Tourismus: Mobile Services und Social Media sind das Potenzial der Zukunft

Als Sebastian Canaves die Erfolgsstory seines Reiseblogs "Off the path"   erzählt, ist der Besucherandrang auf dem Panel der ETravel World im Rahmen der ITB   überwältigend. Interessierte Nachahmer, Reisebüroveranstalter, Touristik-Unternehmen, Buchungsportale, potenzielle Werbetreibende, PR-Agenturen - sie alle wollen wissen, wie es Autodidakt Canaves geschafft hat, vom Hobby- zum Profireiseblogger zu werden: Wie er es in anderthalb Jahren von der Idee bis auf 35.000 Fans gebracht hat.

"Ich wollte mich nie verrenken für die Tourismus-Unternehmen", macht Canaves gleich zu Beginn seine authentische, unabhängige Art deutlich. Ein Experte für Abenteuerreisen wollte er werden, und zwar einer, dem geglaubt wird. Dazu brauchte er eine Blog-Strategie. Eine, die vor allem auf den Einsatz sozialer Netzwerke gründet, um die Reichweite gezielt zu erhöhen. Die Strategie ging auf: Canaves verdient sein Geld inzwischen mit Reiseblogs, hat vier feste Blogger weltweit im Einsatz, Werbetreibende wie Kooperationspartner klopfen an. Mehr administrative Aufgaben und weniger Reisen lautet der Preis für seine Expansion. Besonders zwei Dinge werden auch künftig für seinen Erfolg maßgeblich sein: Origineller authentischer Content und intensive Pflege der Social-Media-Kanäle.

Canaves ist kein Einzelfall. Wie auch im Auto- und im Modebereich werden Blogger zum wichtigen Scharnier zwischen Unternehmen und Kunden - abseits klassischer Medienkanäle. Fünf Entwicklungen, die Potenzial für die Interaktivbranche bieten:

1. Reiseveranstalter kooperieren zunehmend mit Reisebloggern

Künftig werden auch Reiseveranstalter die Kooperation mit Bloggern suchen. Denn "Blogs sind sehr individuell geschrieben und vermitteln einen viel persönlicheren Blick auf Reiseziele, als es Geschichten in Tageszeitungen oder Magazinen vermögen", sagt Mario Köpers , Director TUI Deutschland   Communication im Interview mit der Vereinigung Deutscher Reisejournalisten VDRJ  . Zumal die klassischen Wege, "über die wir unsere PR-Botschaften platzieren", mit Blick auf das Verschwinden etablierter Printmedien der jüngsten Zeit weniger würden.

Daher sind Blogs für das Dickschiff unter den deutschen Reiseveranstaltern ein "wesentlicher Bestandteil einer jeden erfolgreichen Social-Media-Strategie und ein zusätzlicher Kommunikationskanal. Sie sorgen für die Verknüpfung der einzelnen Kanäle untereinander und multiplizieren so unsere Inhalte im Web", erklärt der Mann von TUI, der über Blogger zudem "neue und jüngere Zielgruppen erreichen" will. So etwa die Abenteurer und Weltoffenen, die eine hohe Affinität für soziale Medien haben, wie Köpers meint.

Warum Veranstalter die Zusammenarbeit mit Reisebloggern suchen
Erweiterung der Kommunikationswege und -kanäle Erreichen neuer relevanter Zielgruppen, insbesondere solche, die sich über soziale Netzwerke und Blogs informieren Einstieg in die gesamte Blogoshäre und ihren Verbindungen Abenteuerlicher Content mit individueller unverwechselbarer Note ist gefragt

So setzt TUI aktiv auf eine Zusammenarbeit mit relevanten deutschen Reisebloggern: Als erster Reiseveranstalter hat das Unternehmen ausgewählte Vertreter zur Präsentation der Sommerprogramme 2013 nach Dubai eingeladen. Kriterien für die Auswahl der Blogger waren die Reichweite der Blogs und die Professionalität des Auftritts. Neun Blogger sind dieser Einladung gefolgt, unter ihnen sind auch fünf Mitglieder aus dem kürzlich gegründeten Reiseblogger-Kollektiv  , einem Verbund von sieben deutschsprachigen Reisebloggern, die sich auch als Berater für Unternehmen der Tourismus-Industrie sehen.

