Drei Onlinemarketing-Trends, die 2014 bestimmen werden

1. Audience Based Marketing

Zielgruppen - Der Fokus auf Placements und Keywords wird sich verschieben in Richtung Zielgruppen. 2014 steht im Zeichen von Audience Based Marketing. Es geht darum, Zielgruppen nach Daten wie Alter, Geschlecht, Interessen, Kundenhistorie, Einkaufsverhalten und Mediennutzung zu definieren und diese Teilzielgruppen über unterschiedliche Publisher, Geräte und Kanäle hinweg zu erreichen.

Der Bereich Display und Real Time Bidding ist diesen Weg schon gegangen. Andere Kanäle ziehen nun nach. Google zeigte mit der Umstellung auf Enhanced Campaigns die Richtung auf: Bereits heute lassen sich Gebote für unterschiedliche Geräte und Standorte anpassen. Solche Bid Modifier wird es in Zukunft auch für demografische Segmente und Interessen geben. Mit Audience Based Marketing können Werbetreibende strukturiertere Geschäftsziele formulieren, differenzierte Werbestrategien entwickeln, die Effizienz von Kampagnen und Anzeigen in jeder Zielgruppe messen und optimieren.

2. Customer Lifetime Value

Umsatzdaten - Unternehmen lösen sich von den hergebrachten Onlinemarketing-Kennzahlen. KPIs wie Klick- und Konversionsraten sowie über Tracking-Pixel gemessene Umsätze treten in den Hintergrund. Künftig messen Marketingmanager den Erfolg anhand von Unternehmenszahlen aus Backend-Systemen wie beispielsweise der ERP-Software.

Grundlage für die Bewertung und Optimierung von Onlinemarketing-Maßnahmen wird der tatsächliche Customer Lifetime Value (CLV). Welche Zielgruppen verursachen die wenigsten Stornierungen und den geringsten Service-Aufwand? Hinter welchen Klicks verbergen sich die rentabelsten und treuesten Kunden? Diese Fragen lassen sich nur durch die Verbindung der Online-Marketing- mit Geschäftsdaten beantworten. Künftig werden daher immer mehr Publisher und Tool-Anbieter (z.B. Tracking, Bid Management) offene Schnittstellen (API) zur Integration mit Warenwirtschafts- und Business-Intelligence-Systemen anbieten.

3. Dynamische Identifizierung der Customer Journey

Attribution - Die Geräte- und Kanal-übergreifende Messung und Bewertung von Online- und Offline-Marketingaktivitäten ist nach wie vor eine große Herausforderung. Während in der Erfassung der Daten Fortschritte gemacht wurden, ist die statistisch valide Zuordnung von Umsatzwerten für die einzelnen Kontaktpunkte der Customer Journey bei den meisten Kunden noch ungelöst.

Third-Party-Tool-Anbieter und Inhouse-BI-Abteilungen werden 2014 noch einmal viel Zeit damit verbringen, durch hochentwickelte Methoden der Regression tatsächliche Kausalitäten zwischen Werbekontakten in unterschiedlichen Kanälen zu finden und dynamische Attributionsmodelle darauf anzuwenden.