Branchenreport Tourismus: Paralleluniversen auf Annäherungskurs

Auch in diesem Sommer verreist wieder gut jeder zweite Deutsche (53,8 Prozent) und wird dafür rund 1100 Euro ausgeben. Jeder zehnte Urlauber ordert laut Bitkom Reiseleistungen "grundsätzlich im Web".

Auch Michael Buller , Vorstand des Verbandes Internet Reisevertrieb (VIR)   frohlockt für die Online-Reisebranche: "Wir wachsen weiter zweistellig." Konkrete Zahlen zu Umsatz und Wachstum liefert aber kaum jemand. Marktgrößen wie Booking  , Unister  , HRS   und Expedia   vermelden überhaupt keine Umsatzzahlen.

Zudem sind Jubelmeldungen, denen zufolge schon die Hälfte der Reisbuchungen online getätigt würden, relativ zu betrachten, erklärt Mark Schumacher , Vice President von Travelscout24.de  : "Nimmt man die weniger komplexen Flug, Hotel und Bahnticketbuchungen heraus, sind wir noch lange nicht bei einem Online-Anteil von 50 Prozent." Alles, was über "Flug/Bahn hin und zurück" hinaus geht, sei im Internet nach wie vor nicht so komfortabel zu finden und zu buchen, wie man es erwartet. Man muss schon genau wissen, wohin und was man will, sonst wird es mühsam und langwierig. Denn die Entscheidungsmatrix aus Dutzenden Variablen (Anreiseart, Unterbringung, Lage, Ausstattung, Verpflegung, Reiseteilnehmer, Programm vor Ort etc.) ist einfach zu komplex.

Entsprechend beziffert Schumacher den ROPO-Faktor im Tourismus "vorsichtig geschätzt auf 60 Prozent". Betrachte man nur Flug, Hotel oder Bahn, sei es "sicher weniger, schätzungsweise 25 bis 30 Prozent". Schumacher: "Bei komplexeren Produkten, wie etwa Pauschalreisen, liegt er eher bei 80 Prozent. Mit dieser Zahl rechnen wir auch bei Travelscout24."

Die Tourismus-Branche, die immerhin 4,4 Prozent zur Bruttowertschöpfung der deutschen Wirtschaft und damit nahezu doppelt so viel wie bspw. die Automobilindustrie beiträgt, kämpft an vielen Fronten, Beispiel Multichannel-Aspekt: Der Off-und Online-Vertrieb von Reiseprodukten läuft auch gut 14 Jahre nach dem Start des ersten Online-Reisebüros im deutschen Web parallel. Von Verzahnung mit anderen Kanälen wie Online oder Mobil könne bislang kaum die Rede sein: "Einen wirklichen Multichannel-Prozess sehen wir im Tourismus-Sektor bislang noch nicht", winkt Stepahn Mosblech ab. Er ist Managing Partner von People Interactive   , die Online-Projekte für Reiseanbieter wie Jahn Reisen   und Lufthansa   betreuen.

ROPO-Faktor oszilliert zwischen 25 und 80 Prozent

Zwar hätten Online-Anbieter ihren "Exotenstatus" in diesem Jahr erstmals spürbar verloren, schilderte VIR-Vorstand Buller seine Eindrücke der diesjährigen Branchenmesse ITB  . Und auch bei den hartnäckigsten Online-Abstinenzlern sei inzwischen angekommen, dass das Internet als wichtiger Vertriebskanal nicht mehr zu leugnen ist. Es herrscht aber nach wie vor ein tief verwurzeltes Misstrauen gegenüber dem Web - typisch für Branchen, in denen sich ein starker Offline-Vertrieb über Jahrzehnte verankert hat. Die Reisebranche bildet laut Buller da keine Ausnahme: "Im klassischen Reisebüro ist der Inhaber alles in Personalunion: Marketingchef, Finanzbuchhalter, Produktchef, bester Verkäufer. Nun muss er sich auch noch mit anderen Themen auseinander setzen, die das Web bringt."

