Erfolgsrezepte: Social Media in der Finanzwirtschaft

Nachdem sich weltweit viele der größten Banken und einige Versicherungsgesellschaften auf dem US-Immobilienmarkt verspekuliert haben und gigantische Abschreibungen hinnehmen mussten, ist das Vertrauen der Kunden gegenüber den Finanzinstituten sowie zwischen den Finanzinstituten selbst in kürzester Zeit massiv eingebrochen.

Dass inzwischen 51 Prozent der Deutschen in Social Networks und Weblogs nutzen, begreifen inzwischen immer mehr Finanzdienstleister als Chance, hier gegenzusteuern.

Einige nutzen inzwischen Social Community Marketing als wichtigen Bestandteil ihres Marketing-Mixes. Verfügbare Medien, Kommunikations- und Vertriebswege mit komplexen Produkten in Einklang zu bringen, ist die häufig alles andere als einfache Aufgabe vieler Marketingentscheider in den Unternehmen. Einige Anbieter experimentieren bereits mit Online-Communities:

1.Die Online-Community des Signal Iduna Park

Aus dem Westfalenstadion wurde im Dezember 2005 der Signal Iduna Park. 1974 zur Weltmeisterschaft in Deutschland erbaut, wurde es für die Bewerbung um die Endrunde 2006 modernisiert und ausgebaut. Die Signal Iduna  , Versicherungs- und Finanzdienstleister mit Sitz in Dortmund und Hamburg, ist dem BVB   seit vielen Jahren als Sponsor eng verbunden, zählte jahrelang zum Kreis der so genannten "Champion-Partner" und hat sich die Namensrechte an Deutschlands größtem Fußballstadion bis 2016 gesichert.

Nun galt es, das Engagement auch online zu nutzen. Im Februar 2006 ging der virtuelle Signal Iduna Park als Web-Stadion unter Signal-Iduna-Park.de   online. Die Besucher der Website können sich beispielsweise im Stadion umsehen: Frei wähl- und steuerbare 180-Grad- Ansichten machen es möglich.

Dabei ist die Seite nicht nur eine Anlaufstelle für Fans und Interessierte, die Daten und Fakten rund um die Spielstätte von Borussia Dortmund abfragen möchten. Es ist eine Reihe interaktiver Zusatzfunktionen integriert, die eine direkte Beteiligung am Stadion-Leben ermöglichen. So kann sich der Fan einen imaginären Platz aussuchen und seine persönliche, virtuelle Dauerkarte für das Internet-Stadion lösen, das seinem Original nachempfunden ist. Diese Dauerkarte gleicht einer digitalen Visitenkarte, die von allen anderen Fans im virtuellen Stadion angeschaut und zur Kontaktaufnahme genutzt werden kann. So will das virtuelle Stadion eine echte Fangemeinde schaffen.

Die Versicherung schreibt: "Zum Beispiel hat sich gleich eine ganze Borussen- Familie angemeldet (...) und stehen zusammen auf der Südtribüne (...) Früh übt sich eben, was ein wahrer Fan werden will. Davon tummeln sich mittlerweile fast 2.000 im virtuellen Signal Iduna Park, die meisten auf der Südtribüne. Aber auch die Fans anderer Vereine haben sich in den Signal Iduna Park getraut. (...)" Damit wird der Nutzer Teil einer Gemeinschaft, deren Mitglieder miteinander Kontakt aufnehmen, sich kennen lernen, Informationen austauschen und über Fußball diskutieren können - und das rund um die Uhr. Passend zum Motto des virtuellen Stadions: Jeden Tag ein Heimspiel.

Im Juli 2008 waren bereits über 16.000 virtuelle Dauerkarten reserviert. Durch die langfristige Bindung der Signal Iduna an das Stadion bis 2016 haben die E-Business-Verantwortlichen des Versicherers ausreichend Zeit, ihr Konzept für Signal-Iduna-Park.de in aller Ruhe zu entwickeln. Die erste Phase: "Vertrauen aufbauen" ist umgesetzt, die nächste Phase, in der es darum geht, die Community stärker zu vernetzen, ist eingeleitet.

Den registrierten Nutzern soll die Möglichkeit angeboten werden, untereinander mit Hilfe eines Chat-Systems zu kommunizieren. Geplant sind außerdem mehr Raum für persönliche Angaben der Nutzer, ein Gästebuch, der Aufbau von Sub-Communities (Fangruppen), ein Newsletter, Statistiken für die Nutzer (zum Beispiel Geburtstage von befreundeten Fans) und weitere Funktionen, wie sie zum Beispiel Xing oder MySpace bietet. In einer weiteren Phase sollen auch die Produkte und Services des Versicherers auf der Website stärker präsent sein. So sollen die "Außendienstmitarbeiter in der Nähe" dem Nutzer mit angezeigt werden.

