Zukunftsreport Tourismus: Sieben Interaktiv-Trends zur ITB Berlin

Die Tourismusbranche boomt. Die Menschen geben immer mehr Geld für Reisen aus und erwarten dafür im Gegenzug auch mehr: Mehr persönliche Ansprache, mehr digitale Services, mehr transparente Informationen, alle Infos zu jeder Zeit, Inspiration, Emotionalisierung, Individualität. Das klingt eigentlich nach einem Heimspiel für die Interaktiv-Verantwortlichen in der Tourismusindustrie. Denn genau diese Dinge sind es, die man digital heute besonders gut umsetzen kann.

Doch das Problem ist: Zwar wissen alle Entscheider in der Touristik, dass sie mitten in der digitalen Transformation stecken - wie eigentlich schon immer seit Beginn des Internetzeitalters. Jedoch - selbst wenn viele Hotels und Reiseveranstalter früh die ersten Schritte im Netz gegangen sind - inzwischen ist vielen die Digitalisierung enteilt: "Die Touristik hat traditionelle Expedienten in Endkunden-Frontends verändert und die Verfügbarkeitsqualität optimiert", beschreibt Robin Wegner, Geschäftsführer der Touristik-Digitalberatung Destineo  . Such- und Angebotslogik würden den Kunden aber noch immer zwingen, aufwändig zu recherchieren oder ein Reisebüro aufzusuchen, und wahren den kontingentgetriebenen Anbietermarkt. "Die Touristik steht damit noch am Anfang von wirklicher Digitalisierung und neuen Geschäftsmodellen." Auf der einen Seite. Auf der anderen Seite gehören einige große Reiseportale und -anbieter zu den digitalen Vorreiterunternehmen und drohen, den Rest abzuhängen.

Deshalb widmet sich die diesjährige Internationale Tourismus-Börse Berlin ITB  , die vom 9. bis 13. März stattfindet, unter anderem dem Thema Digitalisierung der Reiseindustrie. So trägt der Konferenzteil, der ITB Kongress, zu dem allein 23.000 Besucher erwartet werden, den Titel "Travel 4.0 - die digitale Revolution". Dort, wie auch auf der Ausstellung, zu der insgesamt 10.000 Aussteller, 50.000 Privat- und 115.000 Fachbesucher erwartet werden, stehen digitale Themen oben auf der Agenda.

iBusiness hat sieben Digitaltrends identifiziert, die die Zukunft der Reise- und Tourismusbranche maßgeblich mitbestimmen werden:

Sieben Interaktiv-Trends für die Zukunft der Reise- und Tourismusbranche

1. Der Tourismus wird immer abhängiger von internetgetriebenen Geschäftsmodellen

Mehr als jede zweite Urlaubsreise wird heute schon online gebucht, Tendenz steigend. "Reiseprodukte gehören zu den meistgesuchten Produktinformationen im Web", bestätigt Michael Faber, Geschäftsführer der Strategie- und Digitalberatung für die Tourismusbranche, Tourismuszukunft  . Die Gesamt-Touristik wuchs laut einer Studie des Verbands Internet Reisevertrieb (VIR)   und der GfK   von 54,5 Milliarden Euro Umsatz in 2014 auf 57,4 Milliarden in 2015. Mehr als 60 Prozent des Wachstums kamen aus digitalen Vertriebskanälen. Das genaue Buchungsverhalten hat der Bitkom   untersucht:

• Acht von zehn Internetnutzern (80 Prozent) haben bereits Flüge, Unterkünfte oder Mietwagen im Netz gebucht. Ein Viertel (24 Prozent) erklärt sogar: Ich buche meine Reisen fast ausschließlich im Internet.
  
• Wenn es um kommerzielle Unterkünfte geht, sind vor allem Websites wie Booking.com   oder HRS   beliebt - 67 Prozent der Internetnutzer, die online eine Unterkunft gebucht haben, haben schon solche Angebote genutzt. 15 Prozent haben sich für eine bezahlte Privatunterkunft entschieden, zum Beispiel über Airbnb  .
  