Und das macht offenbar nicht immer Spaß, hat Buller beobachtet: "Viele schimpfen noch übers Web." Skandale um den Leipziger Pauschalreise-Platzhirschen Unister (ab-in-den-urlaub.de  , fluege.de  ) Ende vergangenen Jahres, bei dem es um illegale Geschäfte und Steuerhinterziehung ging, gaben Skeptikern Aufwind. "Unister ist aber nur ein kleiner Teil der Industrie, der Rest funktioniert schon anders", bricht der Verbandschef eine Lanze für die Branche.

Multichannel? Fehlanzeige.

Auch die Skeptiker wissen: Der Anteil der Internetbuchungen an Urlaubsreisen wird sich in den kommenden Jahren deutlich erhöhen. "Ein Großteil der Branche will diesen Trend aber nicht wahrhaben und klammert sich an die traditionellen Absatzwege. So bevorzugen die meisten Veranstalter beispielsweise noch den stationären gegenüber dem Online-Vertrieb und bringen dies u.a. durch teilweise deutlich bessere Konditionen für den klassischen Vertrieb zum Ausdruck", kritisiert Mark Schumacher.

Diese separate Betrachtung der Vertriebswege ist seiner Meinung nach eines der grundsätzlichen Probleme der Branche. Schumacher: "Sie hilft weder dem Reisebüro um die Ecke, das schon lange begonnen haben sollte, über eine eigene smarte Internetstrategie nachzudenken, noch trägt es dazu bei, dass auf Veranstalterseite die Herausforderungen für die schon lange nicht mehr neuen Vertriebswege offensiv angegangen werden." Hierzu zählt er technische Themen, wie die Anbindung der Reservierungssysteme an das Web bzw. die Einführung neuer leistungsfähiger Systeme und eine allgemeine Öffnung der Unternehmensphilosophie für digitale Prozesse.

Einen "neuen Typus von Reisbüro" fordert auch Stephan Mosblech, um Kunden "eine nahtlose Experience über sämtliche Kanäle hinweg" zu bieten. "Man stelle sich die Möglichkeiten vor", schwärmt Mosblech. "Urlauber wechseln nahtlos von der Webseite auf das mobile Gerät und setzen den Buchungsprozess im Reisebüro fort. Dafür sind neue digitale Medien für den Beratungsdialog erforderlich, die aktuelle Reise- und Experteninformationen mit adäquaten Buchungssystemen kombinieren - Stichwort Dynamic Packaging."

Die Realität sieht aber noch ganz anders aus. Da ist man schon froh, wenn Urlaubssuche und -buchung reibungslos über nur einen Kanal funktionieren. Und wer sich schon mal stundenlang durch Portale, Eingabemasken und Suchergebnisse gekämpft hat, kennt den Frust, den Blogger Nico Lumma   nach einem Tag "wilden Rumgeklickes" schildert: "Alle Reise-Anbieter haben die Usability-Erkenntnisse der letzten fünf Jahre komplett ignoriert." Überall werde das Gleiche angeboten, gleich unübersichtlich und "null intuitiv". Vielleicht sind Kunden deshalb auch eher im Reisebüro bereit, etwas mehr Geld auszugeben als im Web, wie die Gesellschaft für Konsumforschung   herausgefunden hat - getreu dem Motto: Wenn ich mir den Urlaub selbst bei der Buchung hart erarbeiten muss, dann will ich wenigstens ein Schnäppchen machen.