Die "Einlauf-Eskorte" hilft erfolgreich bei der Vergrößerung der Community. Mit den Spielern vor Spielbeginn ins Stadion einlaufen zu können, ist der Traum vieler Kinder. Für die Einlauf-Eskorte im Signal Iduna Park können sich ausschließlich Mannschaften der Kategorien E- und F-Jugend bewerben, Bewerbungen werden nur online und über die Website angenommen. Die Bewerbungen müssen ein Foto und eine Begründung enthalten, warum ausgerechnet dieses Team beim Heimspiel dabei sein sollte. Dabei gilt: Je witziger und einfallsreicher die Bewerbung, desto besser.

Rund fünf Wochen vor dem Bundesliga-Spiel wählt eine Jury die besten zehn Bewerbungen aus. Diese stellen sich dann über einen Zeitraum von zwei Wochen der Online-Abstimmung. Das Team mit meisten Stimmen begleitet die Profis des Gastvereins auf das Spielfeld. Die Resonanz ist hervorragend. 60 bis 80 Jugend-Mannschaften bewerben sich pro Spiel, entsprechend steigen die Anmelde- und die Besucherzahlen während der Saison. Im Januar 2008 waren es über 2.000 Neuanmeldungen. Entsprechend entwickeln sich die Nutzerzahlen.

Werner Wasser , verantwortlich bei der Signal Iduna für die Website, wünscht sich eine stärkere Verzahnung der Stadionaktivitäten mit dem virtuellen Stadion. Gespräche mit dem BVB werden hierzu bereits geführt. "Häufig genutzt auf der Site werden der Tortipp, Bingo und Quiz - aber wir wollen keine reine Spieleseite etablieren - sondern eine Verknüpfung mit dem realen Leben der Fans." Die Potenziale für die Signal Iduna, mit Signal-Iduna-Park.de eine lebendige Community zu schaffen, die sich austauscht und vernetzt, sind ausgezeichnet. Ob es gelingt, den Transfer zu Produkten und weiteren Leistungen des Versicherers hinzubekommen, bleibt abzuwarten. Ein positiver Image-Transfer ist wahrscheinlich, eine Stärkung der Marke anzunehmen. Die Gefahr, sich mit seinen Versicherungsleistungen zu offensiv zu präsentieren und so Unmut bei den Besuchern zu schaffen, ist jedoch durchaus vorhanden.

2. Vertriebspartner-Community Maklernetz.com

Soziale Netzwerke vereinfachen den Kontakt zwischen Kollegen und Kunden. In Deutschland gibt es inzwischen mehrere hundert Communities, die sich zum Teil stark voneinander unterscheiden. Mit Maklernetz   ist die erste deutsche Community für Vermittler der Finanz- und Versicherungsbranche 2008 gestartet. Die Macher der Community sind davon überzeugt, dass im Zeitalter von VVG und Vermittlerrichtlinie gegenseitige Hilfe, gemeinsame Teamarbeit, Vernetzung und Wissensaustausch in einer Gemeinschaft so wichtig wie nie zuvor sind. Die Philosophie und Geschäftsausrichtung der Community basiert auf vier Grundannahmen:

1. Wachstum: Die Professionalisierung des Maklerberufes, unter anderem durch die Vermittlerrichtlinie, macht den unabhängigen Makler dauerhaft zum Erfolgsmodell. Der Versicherungsmakler wird zu einem immer wichtigeren Dreh- und Angelpunkt im Finanz- und Versicherungsvertrieb.
2. Zusammenarbeit: Die gewachsenen Anforderungen an den Versicherungsmakler sind auf Dauer nur durch verstärkte Vernetzung und Wissenstransfer der Makler untereinander zu meistern. Networking wird ein fester Bestandteil des Arbeitsalltages werden.
3. Spezialisierung & Teamarbeit: Der Einzelkämpfer mit einem umfassendem "Bauchladen" ist ein Auslaufmodell. Versicherungsmakler werden sich stärker spezialisieren und die Arbeit zunehmend in Kooperation und Teamarbeit organisieren.
4. Zusammengehörigkeit: Das Internet kann nur schwer eine Community schaffen, aber es kann einer aktiven Gemeinschaft eine optimale Kommunikationsplattform geben. Beschäftigte im Versicherungsvertrieb wie Makler, Maklerdienstleister und Maklerbetreuer bei Pools und Gesellschaften sind bereits eine natürliche Community mit festen Strukturen, gemeinsamen Herausforderungen und reger Kommunikation, zum Beispiel auf Messen und Events.