• 34 Prozent der Internetnutzer sagen, dass sie online häufig Inspirationen für neue Reiseziele finden. 28 Prozent der Internetnutzer lesen in der Regel die Online-Bewertungen anderer Reisender vor der Buchung einer Urlaubsunterkunft.
  
• Nach Ansicht der meisten Experten (71 Prozent) wird im Jahr 2025 die gesamte Customer Journey von der Buchung bis zur Rückschau auf die Reise digital abgewickelt.
  
• Die Touristik-Unternehmen reagieren: 68 Prozent investieren in digitale Angebote, die über den einfachen Webauftritt hinausgehen, etwa Apps. Und schon 43 Prozent sammeln und analysieren Daten aus dem Netz, zum Beispiel aus Foren und sozialen Netzwerken, um individuelle Reiseangebote für ihre Kunden zu erstellen. Fast alle der befragten Manager (96 Prozent) geben zudem an, dass das eigene Unternehmen nicht mehr auf den traditionellen Vertrieb, sondern hauptsächlich auf Online-Vermarktung setzt.
  
• Auch der Mobil-Kanal wird immer wichtiger: Einer Roland-Berger-Studie   zufolge werden 18 Prozent der Online-Reisebuchungen bereits mobil getätigt. Einer Studie der Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR)   zufolge wird das mobile Internet von 37 Prozent der Internetnutzer vor der Reise zur Information genutzt. Während der Reise nutzten es 2015 bereits 26 Prozent, während es 2012 noch 15 Prozent waren. Unter den Jugendlichen gehen mehr als 90 Prozent mit ihrem Smartphone im Urlaub ins Internet, beispielsweise um Fotos zu versenden oder um sich über das Reiseziel zu informieren.

Auch wenn die Zahlen eine klare Sprache sprechen, hinken viele Betriebe hinterher. Das liegt laut Michael Faber oftmals an zu kleinen oder veralteten Strukturen, zu kleinen Budgets, mangelnder Kenntnis und fehlenden Dienstleistern mit Innovationskraft. Heute bereits fortschrittlich digitalisierte Produkte seien unter anderem Pauschalreisen zu Nah- und Mittelstrecke, Bahn, Fernbus, die reine Hotelbuchung und die Flugbuchung. "Kaum digitalisiert sind dagegen Fernreisen, Bausteinprodukte, Busreisen und die Angebote von Spezialanbietern." Hier ergibt sich für die Internetwirtschaft noch besonders viel Potenzial.

2. Externe Player erobern immer mehr Marktanteil

Das Wettbewerbsumfeld in der Reisebranche hat sich im Zuge der Digitalisierung ebenfalls verändert. Jedes vierte Touristikunternehmen (26 Prozent) betrachtet große Digitalunternehmen bei disruptiven Neuentwicklungen im Touristiksektor als Konkurrenz. 16 Prozent sehen zudem Start-ups als ernsthafte Mitbewerber, wenn es um bahnbrechende Innovationen geht. In der Tat nehmen die Monopole zu: So laufen 60 Prozent aller Online-Reisebuchungen auf Internetplattformen über drei große Konzerne, besagt Roland Berger. Zu ihnen gehört die Priceline Group  , der Mutterkonzern unter anderem von Booking.com  , Kayak  , Swoodoo   und Open Table  .

Auch die Sharing Economy wird in dem Bereich wichtiger. So verdoppelte Airbnb   die Anzahl der Buchungen privater (oder nicht ganz so privater) Unterkünfte über seine Plattform zwischen 2014 und 2015 auf 80 Millionen Nächte, berichtet Reuters  . Laut der "Unicorn-List"   von Fortune wurde das Start-up auf 25,5 Milliarden Dollar geschätzt und ist damit das drittwertvollste der Welt. Als Reaktion auf den Erfolg passen sich immer mehr unter Druck geratene Hotels und Portale an und präsentieren ihre Zimmer individuell eingerichtet, privat anmutend und mit persönlichen Services.

