtig, es könnte bei so manchem Fan den Ausschlag geben, dass er doch hingeht.

Tipp 5: Seien Sie kommunikativ
Mit Kunden sprechen, sie in einem Verkaufsgespräch beraten und verbal vom Produkt überzeugen, sind nicht gerade die Kernkompetenzen eines jeden Online-Shopmanagers. Schicken Sie die kommunikativsten Leute Ihres Teams, denn sie sind das wichtigste Element der Offlinepräsentation. Der Auftritt steht und fällt mit den Mitarbeitern vor Ort. Ziehen Sie ihnen auffällige, einheitliche Shirts mit Firmenlogo und Namensschild an, damit jeder sie im Gedränge am Stand erkennt.

Tipp 6: Gehen Sie offline online
Jedem Besucher muss sofort deutlich werden, dass er Ihre Produkte nur in Ihrem Onlineshop bekommt. Und das soll er auch noch wissen, wenn er am nächsten Abend zu Hause am PC sitzt. Schreiben Sie deshalb die Shopadresse auf alles drauf, vom Stand selbst über die Shirts, Visitenkarten zum Verteilen, die Giveaways und die Etiketten an den Produkten. Positionieren Sie QR-Codes, damit sich die Besucher Ihre mobil optimierte Webseite im Handybrowser speichern können. Sogar jedes einzelne Produkt kann über einen QR-Code zu sich selbst im Shop verlinken. Packen Sie ein oder zwei Tablet-PCs ein, mit denen Sie Interessenten eventuell weitere Produkte im Onlineshop zeigen können.

Tipp 7: Sammeln Sie Kontakte
Mit einem Gewinnspiel, das die Besucher entweder per Zettel oder Tablet vor Ort ausfüllen, können Sie EMail-Adressen generieren. Über den Hinweis auf ein Facebook-Gewinnspiel sammeln sie Fans.

Tipp 8: Bereiten Sie die Veranstaltung nach
Zum Schluss sollten Sie analysieren, ob sich der Auftritt für Kundengewinnung, Markenstärkung oder Verkaufssteigerung gelohnt hat. Wenn ja, ist es vielleicht sogar ein erster Schritt auf dem Weg zum eigenen stationären Geschäft. Darüber hinaus sollten Sie den Nachbericht inklusive zahlreicher Fotos mit lächelnden Mitarbeitern und Besuchern über alle Kanäle rauspusten. Die, die vor Ort waren, freuen sich über die Bilder, die anderen werden neugierig.

Tipp 8,5: Lassen Sie sich nicht beklauen
Klingt nach einem Witz, ist aber ernst gemeint - Fahrrad.de spricht aus Erfahrung: Dem Shop wurden beim Bike Festival am italienischen Gardasee über Nacht 15 Fahrräder aus einem abgeschlossenen Transporter geklaut - trotz Wachpersonal. Ärgerlich nicht nur, weil damit 30.000 Euro hin waren, sondern auch weil am nächsten Tag erst aus der deutschen Zentrale neue Räder gebracht werden mussten. Transportieren Sie also alles, was nicht niet- und nagelfest ist, über Nacht ins Hotel und lassen Sie die Tablets am Stand nicht aus den Augen.

Tatsächlich ist das Verkaufen auf Events die (preiswerte) Vorstufe von Popup-Stores, die wiederum die preiswerte Vorstufe sind für den Einstieg in den Präsenzhandel. Hier kann der Pure Player mit wenig Lehrgeld seine ersten Schritte in seine Crosschannel-Zukunft machen.