Alle Grundannahmen fließen in die Konstruktion der Community und in die erhältlichen Services ein. Auf Maklernetz.com sowie dem Portal Maklerseite.de   steht deshalb der Makler im Mittelpunkt aller Aktivitäten. Maklernetz.com fördert dabei als Branchennetzwerk aktiv den professionellen Austausch von Erfahrungen und Kontakten untereinander. Die Benutzung der Kommunikationsplattform ist kostenfrei. Hier können Vermittler Kollegen treffen, sich mit Experten austauschen und aktuelle Themen aus der Finanz- und Versicherungswelt diskutieren. Die Community steht allen Maklern, Vermittlern, Mehrfachagenten und Ausschließlichkeitsvertretern, aber auch Maklerbetreuern und Dienstleistern der Branche offen. Voraussetzung ist, dass ein Kollege oder das Team von Maklernetz.com denjenigen einlädt.

Um aktives Networking in der Community zu belohnen und um den immanenten Web-2.0- Gedanken des Mitmachens mit Leben zu füllen, ist in das gesamte Maklernetz.com-System ein umfassendes Bewertungs- und Rankingssystem integriert. Das Ranking umfasst die Kategorien Sympathie und Kompetenz. Ein hoch gerankter Experte wird man nur, wenn andere Nutzer positive Wertungen abgeben. Durch das Rankingsystem können sich somit aktive und positiv bewertete Nutzer in den Bewertungstabellen von maklernetz.com zur Spitze vorarbeiten. Besonders beliebte und aktive Mitglieder tauchen in den Rankings ganz oben auf - möglicherweise ein Vorteil im Geschäftsalltag.

Ein weiteres Merkmal, in das ebenfalls die Rating-Ergebnisse einfließen, ist die visuelle Maklersuche: eine moderne Websuche, die Suchergebnisse schneller und intuitiver erfassbar macht, da sie die relevantesten Ergebnisse nach der Parameterauswahl optisch hervorhebt. Auch hier ist die inhaltliche Verknüpfung mit dem Portal Maklerseite.de relevant, da die Maklersuche im Info-Bereich für Verbraucher integriert ist.

Ergänzt wird die Suchfunktion durch eine automatische Einbindung aller Nutzer in eine interaktive Deutschlandkarte, auf der Verbraucher ebenfalls schnell und einfach Vermittler in ihrer Nähe finden. Durch die Mitgliedschaft bei maklernetz.com können registrierte User sich somit mit ihrem Profil sowohl Kollegen als auch potenziellen Kunden auf vielfältige Weise präsentieren.

Über die Expertensuche können Nutzer der Community Kollegen finden, die sich als Experten für bestimmte Themen etabliert haben. Dabei sind die jeweiligen Kompetenzen mit Schlagworten versehen und können via Tagcloud gesucht werden. Der Erfahrungsaustausch und die virtuelle Zusammenarbeit können über die Funktion "Lösungssuche" realisiert werden. Hier setzen die Betreiber auf schnelle, einfache und wenn gewünscht auch anonyme Nutzung. Über eine Eingabemaske können registrierte User Fragen an ihre Kollegen stellen. Auf Wunsch bleibt der Fragesteller dabei anonym. So soll ein offener und unbelasteter Austausch möglich und Nutzungshürden weitgehend reduziert werden. Die Anonymität gilt auch für die Antwortgeber. Mögliche Lösungen können für alle Nutzer oder nur für den Fragesteller sichtbar eingeblendet werden. Offene und ungefilterte Kommunikation erlauben die Initiatoren der Seite hingegen in eigener Sache. Als Feedbackfunktion gibt es eine frei nutzbare Pinnwand, in die alle Nutzer der Seite frei Wünsche, Nachrichten, Kritik und Anregungen hinterlassen können. "Unser Motto lautet: Erfolg im Netz. Das wollen wir bieten, indem wir Makler, Vermittler und Dienstleister aus der Branche bei ihrer persönlichen Präsentation im Internet unterstützen", erklärt Marcus Eichhorn , Geschäftsführer von Corecs   das Konzept.