Denn "Blogger können Themen beleuchten, die das Unternehmen vielleicht noch gar nicht vorher gesehen hat", sagt Angelika Schwaff vom Kollektiv. Blogger seien in beide Richtungen Multiplikatoren: "Sie schreiben für ihre Leser, kennen diese aber auch recht gut und wissen, was diese wollen. Daraus können sich gute Synergien entwickeln." So würden professionelle Reiseblogger zu "wertvollen Beratern für Touristiker", betont Schwaff.

Storytelling lautet das Zauberwort
Die Bloggerin weiß, dass Online-Storytelling der Trend der Reiseberichterstattung ist. Gerade hier biete sich eine enge Zusammenarbeit von Tourismus-Unternehmen mit Bloggern an. "Gute Reiseblogger berichten authentisch von ihren tatsächlichen Erlebnissen vor Ort und können ihre Leser so in der Traumphase abholen." Die Leser könnten sich stark mit den Bloggern identifizieren, weil die Blogger ihre Persönlichkeit zeigen. Das fehle den meisten Unternehmen. "Und es fehlt oft an der Erkenntnis, dass der Markt sich nicht nur grundlegend in sich verändert hat, sondern dass der Markt jetzt vor allem Kommunikation heißt", unterstreicht Schwaff. Die Verbreitung von Social Media und die "Always-Online" Generation will mit den Unternehmen sprechen und als Kunde ernst genommen werden.

2. LBS-Services gehört die Zukunft

Der erfolgreiche Reiseblogger Canaves war nur einer von über 50 Rednern die das Rahmenprogramm der ETravel World bildeten. Die Bandbreite der Themen reichte von Social-Media-Travel-Lösungen und mobilen Dienstleistungen wie LBS-Services über Destinationsmarketing und Customer Journey Management bis hin zu NFC und Crowdinvesting in der Hotelbranche. Klar wurde dabei vor allem, dass besonders LBS-Services zu den Modellen gehören, die künftig für die Tourismuskunden der Interaktivagenturen wichtig sein werden.

Doch hier versäumen die Reiseanbieter derzeit noch, "die Nutzer für sich einzunehmen", glaubt Heike Scholz von Mobile Zeitgeist  . Häufig fehlten mobil-optimierte Webseiten oder auch mobile Anwendungen, die von den Reisenden erwartet werden, denn sie sind mobil unterwegs: Immerhin fast die Hälfte der Urlauber nutzt ihr Smartphone auch im Urlaub. "Da dem Empfehlungsmarketing und dem User Generated Content gerade bei Urlaubsreisen eine große Bedeutung zukommt, müssen die Anbieter Social, Local UND Mobile mit einander verzahnen und mit guten, mobilen Lösungen die User Experience optimieren", sieht Scholz klaren Handlungsbedarf - und ein weites Akquisefeld für spezialisierte Dienstleister.

Vor dem Hintergrund einer weiter steigenden Nutzungsintensität des mobilen Internets, gehören bereits jetzt Navigation und Routenplanung, sowie Verkehrs- und Reiseinfos zu den meist genutzten Services und Funktionen, wie die Studie "Mobile Web & Location Based Services: Perspektiven der Nutzer Potenziale für die Touristik" von Fittkau & Maaß Consulting   bestätigt. Bei den mobilen Käufen bzw. Buchungen führen die Fahr- und Flugtickets gar das Ranking an.

In puncto Bekanntheit- und Nutzung von Reise-Apps liegt die Navigator- und die Ticket-App der Deutschen Bahn   ganz oben, HRS  , Lufthansa   und Mietwagenverleiher folgen. Und gerade hier liegt noch großes Potenzial, denn das Nutzungsinteresse ist bei den letztgenannten Anbietern sehr hoch. Besonders was die Location Based Services angeht. Viele Nutzer suchen nach Anbietern und Angeboten in ihrer Umgebung, darunter auch virtuelle Stadtführungen. Gerade beim Nutzungspotenzial von LBS liegen die virtuellen Stadtführungen laut der Studie klar an der Spitze.

