Tracking soll zum Messstandard für Multimedia-Content werden

Viele Werbetreibende und Website-Betreibern messen den Erfolg von eingesetztem Multimedia-Content meist ohne klare Ziele und Messstandards. Das ist das Ergebnis eines Whitepapers    von Eric T. Peterson von Web Analytics Demystified   und Michiel Berger von Nedstat   .

Nach Meinung der Autoren liefern gezielte Tracking-Mechanismen eine solidere Entscheidungsgrundlage für die Auswahl von Programm-Content sowie Länge und Platzierung von Werbebotschaften, als Panel-basierte Erhebungen von Unternehmen wie Nielsen  , comScore    oder Quantcast  , dies könnten.

Aus der Analyse bestehender Tracking-Methoden haben die Studienmacher für drei unterschiedliche Multimedia-Content-Angebote "Key Performance Indikatoren" definiert.

Internet TV
Grundlage zur Planung von Content und Programmen im Internet TV sei das Wissen, welche Shows, welche Streams und welche Werbung die größte Aufmerksamkeit erhielten. Ist das Ziel des Internet TV Projektes die Verbreitung von Content und virale Akzeptanz, müsse sichtbar sein, wo Shows gesehen werden und welche extern gehosteten Videos Besucher auf die Website führen. Die Cost-per-View-Auswertung sei vor allem für Websites wichtig, die originären Content produzierten. Daher empfehlen die Autoren den Betreibern von Internet TV Websites folgenden Metriken zur Erfolgsmessung:

• Anteil Besucher, die Viewer sind
  
• Anteil Besucher, die wiederholt Viewer sind
  
• Abspielrate der Clips
  
• Interaktionsrate der Clips
  
• Cost-per-View

'Traditionelle' Content Publisher
Content Publisher sollten auf Produktions- und die Entwicklungskosten achten. Wenn die Leserschaft eher daran gewöhnt ist zu lesen, könne teurer Video-basierter Content eventuell nicht das gewünschte Ausmaß an Loyalität, Besuchshäufigkeit und neuen Besuchern erreichen.
Die Auswertung nach 'Clip Referrer Sessions' helfe dem Unternehmen zu verstehen, wie der Einsatz von Video den Traffic auf der Website steigere. Selbst wenn die Clips zweckentfremdet würden, sei dennoch das neu erworbene Traffic Volumen ein gutes Maß für den Erfolg des Multimedia Einsatzes.
Content Publisher sollten daher besondere Aufmerksamkeit auf diese Metriken legen, raten die Studienmacher:

• Anteil Besucher, die Viewer sind
  
• Verhältnis Views zu PageImpressions
  
• Konversionsrate der Clips
  
• Cost-per-View
  
• Clip Referrer Sessions

Werbung für Live Event und Entertainment Content
Webseiten die Live Events wie Konzerte produzieren und einsetzen oder sich auf Musik und Unterhaltung spezialisiert haben, seien davon abhängig, Multimedia-Werbung in einen Teil ihres Contents einzubinden, glauben die Autoren. Dadurch seien die Anbieter gegenüber ihren Werbekunden verpflichtet, korrekte und einfach verständliche Auswertungen zur Content Verbreitung zu liefern. Dies sei vor allem dann unumgänglich, wenn Gewinnteilung oder Zahlungen basierend auf den Zuschauerzahlen vorlägen. Für ein Reporting an Werbepartner sei die Auswertung nach 'Clip Interaktionsrate' und 'Anteil wiederholter Views' geeignet. Sie ließen erkennen, wie stark Publikum mit dem speziellen Content engagiert ist. Ob ein Clip viele Interaktionen erzeuge und einen hohen Anteil wiederholter Abspielungen aufweise, sei wertvoll für die zukünftige Programmstrategie und die Zusammenarbeit mit Werbepartnern. Publisher von Live Events und Unterhaltungs-Content werden folgende Metriken empfohlen:

• Durchschnittliche Dauer abgespielter Clips
  
• Anteil 'Viewing Sessions' (für gesponserten Content)
  
• Clip Interaktionsrate
  
• Anteil wiederholter 'Views'

Peterson und Berger haben zudem einen allgemeinverbindlichen Messstandard definiert, den nach ihrer Ansicht "jeder Websitebetreiber, Vermarkter oder Content Publisher als absolutes Minimum anbieten bzw. fordern sollte, bevor Investitionen beschlossen werden.".

• Durchschnittliche Dauer abgespielter Clips
  
• Anteil 'Viewing Sessions'
  
• Anteil wiederholter 'Views' und 'Viewer'
  
• Clip Interaktionsrate
  
• Klickrate der Clips

Der Forderung nach einheitlichen Messstandards schließen sich Analytics-Experten an. André Jonske , Leiter Media bei SinnerSchrader    sieht aber auch für Panel-Erhebungen eine Berechtigung. "Im Idealfall entstehen über die Panel-Erhebungen Aussagen über Zielgruppen-Motivationen und Einstellungen, die das (getrackte) Verhalten deutlich beeinflussen können", erklärt Jonske gegenüber iBusiness.

Zukünftige Tracking- und Analyse-Lösungen werden nach Einschätzung von Jonske "die Methoden der klassischen Erhebung re-integrieren.". Denkbar seien beispielsweise OnScreen-Befragungen im Zusammenhang mit einem Website-Besuch. Diese Befragungen ließen eine weitere Segmentierung der Nutzerschaften nach Profil- und Einstellungsgruppen zu. Diese wiederum wirkten sich dann bei weiteren Besuchen oder Kommunikationsmaßnahmen auf die gezeigten Inhalte aus.