Das Ziel von Maklernetz.com und Maklerseite.de sollen künftig weitere Interessengruppen wie Versicherungsgesellschaften, Dienstleister und Kunden gruppieren und einbinden. Was Maklernetz.com für das Networking leistet, ergänzt Maklerseite.de und fungiert dabei als Kundenzuführungs-, Transaktions-, Informations- und Nachrichtenplattform. Darin integriert sind ein Videoportal für Makler und Verbraucher und ein Versicherungswiki, in dem im Maklernetz.com registrierte Makler, Versicherungsexperten, Gesellschaften und Dienstleister Artikel zu Produkten und aktuellen Themen für Verbraucher schreiben können. Die Artikel und Videos können dabei ebenfalls bewertet werden. Mit einem jeweils nur für registrierte Nutzer zugänglichen Expertenwiki und Videoportal auf maklernetz.com schließt sich der kommunikative Kreis.

3. Finanz-Communities: Netzwerke für Aktien-Amateure

Verkaufen, Halten oder gar Kaufen? Seit der Schauspieler Manfred Krug die einstige "Volksaktie" der Deutschen Telekom anpries (und darunter wahrscheinlich heute noch leidet), wurde in Deutschland mancher Sparer über Nacht zum Aktionär. Doch seitdem herrscht immer mal wieder Ratlosigkeit und Unruhe unter den Anlegern, ging es doch an den Börsen seitdem ständig auf und ab. Kann die Weisheit der Masse dem Einzelnen bei seinen Entscheidungen weiterhelfen?

Netzwerke für Amateure, die sich für Börse, Geldanlagen und mehr interessieren, gibt es bereits seit vielen Jahren. Mit der Weiterentwicklung der Social Software werden auch diese Plattformen ständig vernetzter und interaktiver. Auch Profis hoffen inzwischen, vom kollektiven Wissen der Nutzer profitieren zu können. Ob Mitglieder der verschiedenen Finanz- Communities rechtzeitig vor der beginnenden Finanzkrise gewarnt haben, ist nicht überliefert. Aber dass beispielsweise die Mitglieder der Community Sharewise.com gegen Profis bestehen können, ist dokumentiert.

Sharewise   ist eine Aktien-Community für Personen, die aussagekräftige und fundierte Informationen über Aktien suchen. Diese können sich mit gleich gesinnten Investoren austauschen und überprüfen, wer in der Vergangenheit mit seiner Prognose richtig lag. In herkömmlichen Foren können zwar Aktienempfehlungen ausgesprochen werden, jedoch wird im Nachhinein nicht mehr überprüft, inwieweit einzelne Kaufempfehlungen von Erfolg gekrönt waren. Sharewise speichert für Auswertungszwecke unter anderem die Einschätzung des Nutzers, ob die Aktie steigt oder fällt, den Aktienkurs beim Start der Empfehlung sowie die Begründung, warum die Aktie steigen oder fallen sollte.

Im Nachhinein wird überprüft, wessen Kauf- oder Verkaufsempfehlungen sich bewahrheitet haben und wer die bessere Rendite erwirtschaftet hat. Sharewise vergleicht die abgegebenen Tipps der Mitglieder tagesaktuell mit der tatsächlichen Performance der Aktientitel an der Frankfurter Börse. Dieser Abgleich wird in ein transparentes Ranking überführt, so dass die Community sofort sieht, wer mit seinen Einschätzungen in der Vergangenheit richtig gelegen hat - und wer nicht. Die Plattform hilft Anlegern kostenlos dabei, die richtigen Entscheidungen für das eigene Portfolio zu treffen. Tausende Aktienempfehlungen der Nutzer und institutioneller Analysten sind seit dem Start von Sharewise im August 2007 auf dem Finanzportal eingestellt worden.

Das Faszinierende dabei ist: In der Summe lagen die Einschätzungen der Anleger und Mitglieder von Sharewise über den Performance-Ergebnissen professioneller Analysten. Die Top-Nutzer der Community, die anhand des Sharewise-Prinzips ermittelt werden, hatten mit ihren Voraussagen die DAX-Entwicklung im Durchschnitt in rund 60 Prozent der Fälle übertroffen, während die Voraussagen der professionellen Analysten nur in 45 Prozent der Fälle die DAX-Entwicklung übertrafen. Vergleicht man die durchschnittliche Performance aller Mitglieder mit der der Analysten, schneidet wiederum die Community besser ab: Die Sharewise-Mitglieder waren in 53 Prozent der Fälle besser als der Index, und liegen damit rund acht Prozentpunkte über dem Durchschnittswert der Analysten.