Zugleich macht die LBS-Analyse deutlich, dass Facebook mit Places und Google mit Hotspot sowohl hinsichtlich der Bekanntheit sowie bei der Nutzung im Bereich Location Based Services führend sind. Klassische LBS-Anbieter wie Qype   und Foursquare   folgen.

Die massive Verbreitung von Smartphones und die Tatsache, dass jeder zweite Smartphone-Besitzer fast täglich im mobilen Web unterwegs ist, vergrößert das Spektrum an Anwendungen von LBS. Insbesondere sind es zudem jüngere Menschen, die kein Problem damit haben, den eigenen Standort öffentlich zu machen. So entstehen immer mehr Services, darunter auch viele, "die es ohne eine Ortung des Nutzers nicht geben würde", betont Heike Scholz. Darunter auch Augmented-Reality-Lösungen, die dem Nutzer Informationen per GPS-Ortung zur Verfügung stellen.

Unter anderem auch ein Grund, warum Facebook seine beiden Investitionen - Instagram   und Tagtile   - genau deshalb getätigt hat, um eben mehr ortsbezogene Informationen über Nutzer zu ermitteln. Beide Konzepte stehen für die Aktivierung und Bindung von Kunden an Location Based Services.

Ob die Tourismusindustrie letztendlich die "führende Integrationsrolle im Rahmen mobiler Dienstleistungen" einnehmen kann, wird die Zeit zeigen, glaubt Dr. Jürgen Schneider von Capgemini  . Bereits jetzt sei der Trend erkennbar, "dass auch traditionelle Unternehmen aus der Tourismusindustrie Anstrengungen unternehmen, ihr Serviceportfolio entlang der Reisekette auszudehnen", bestätigt Schneider.

Dazu gehört die Mobilität, die sich, so Schneider, in Deutschland nachhaltig verändern wird. Dies werde vorwiegend durch vier Dimensionen abgebildet:

1. Neue Technologien,
   
2. verändertes Nutzungsverhalten der Kunden,
   
3. soziodemografische Faktoren und
   
4. durch verstärkten Wettbewerb getriebene innovative und nachhaltige Mobilitätskonzepte.

Diese führen, so Schneider weiter, im Wesentlichen zu Services rund um die Themen "Integration, Konnektivität, Automatisierung und Nachhaltigkeit." Dienstleistungen verschiedener Verkehrsmodi würden integriert und intermodale Plattformen für Planung, Navigation, Bezahlung/Clearing, Buchung/Ticketing und Social Media aufgebaut.

3. Social Media nimmt Schlüsselposition im Tourismus ein

Gerade soziale Netzwerke und ihre Empfehlungsfunktion werden immer wertvoller für die Tourismusbranche. So nutzen mittlerweile 94 Prozent der Touristik-Unternehmen soziale Netzwerke aktiv für ihr Unternehmen, wie die aktuelle Studie "Das Social-Media-Nutzungsverhalten und dessen Einfluss auf die Tourismusbranche" von Ad Publica   in Kooperation mit MWResearch  , belegt. Was vor einigen Jahren noch ganz anders aussah, ist zum "Daily Business für Unternehmen im Tourismus" avanciert, sagt Jan-Philip Thie, Chief Digital Officer bei Ad Publica. 60 Prozent der Unternehmen setzen Social Media täglich ein, 33 Prozent mehrmals in der Woche.

Allen voran Facebook  , das mit fast 98 Prozent der befragten Unternehmen an der Spitze der genutzten Social-Media-Kanäle liegt. Gefolgt von Youtube  , das als Bewegtbild-Plattform mit seinen Clips Emotionen wecken und für die Reise inspirieren kann. Potenzial nach oben haben Bewertungsportale und Foren. Die wichtigste Erkenntnis der Studie: Die Unternehmen setzen nicht nur auf ein soziales Netzwerk, sondern "sie haben erkannt ein Set einzurichten", sagt Thie. Im Schnitt sind es 5,2 Kanäle.