Datenflut + fehlende Usability = Frust

Entsprechend wollen auch immer mehr Hoteliers ihre Kontingente über Discount-Preise verkaufen. An dieser Front standen sich schon das Hotelreservierungsportal HRS und die Hotelzimmer-Buchungsapp Justbook   gegenüber. HRS bietet eine Bestpreis-Garantie an, was wiederum das Geschäftsmodell von Justbook unterläuft, die Hotelzimmer auch zu Last-Minute-Preisen anbieten. Die Bestpreisgarantie rief auch das Bundeskartellamt auf den Plan  , und das OLG Düsseldorf untersagte HRS, die mit JustBook kooperierenden Hotels unter Druck zu setzen   und dazu aufzufordern, keine günstigeren Angebote in der JustBook-App anzubieten.

"HRS hatte aber nur das in seine Verträge geschrieben, was die Hotellerie fordert: einen einheitlichen Preis", springt Verbandschef Buller dem vielgescholtenen Goliath bei. Es sei nicht Wunsch der OTA (Online Travel Agencies) sondern der Hotellerie gewesen, einheitliche Preise zu bieten. Doch inzwischen sei die Hotellerie wieder umgeschwenkt, erklärt Buller. Diese als David-gegen-Goliath hochstilisierte Geschichte zeigt vor allem eins: Es wird mit harten Bandagen gekämpft.

Viele Angebote verkaufen sich vor allem über Rabatte. Hinzu kommt die Konkurrenz durch branchenfremde Big Player, allen voran Google  , in dem manch Experte die größte Bedrohung für die Online-Reisebranche sieht. Wenn Google Direktzugriff auf Flüge und auch über einen eigenen Hotelfinder auf Unterkünfte bietet, bringt das Aggregatoren wie Preisvergleichs- und Produktportale in Bedrängnis. Die Lösung liegt im Thema Kundenbindung, schildert Mark Schumacher: "Für uns heißt es, dass wir unsere Serviceangebote weiter ausbauen und unsere Mitarbeiter noch intensiver schulen. Technisch werden wir einem Konzern wie Google sicherlich nicht das Wasser reichen können, fachlich sehe ich für uns und große Teile der Branche aber Vorteile."

Vorteile, die sich die Branche aber erst noch hart erarbeiten muss. Denn gerade der Tourismus, der gerne von sich behauptet, besonders beratungskompetent und individuell zu sein, sieht oft tatenlos zu, wie mehr und mehr der Preis die Entscheidungen beeinflusst. Solange der Preis die einzige genutzte Differenzierungsmöglichkeit ist, werden auch Google und das Internet als größte Bedrohung angesehen. Start-Ups, wie Kwizzme  , versuchen deshalb den umgekehrten Weg, indem es den Kunden seine Wünsche genau so beschreiben lässt, wie er es auch einem Freund oder beim Besuch des Reisebüros erzählen würde. Der Spezialist, der Berater, der Insider soll dann mit einem passenden Angebot auf den "Kwizz" reagieren. Kwizzme versteht sich dabei nur als Mittler, der den Kontakt herstellt. Wie praxistauglich dieses Konzept tatsächlich ist, muss das seit Januar verfügbare Angebot aber erst noch beweisen.

Preiskampf an allen Fronten

Schon vor Googles aktivem Brancheneintritt war der Online-Markt umkämpft, besonders bei der Platzierung von Anzeigen, auch in Suchmaschinen. So berichten Brancheninsider von durchaus bekannten Fällen, in denen Keywords auf firmenfremde Marken geschaltet wurden, um Traffic zu generieren und vor allem um auf Kundenfang zu gehen - in der Hoffnung, die User auf eigene Seiten zu locken und sie dort zur Buchung zu bewegen. Grundsätzlich sind solche Werbeschaltungen wettbewerbsmäßig nicht verboten. Jedoch ist sich die Reisebranche generell einig, dass diese Form der Werbung moralisch und wettbewerbstechnisch nicht unbedenklich ist.

Deshalb hat die Branche einen "Code of Conduct"   erarbeitet. Die Schaltung von Google-Adwords auf firmenfremde Websites gilt seitdem als Tabu.