Selbst der größte Internetkonzern Google   will ein immer größeres Stück vom Kuchen der Reisebranche. Neben Google Flights   und Hotels   will der Suchmaschinenkonzern in Zukunft mit "Book on Google" selbst Buchungsplattform werden und den kompletten Buchungsprozess selbst abwickeln. Das kündigte   Oliver Heckmann, Vice-President bei Google Travel, im Januar an. Außerdem präsentierte der Konzern zur ITB den mobilen Reise-Agenten 'Destinations', der Nutzern zum Beispiel die günstigste und attraktivste Reisezeit für die gewünschten Ziele empfiehlt und die komplette Reise im Gesamtpaket buchen lässt (siehe iBusiness-Meldung). All diese neuen Big Player verringern die Marge traditioneller Unternehmen der Reisebranche oder könnten sogar ganze Geschäftsmodelle ersetzen.

3. Virtual Reality sorgt künftig für Inspiration und Buchung

Das vielleicht größte disruptive Potenzial für die Reisebranche bietet Virtual Reality. Urlauber werden künftig mithilfe von VR-Brillen schon vor dem Urlaub ihr Hotelzimmer in Shanghai erkunden, den Ausblick vom Pariser Eiffelturm genießen oder am karibischen Traumstrand liegen können. 74 Prozent der Manager in der Bitkom-Umfrage sagen, dass dieses Szenario im Jahr 2025 verbreitet sein wird.

Immer mehr Reisende lassen sich von Onlinevideos zu Reisezielen, Sehenswürdigkeiten oder Routen inspirieren. Virtual-Reality-Touren als virtueller Urlaub vor dem realen sind eine logische Entwicklung und werden unter anderem bereits von zehn Thomas-Cook-Stores   in Großbritannien, Deutschland und Belgien angeboten. Laut Bloomberg sind die Buchungen der mit VR beworbenen Reisen nach New York um 190 Prozent gewachsen - ein Beweis dafür, dass VR echte Umsatzpotenziale eröffnet.

Kein Wunder, dass sie auch auf der ITB der Renner sind. So kann man etwa am Stand der Fluggesellschaft Emirates   die Flugreise an sechs Virtual-Reality-Stationen erleben. Am Stand des Urlaubslands Österreich   stehen VR-Brillen von Samsung   bereit. Und auch in die Ammergauer Alpen   kann man sich virtuell per 360-Grad-Video beamen. Darüber hinaus präsentieren sich etliche VR-Dienstleister wie Diginetmedia   oder VTL360   und auf dem Kongress gibt es Diskussionen und Vorträge zu dem Thema.

In Zukunft könnte Virtual Reality sogar zum eigentlichen Trip werden. Mit den Brillen könnte man Bungeejumping, Rafting, Tauchen mit Haien oder Angeln in Alaska ganz bequem und gefahrlos erleben. Auch Geschäftsreisen zu Konferenzen oder Meetings könnten dadurch ersetzt werden. Ein Drittel (33 Prozent) der vom Bitkom befragten Manager sagt tatsächlich, dass die Nutzung solcher Angebote im Jahr 2025 verbreitet sein wird. Dass sie das private Reiseerlebnis ersetzen oder ihm ernsthaft Konkurrenz machen, ist aber erst einmal unrealistisch. Schließlich wäre das Tauchen mit Haien ohne den Adrenalinkick oder das Fischen in Alaska ohne arktische Temperaturen nicht annähernd dasselbe.

4. Social Sharing ersetzt den Reisekatalog

Social Media ersetzt mehr und mehr den Reisekatalog. Reisende informieren sich vor ihrem Trip in Blogs, lassen sich durch Videos auf Youtube   und Fotos auf Instagram   inspirieren, sie sammeln Tipps auf Pinterest  , lesen Bewertungen bei Tripadvisor   und folgen Veranstaltern, Hotels, Tourismusbüros oder anderen auf Facebook  , um auf dem Laufenden zu bleiben. Besonders aber lassen sie sich von ihren Freunden und deren Urlaubsfotos beeinflussen. Während 76 Prozent der Social-Media-Nutzer ihr Netzwerk mit Status-Updates und Urlaubsfotos versorgen, haben auf der anderen Seite 52 Prozent der Facebook-Nutzer ihre Reise schon einmal aufgrund der Fotos von Freunden geplant. Das schreibt Selligent    im Trend Report: Digitale Transformation in der Reisebranche.

