Online-Werbung: Klickbetrug so hoch wie nie zuvor

Bereits mehr als jeder sechste Klick auf Online-Werbeanzeigen ist in den USA gefälscht. Zu diesem alarmierenden Ergebnis kommt der aktuelle Click Fraud Index   von Click Forensics  , der auf einer Auswertung von Online-Kampagnen von über 4.000 US-amerikanischen Online-Werbern basiert. Demnach lag die Klickbetrug-Rate im vierten Quartal 2007 bei allen untersuchten Online-Kampagnen bei 16,6 Prozent. Damit haben die Klick-Betrügereien im Jahr 2007 in den USA kontinuierlich zugenommen: Zu Jahresbeginn lag der Anteil fauler Klicks noch bei 14,8 Prozent, im vierten Quartal 2006 sogar erst bei 14,2 Prozent.

Besonders anfällig für Klickbetrug sind Suchmaschinenanzeigen: Laut Click Forensics liegt der Anteil fauler Klicks in den USA bei Pay-per-Click-Anzeigen wie Google AdSense   sogar aktuell bei 28,3 Prozent. Zum Vergleich: Im vierten Quartal 2006 lag dieser Wert erst bei 19,2 Prozent. "Klickbetrug wird leider zu einem immer größeren Problem", klagt Tom Cuthbert , Präsident und CEO von Click Forensics.

Auch wenn die US-Zahlen auf den ersten Blick besorgniserregend sind. In Deutschland stufen Experten Klickbetrug als ein weitaus weniger wichtiges Thema ein. "Sicher gibt es auch hierzulande viele, die Klickbetrug versuchen" argumentiert beispielsweise Philipp von Stülpnagel , Geschäftsführer von der Kölner SEO-Agentur Sumo   und Leiter des Arbeitskreis 'Suchmaschinen-Marketing' im BVDW  . "Der tatsächliche Schaden dürfte aber durch die mittlerweile sehr guten Filtermechanismen der Suchdienste vergleichsweise gering ausfallen". Er schätzt daher, dass hierzulande den Anteil von faulen Klicks bei Online-Werbung auf einen "sehr niedrigen einstelligen Prozentbereich".

Von Stülpnagels Erklärung: Gerade bei großen Werbetreibenden habe das SEM-Budget mittlerweile eine Gewichtung angenommen, bei der sehr genau auf die Effizienz geachtet wird: "Wenn Klickbetrug daher in Deutschland ein großes Thema wäre, würden auch die gemessenen Cost-per-Orders (CPO) deutlich nach oben gehen, denn der Klickbetrüger kauft in der Regel ja nichts." Eine solche Erhöhung der CPOs konnte Sumo allerdings nicht feststellen.

Ähnlich argumentiert die Hamburger SEM-Agentur eProfessional   . "Auch in Deutschland gibt es schwarze Schafe, das lässt sich nicht wegdiskutieren", erzählt Geschäftsführer Christian Petersen im Gespräch mit iBusiness. "Dass die Manipulationen aber stark zunehmen, können wir bisher nicht feststellen." Entscheidend sei, dass Unternehmen wie Google und Yahoo   "einige Fortschritte gemacht" hätten und falsche Klicks immer besser filtern.

Dass in Deutschland dann aber im Vergleich zu den USA der Anteil fauler Klicks geringer ausfällt, hat einen Grund. Laut eProfessional etwa würden deutsche Werbetreibende mehr tun, um sich vor Klickbetrug zu schützen: beispielsweise genaues User-Tracking sowie intern vorhandenen Daten wie Logfiles oder Traffic-Analysen mit Affiliate-Abrechnungen und Bestell- und Stornodaten zusammen führen. Klickbetrüger hätten in Deutschland damit weniger Aussichten auf Erfolg, was weniger betrügerische Absichten zur Folge habe.

Dass in Deutschland Klickbetrug eine weitaus geringere Gefahr darstellt als in den USA, haben bereits im vergangenen Jahr verschiedene SEM-Experten gegenüber iBusiness verdeutlicht. Nach Einschätzung von Stefan Schüle , Client Relationship Manager der Münchner SEM-Agentur Komdat   etwa wird Klickbetrug "von den Medien viel zu sehr hochgekocht" (iBusiness berichtete).