Stolze 986,8 Millionen Euro investierte der Tourismus laut Nielsen   2012 in Werbung - rund zweieinhalb Mal so viel wie der Bekleidungssektor. Gut die Hälfte der Werbeausgaben entfiel auf TV und Zeitungen. Nur knappe 14 Prozent der Budgets wurden durchschnittlich in Online-Werbung gesteckt. Im direkten Vergleich sehen die Ausgabenverhältnisse sehr unterschiedlich aus: "Das Verhältnis von Online zu Offline liegt bei uns bei 80:20", erklärt Travelscout24-Chef Schumacher. Bei klassischen Reiseveranstaltern schätzt er es eher auf 20:80.

Betrachtet man die Marketinginvestitionen im Hinblick auf Branding und Vertrieb, kehren sich die Verhältnisse um: "Das Verhältnis von Branding zu Vertrieb liegt bei uns bei 30:70. Für Veranstalter wie TUI etc. eher 70:30 bis 90:10", schildert Schumacher.

Nicht als voneinander getrennte Pole, sondern als Einheit will Stephan Mosblech das Verhältnis Branding zu Vertrieb verstanden wissen: "Wir glauben, dass Tourismusmarken vor allem aus vertrieblicher Sicht gut daran tun, künftig mehr Wert auf ihr Branding zu legen - insbesondere im digitalen Raum", fordert er. Die prägnante Positionierung als hochwertige Marke schaffe Vertrauen bei Kunden und Besuchern. Und Vertrauen werde in den kommenden Jahren mehr denn je zum entscheidenden Differenzierungsfaktor zwischen etablierten Reisemarken und reinen Online-Vermarktern, betont Mosblech: "Zuverlässigkeit, Wiedererkennung und persönlicher Service spielen im Rahmen der Reiseplanung eine wichtige Rolle für die Kundenzufriedenheit. Vertrauen gepaart mit einer rundum gelungenen User Experience für Online-Besucher - das ist das Rezept für vertrieblichen Erfolg."

Service-Offensive per Mobile Web

Außerdem seien umfangreiche Kenntnisse über den Kunden vonnöten, um ihn individuell und exklusiv ansprechen zu können, ist Mosblech überzeugt. "Wozu haben wir denn Big Data und Personalisierung, wenn nicht für den Urlaub", fordert auch Lumma. Das könne sich in Form von Location-based-Services umsetzen lassen, um dem Kunden je nach Standort individuelle Services anzubieten. Vor allem für kurzfristige und regionale/lokale Suchvorgänge ist das mobile Web perfekt geeignet.

So wird es vor allem das mobile Web sein, das die Kräfteverhältnisse im Tourismusmarkt kräftig durcheinander wirbeln wird, schätzt auch VIR-Präsident Buller: "Die Riesenchance besteht darin, Services und Dienstleistungen bis ins Urlaubsland und auch nach der Reise zu liefern, um den gesamten Customer Lifecycle abzubilden und den Kunden an eine Marke zu binden." Ob sich das mobile Web langfristig als neuer Vertriebskanal etablieren kann, sehen Experten in den erfahrungsgemäß langatmigen Entwicklungszyklen der Tourismusbranche dagegen skeptisch.

Branchenreport Tourismus

In der Reihe 'Branchenreports' analysiert iBusiness ecommerce-nahe Branchen - mit Blick auf Marktvolumen, Marketing (bspw. Verhältnis Offline-Online und Branding-Vertrieb), ROPO-Faktor, Multichannel-Faktor, Besonderheiten und Perspektiven. Bereits erschienen: Branchenreport Mode und Schuhe Es folgen: Computer, Sport & Fitness, Parfum & Kosmetik, FMCG: Food & Beverages, Finanzen, Gesundheit, Bücher/Medien, Telekommunikationsprodukte, Versicherungen, Spielwaren & Babybedarf, Entertainment, Unterhaltungselektronik, Möbel & Wohnen und Automobil.