Doch neben erfreulichen Entwicklungen beim Einsatz von Social Media gibt es auch Schwächen, wie etwa beim Monitoring, wie die Studie verdeutlicht. So betreiben immerhin 40 Prozent überhaupt kein Monitoring, und solche, die es betreiben, tun dies gar zu 44 Prozent auf manuelle Weise, wie Thie erklärt. Auch der Umgang mit Ergebnissen des Social Media Monitoring offenbart nicht eben eine professionelle Haltung: Denn Issue Management und Produktoptimierung werden laut der Studie stark vernachlässigt.

Wie eine Social-Media-Kampagne wirken kann, zeigte zur ITB die Deutsche Zentrale für Tourismus (DZT)  . Sie lancierte zum Auftakt des Themenjahrs "Junges Reiseland Deutschland - HotSpots, Brandnew, Lifestyle" die App "Youth HotSpots in Germany - Share the moment."

Mit dieser Kampagne will die DZT nach eigener Aussage junge Reisende zielgruppengerecht erreichen und nachhaltig an das Reiseziel Deutschland binden. Ein Kernelement der Kampagne ist die App "Youth HotSpot", die den Nutzern unterwegs auf ihrer gesamten Reise frei zugängliche WLANs in Deutschland zeigt. Ein zweiter wichtiger Baustein ist die Microsite germany.travel/youth  , über die sich gerade junge Reisende bereits vor Reisebeginn über Deutschland informieren können. Alle Partner der Kampagne wie etwa die A&O Hotels und Hostels   sowie die Deutsche Bahn   werden sowohl auf der Microsite als auch in der mobilen App integriert.

4. Review Management für Hotels gewinnt an Bedeutung

Die ETravel World zeigt auch: Hotelbewertungen werden zu einem zunehmend wichtigen Instrument für ein nachhaltiges Customer Relationship Management. Denn Hoteliers müssen stets über das Feedback ihrer Gäste informiert sein. Somit werden Lösungen für Hotelbewertungssoftware künftig verstärkt nachgefragt werden.

Eine solche Lösung hat beispielsweise der Softwareanbieter Customer Alliance   entwickelt. Entstanden ist ein allumfassendes System für das Managen von Hotelbewertungen. Neben einer automatisierten Befragung der Hotelgäste, kann der Hotelier mit Hilfe des Reputation Monitor die eigenen Bewertungen sowie Bewertungen von ausgewählten Mitbewerbern beobachten. Der Vorteil: "Der Hotelier behält mit dem System den Überblick und spart dabei noch Zeit", sagt Unternehmensmitbegründer Torsten Sabel. Die Meinung eines anderen Gastes sei oft das wichtigste Kriterium, ob das Hotel gebucht wird. Dabei spiele vor allem auch die Authentizität der jeweiligen Bewertungen eine Rolle, so das Mitglied der Geschäftsleitung.

Zukünftige Relevanz des Social-Media-Bereichs für Touristik-Unternehmen
Social Media wird auch zukünftig eine große und stetig wachsende Bedeutung beigemessen Trends in der Tourismus-Branche werden klar im Onlinebereich gesehen Vor allem Bewertungsportale wie holidaycheck.de   werden als Informationsquelle der (potenziellen) Kundschaft vermutet, werden aber derzeit noch nicht erschöpfend durch die Unternehmen genutzt (Quelle: Ad Publica   )

Mit dem vorgestellten System können Hotels alle Gäste systematisch befragen, die Bewertungen auf der Hotelwebseite darstellen und auf Social-Media-Portale verteilen. Dazu gehört auch, die Bewertungen von externen Portalen auszuwerten.

5. Reiseportale weiter tonangebend im Suchmaschinenmarketing

Dass Online-Reiseportale in puncto Sichtbarkeit bei Google und im Social Web weiter deutlich vor den Reiseveranstaltern und Hotels liegen, daran wird sich wohl künftig kaum etwas ändern, der Abstand wird voraussichtlich noch größer werden, wie eine Analyse von TripsByTips   belegt. Danach dominieren mit einer Sichtbarkeit von 76 Prozent die Portale deutlich den Suchmaschinenmarkt, allen voran Holidaycheck.de, gefolgt von Ab-in-den-Urlaub.de   und Tripadvisor.com  . Die Reiseveranstalter folgen mit einem Anteil von zwölf Prozent, Destinationen schaffen sieben Prozent, Hotels kommen auf fünf Prozent Search Visibility.