Die Finanz-Communities können dabei durchaus marktrelevant werden, wie Kay Szantyr in einem Beitrag auf E-fellows   anmerkt:"Zwar können die Aktien großer Unternehmen kaum durch ein einzelnes Forum gestürzt oder gestützt werden, aber kleine, weitgehend unbekannte Firmen schon eher". Betrachtet man die Mitgliederzahlen der größeren Communities, wird diese Warnung nachvollziehbar: Das Portal Wallstreet:online beispielsweise habe, nach eigenen Angaben, 400.000 registrierte Nutzer und sei die reichweitenstärkste deutsche Online-Finanzgemeinschaft. Und 400.000 Nutzer können in einer gemeinsamen Kaufs- oder Verkaufsaktion durchaus etwas bewegen.

Das größte deutsche Finanznetzwerk, Wallstreet:online   gehört zum Axel-Springer-Verlag   und bietet laut Eigenaussage die aktivste Finanz-Community im Internet. Über 25.000 Artikel täglich, über 370.000 registrierte Experten und mehr als 25 Millionen Meinungen erwarten den Nutzer bei Wallstreet:online. Wer hier beraten und Ideen austauschen will, muss persönliche Angaben hinterlegen. Falschmeldungen will man so vorbeugen. Dafür werden die Mitglieder mit News über aktuelle Bewegungen an der Börse informiert, können sich auf der Plattform in Foren und Blogs austauschen. Das Konzept funktioniert. Wallstreet:Online war 2008 das einzige Börsenportal, das seine Reichweite steigern konnte.

"Die KfW soll Kredite für Modernisierungsmaßnahmen bei Immobilien zinsgünstig anbieten. Kennt sich da jemand mit aus? Habe Familie mit zwei Kindern." "Was ist denn für mich besser zur Altersvorsorge: Die Rürup- oder die Riester-Rente?" "Wann lohnt es sich für Privatanleger mit Differenzkontrakten zu arbeiten? Ist dies zu riskant oder handelt es sich bei denen um ganz normale Wertpapierinvestments?" Solche Fragen finden sich auf Gemege.de  , der nach eigenen Angaben "ersten Web-2.0-Finanz-Community" der Fidor AG  , die "gemeinsam mehr Geld" verspricht. Neben Nutzern, die Tipps geben und sich über sinnvolle Anlagestrategien austauschen, bietet die Plattform einen besonderen Service. Obige Fragen beantworten nicht nur andere Nutzer, sondern auch professionelle Berater. Die Experten, selbstständige Berater ebenso wie Bankangestellte, Versicherungsmakler oder Rechtsanwälte, können sich im Gegenzug einen guten Ruf erwerben und über die Plattform Kunden finden.

So kann man anonym und kostenlos die Geldfragen stellen, die man immer schon beantwortet haben wollte. Lobenswertes Ziel der Macher der Website: Der Austausch führt dazu, dass die Mitglieder gemeinsam die hoffentlich richtige Finanzentscheidung treffen können. So kann Finanzdienstleistung transparenter als bisher werden. Über einen "Finanz Quick-Check" können die Nutzer zudem ihre Geldsituation mit der Geldsituation aller anderen Mitglieder der Community vergleichen.

Finanz-Communities funktionieren und entwickeln sich prächtig. Social Software ist auch hier ein entscheidender Faktor, der zu erhöhter Vernetzung und stärkerer Interaktivität der Beteiligten beiträgt. Allerdings werden Finanzdienstleister Kundenentscheidungen nur über Communities schwerlich beeinflussen können.

Online-Communities einzelner Banken und Versicherungen, die solche Services für ihre Kunden und Vertriebspartner anbieten, sind aufwendig und pflegeintensiv. Online- Communities werden für diese Firmen vermutlich kein eigenständiges Geschäftsmodell, eher ein Instrument zur Kundenbindung. Die obigen Beispiele sind mutig. Bleibt abzuwarten, ob die Bereitschaft in den Unternehmen vorhanden ist, die Plattformen nachhaltig zu betreiben. Wenn offen und fair mit den Nutzern kommuniziert und zusammen gearbeitet wird, kann dies durchaus gelingen.

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iBusiness-Autor Stefan Raake   arbeitet als selbstständiger Unternehmensberater und EBusiness-Experte insbesondere für den AMC Assekuranz Marketing Circle   und verantwortet dort die Arbeitskreise zu den Themen Internet und Intranet, Werbung, Produktmanagement und Vertriebspartner-Marketing.

iBusiness-Autorin Claudia Hilker   leitet die Unternehmensberatung Hilker Consulting in Düsseldorf. Sie berät Kunden in Marketing, Vertrieb und Kommunikation.

Basis dieses Artikels ist ein Kapitel aus dem neu erschienenen Buch Web 2.0 in der Finanzwirtschaft   (215 Seiten, Gabler Verlag, ISBN-13: 978-3834918895, 39.95 Euro).