Dennoch haben in Deutschland zum Beispiel viele Hoteliers noch Nachholbedarf. Laut der Roland-Berger-Umfrage nutzen sie außer Facebook keinen Kanal intensiv. Gerade einmal ein Drittel der befragten Hoteliers ist derzeit mit Beiträgen auf Youtube vertreten. Instagram nutzt erst ein Viertel. Hier muss noch Aufklärungsarbeit geleistet werden. Schließlich sind die Netzwerke nicht nur Marketingkanal, sondern fungieren auch als Ohr an der Kundschaft. Hierüber erfährt man was gut ist, was verbessert werden kann und kann zudem gleich reagieren, wenn es negative Kritik gibt.

5. Blogger- und Influencer-Marketing wird unverzichtbar

Immer mehr Anbieter in der Touristik erkennen, dass Influencer wertvolle Multiplikatoren sein können, weil ihre Meinungen und Erfahrungen zunehmend als Informations- und letztlich auch als Entscheidungsgrundlage für die Zielgruppen dienen. Das gilt besonders in der Reisebranche. "Wir verzeichnen seit einigen Monaten eine starke Beratungsnachfrage von touristischen Unternehmen und Destinationen zum Thema Blogger- und Influencer- Marketing", bestätigt Michael Faber.

Noch steht Deutschland am Anfang der Entwicklungen. Professionell betreiben gerade mal weniger als zehn Prozent der deutschen Unternehmen Influencer-Marketing, glaubt Tobias Schied, Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Tobesocial   (siehe Analyse Social-Media-Zukunft: Zehn Trends für das Influencer-Marketing 2016). Aber das Vertrauen seitens Kunde und Anbieter in die Blogger, Instagrammer und Youtuber wächst, klassische Werbekanäle verlieren an Bedeutung, die Social-Media-Nutzung steigt und der Markt wird professioneller: Immer mehr Influencer engagieren professionelle Manager oder Agenturen und Vermittlungsplattformen vereinfachen die Kooperationen. Einige weit fortgeschrittene Kooperationen gibt es bereits. Zum Beispiel hat Bibi von Bibis Beauty Palace   bereits mehrere Auftritte in Werbevideos von Neckermann   (Video für den Katalog   und der TV-Spot für die #machtsmöglich-Kampagne  .

Vor allem die vielen neuen Netzwerke müssen Touristik-Unternehmen auf dem Schirm haben. Zum Beispiel Whatsapp  : Einzelne Hotels verwenden den Dienst teilweise schon seit zwei Jahren als Servicekanal. Michael Faber: "Seit letztem Jahr nutzen einige Unternehmen den Messenger auch, um Angebote an den Kunden zu bringen. Ein Beispiel ist Urlaubspiraten.de   mit knapp 20.000 Abonnenten." Sogar Snapchat   wird fleißig ausgetestet, zum Beispiel von Neckermann und ebenfalls Urlaubspiraten.de.

6. Roboter werden zu Servicekräften

Die ITB-Veranstalter hatten diese Neuheit im Voraus groß angekündigt. Auf der Messe werden die ersten menschenähnlichen Roboter zu sehen sein, die in der Gastronomie und Hotellerie Aufgaben des Servicepersonals übernehmen. So ist am Donnerstag, den 10. März, auf dem ITB Hospitility Day Mario der Ehrengast. Der humanoide Hotel-Roboter ist der jüngste Mitarbeiter im Ghent Marriott Hotel   in Belgien. Er ist 57 Zentimeter groß und spricht 19 Sprachen. Sein Erfinder und sein Hoteldirektor stellen ihn zum Auftakt der Hotelkonferenz vor.