Ob der Hotelfinder von Google, der nun auch als deutsche Version mit Europreisen gestartet ist, die Sichtbarkeitsrate der Hotels erhöhen kann, scheint zumindest wahrscheinlich: Deutsche Nutzer können nun zum einen Hotels über die eigene Suchkategorie Google.de/Hotels   finden. Zum anderen erscheint bei allgemeinen Suchen nach "hotel" + "(Ort)" nun eine eigene Suchmaske unter den gesponserten Ergebnissen, die eine Verfeinerung der gestarteteten Suche erlaubt und weiter auf den Hotelfinder leitet.

Viele neue Player
Sicher ist, dass künftig im breiten Spektrum des Reise-Segments, insbesondere bei den mobilen Service Providern viele weitere Player aktiv werden. Denn die Anzahl an Reiseleistungen, die online abgewickelt werden "steigt drastisch", wie Jürgen Schneider bestätigt. Laut einer Forsa-Umfrage   aus dem vergangenen Jahr buchen schon heute fünf Millionen Deutsche ihre Reisen ausschließlich online. Weitere 14 Millionen Deutsche und damit 27 Prozent der Internetnutzer haben zumindest schon häufiger Online-Reiseangebote wahrgenommen. Insgesamt haben schon 32 Millionen Deutsche Reiseleistungen im Internet bestellt. Die Tendenz: Onlinebuchungen werden dem "Offline-Reisebüro" vorgezogen, so Schneider. "Dieser Trend wird das Spielfeld innerhalb der Tourismusbranche nachhaltig ändern", unterstreicht der Mann von Capgemini.

Die Player auf diesem Spielfeld sind weiterhin online Reisebüros (z.B. BCD travel  , American Express  ), Eisenbahnen (z.B. DB, Thalys  ), Internetgiganten (z.B. Amazon  , Google  ), Automobilhersteller (z.B. Audi  , BMW  ), GDS (z.B. , Amadeus  ) und Telekommunikationsanbieter (z.B. Telekom   , Vodafone  ). Welcher dieser Player sich langfristig durchsetzen wird, ist noch offen. Vermutlich, so Schneider, "wird es ein Netzwerk aus mehreren dieser Anbieter sein, das schließlich integrierte Mobilitätslösungen mit intermodalen Reiseketten und Echtzeitinformationen abbilden wird."

Neue Kooperationen verändern das traditionelle Gefüge

Waren es bisher eher visionäre Touristiker, die den Stellenwert von Reisebloggern erkannt hatten, gibt es inzwischen eine "breite Akzeptanz von Reisebloggern im Kommunikationsmix der Branche" ab, wie Bloggerin Schwaff bestätigt. Damit verändert sich das bisherige Gefüge deutlich, denn bisher galten vor allem die etablierten Printmedien als verlängerter Arm der Reiseveranstalter und Touristikunternehmen.

Akquisechancen für Agenturen
Social-Media-Kanäle von Reiseveranstaltern Monitoring und Auswertung der Social-Media-Aktivitäten Mobile Advertising Mobil optimierte Webseiten Location Based Services Anwendungen Softwarelösungen für Hotelbewertungen Mobilitätslösungen auf der Basis von Echtzeitinformationen Performance für Reiseblogger und deren Social-Media-Aktivitäten Reiseshops

In dem Maße wie den meisten Touristikunternehmen die Bedeutung von Social-Media-Kanälen einleuchtet, hat sich auch der Stellenwert des Online-Content verändert. Die individuelle, unverwechselbare Note des Bloggers wird nun zum entscheidenden Reichweitentreiber und damit wächst ihre Bedeutung für den Markt erheblich.

Die Erfolgsgeschichte von Sebastian Canaves könnte ein Vorreiter für einen sich verändernden Markt bedeuten, in dem vor allem die beiden Schlüsselelemente Social Media und Mobile Services die Hauptrolle spielen. Ein Markt für die Interaktiven.