Ein weiterer Roboter von Toshiba   gibt als Messehostess gekleidet den Besuchern an einem Infoschalter Auskunft zur ITB Berlin. ChihiraKanae nennt sie sich und ist erstmals in Europa zu sehen. Eine ihrer Kolleginnen begrüßt in Tokio bereits seit April letzten Jahres täglich Messebesucher. Einer zur ITB veröffentlichten Studie von Travelzoo   zufolge können sich die Menschen diesen technologischen Wandel in der Gesellschaft gut vorstellen: Mit 77 Prozent ist die Mehrheit der Befragten aus neun Ländern davon überzeugt, dass Roboter in wenigen Jahren eine große Rolle spielen werden. 73 Prozent glauben, dass sie das Leben insgesamt besser machen werden und die Mehrheit der Befragten akzeptieren Roboter, wenn sie ihre Arbeit gut machen, an Help Desks von Tourismusinformationszentren, beim Check-in im Hotel oder am Flughafen sowie als Bedienung im Restaurant.

7. Tourismus-Manager müssen sich mit Customer Journey und Big Data vertraut machen

Datenanalyse und -auswertung sind für viele Unternehmen in der Touristik noch immer Fremdwörter. Laut der Studie von Roland Berger beschäftigt sich mehr als ein Drittel der befragten Hoteliers nicht einmal mit den reinen Stammdaten der Gäste. Und weniger als die Hälfte der Hoteliers, die Daten systematisch speichern, machen etwas daraus. Auch bei der Kundenansprache ist noch Luft nach oben: Gut die Hälfte der Hoteliers stimmt ihren Vertrieb zwar auf die Saisonalität ab, aber ein noch größerer Anteil macht keine Unterschiede zwischen den Gästen oder Gästegruppen. 60 Prozent der Hoteliers lassen den Onlinereisebüros (Online Travel Agent, OTA) zu viel Spielraum. Laut einer Analyse von Google surfen mehr als die Hälfte der Interessenten auf eine Hotel-Website, nachdem sie die Unterkunft auf einer OTA-Site gesehen haben. Hier müssten Hoteliers oder andere Service-Anbieter aktiv werden, um den Kunden dort zu halten, und ihm die Übernachtung direkt zu verkaufen.

Auch kritisieren die Studienautoren, dass sich die meisten Hotelketten bei den Customer-Journey-Phasen nach wie vor auf das "Buchen" und das "Erleben" beschränken, wobei sich Hoteliers beim Erleben häufig passiv mit der physischen Anwesenheit des Gastes im Haus begnügen würden. Dabei könnten sie bereits bei der Planung unterstützen und vor Ort den Aufenthalt zu einem Erlebnis machen - denn hier können weder Google noch Booking.com dazwischenfunken.

Dass das Auswerten und Nutzen von Daten dabei eine immer wichtigere Rolle spielt, wird den Unternehmen langsam bewusst. So zeigt die Bitkom-Befragung von 103 Geschäftsführern oder Vorständen von Unternehmen aus dem Touristiksektor: Im Jahr 2025 wird es verbreitet sein, dass Reisen mithilfe von Big-Data-Analysen persönlich auf Verbraucher zugeschnitten werden - das sagen 97 Prozent der Tourismusmanager. 74 Prozent erwarten zudem, dass es in neun Jahren schon üblich sein wird, nur noch ein digitales Ticket für alle Reisedienstleistungen zu nutzen, also beispielsweise für Flüge, Mietwagen oder Bahnfahrten. In einer aktuellen Studie von Amadeus   nannten 43 Prozent der Reiseunternehmen Targeting und Personalisierung als Top-Prioritäten ihrer digitalen Strategie. An zweiter Stelle von 25 Prozent der Unternehmen steht die mobile Optimierung von Online-Services.

Hierfür werden sich in den nächsten Jahren immer mehr Touristikunternehmen rüsten - zumindest wird es zur Pflicht für alle, die in Zukunft noch mithalten wollen. Sie werden nicht nur vermehrt mit Digitalagenturen zusammenarbeiten, sondern auch Digitalexperten aus stärker digitalisierten Branchen oder Internetunternehmen einstellen.