Technologie-Anbieter: So maximieren Agentur-Partnernetzwerke Ihren Erfolg

Die Konsolidierung der Technologie-Anbieter und Software-Entwickler in der Interaktivbranche ist in vollem Gange. Denn aktuell herrscht ein Überangebot an Tools. Das zeigte zuletzt die vergangene Dmexco  . Denn zwischen 2014 und 2015 hat sich der Anteil der Software-Aussteller von 8,4 Prozent auf knapp 24 Prozent fast verdreifacht. Doch langsam zeigt sich die von iBusiness-prognostizierte (Data-Analyse Dmexco: Wie sich die deutsche Onlinemarketing-Branche verändert) Konsolidierung in der Branche. Und sie betrifft nicht nur die spitzen oder sehr spitzen Lösungen für ein Onlinemarketing-Spezialthema. Sondern auch vergleichsweise schwere Gewichte werden geschluckt. Wie letztens der EShop-Spezialist Demandware    vom CRM-Entwickler Salesforce   (siehe iBusiness: Warum Salesforce Demandware kauft).

Hinzu kommt die wachsende Professionalisierung des Marktes: Fast kaum ein Tech-Anbieter ist heute noch konkurrenzlos. Abgesehen von einigen ganz neuen Tools sind viele von ihnen mehr oder weniger austauschbar. Der Konkurrenzdruck steigt und die Anbieter stehen unter Handlungsdruck.

Doch allein können sie nur wenig ausrichten. Denn in Marketing und Vertrieb sind die meisten von ihnen immer auf ein Zwischenglied angewiesen. Eine Agentur oder einen Vertriebspartner, die in ihrem Namen handeln, verkaufen, werben, informieren und schulen. Dafür sind gute Partnerschaften in Zukunft unerlässlich.

Je enger diese Partnerschaften sind, desto sicherer sind sie für den Anbieter und desto mehr kann er mit zukünftigen Aufträgen planen. Gleichzeitig gilt, dass je kleiner und ersetzbarer die Anbieter und Tools sind, desto wichtiger werden die Partnerschaften. "Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass Verträge im Interesse beider Seiten sind", sagt Christoph Kappes, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Fructus  . "Wichtiger sind die Bindungen aber für den, der austauschbar ist. Wo also bei Produkten der Wettbewerbsdruck hoch ist, ist das Partnernetzwerk wichtig."

Partnerprogramme können sich für alle lohnen

Grundsätzlich aber lohnen sich Partnernetzwerke für alle Technologie-Anbieter, auch für die, die konkurrenzlos sind. Beste Beispiele dafür sind die Partnerprogramme von Google   und Facebook  . Auch vom strategischen Unternehmensziel, sei es die baldige Übernahme wie bei Demandware oder die erfolgreiche Unabhängigkeit, ist es unabhängig. Denn in beiden Fällen ist es unerlässlich, sich optimal am Markt zu positionieren. Und dabei helfen Partnerschaften mit Dienstleistern und Agenturen. Die folgenden Gründe zeigen, wie eigene Partnernetzwerke auf den zukünftigen Erfolg der Anbieter einzahlen und welche Erfolgskriterien wichtig sind:

Neun Gründe, warum Technologie-Anbieter Agentur-Partnerprogramme aufbauen sollten

1. Engerer Kontakt mit Agenturen:

Der Kontakt mit den Agenturen wird durch ein Partnerprogramm wesentlich persönlicher und intensiver. Durch den Austausch in Schulungen, Zertifizierungen und regelmäßigen gemeinsamen Projekten entstehen wertvolle soziale Verbindungen, die sich nur positiv auf die Verkaufszahlen auswirken können. Denn wenn der Agenturinhaber mit dem Chefentwickler per Du ist, dürfte er diesen auch bei der Auftragsvergabe automatisch eher in die engere Wahl aufnehmen.

To-dos für Technologie-Anbieter:
Wichtig ist, dass man die Partnerschaft aktiv lebt. "Nachteilig ist, wenn Unternehmen ihre Partnerzertifikate zu leichtfertig verteilen und diese dadurch an Wert verlieren", warnt Wolfgang Schilling. Nur so entfalten die Partnerprogramme ihren Mehrwert.

2. Direktes Feedback aus dem Markt:

Durch den regelmäßigen Austausch in einem Partnerprogramm erhält der Technologie-Anbieter ständig direktes Feedback - das er im nächsten Schritt in die Weiterentwicklung einfließen lassen sollte. So kann man auf individuelle Wünsche eingehen, so wie es Wolfgang Schilling, Geschäftsführer der Performance-Agentur Ad Agents    kennt: "Mit unserem Partner Intelliad arbeiten wir seit 2009 zusammen. Viele Features des Multichannel-Systems sind nahezu customized." Ein solches Vorgehen zahlt stark auf die Kundenbindung ein.

To-dos für Technologie-Anbieter:
Gute und persönliche Kontakte pflegen und den Austausch fördern, etwa durch regelmäßige Treffen oder Umfragen zum Feedback.

3. Das Ohr auch am Endkunden:

Aber nicht nur die Agentur bestimmt über die Wahl der Software. Auch der Endkunde, also das Unternehmen, das die Lösung einsetzen soll, muss überzeugt sein. Mit ihm kommt der Hersteller selbst aber normalerweise kaum in Kontakt. Da helfen die Agenturen des Partnerprogramms, das Feedback der Kunden einzusammeln und an den Tech-Anbieter weiterzugeben. "Wir bringen stark die Kundensicht mit ein und spielen unsere Erkenntnisse in den Entwicklungsprozess zurück", bestätigt Andreas Schwend, Managing Partner der Stuttgarter Digitalagenturgruppe Diconium   . Auch das ist ein Benefit des ständigen Austauschs mit den Partnern.

To-dos für Technologie-Anbieter:
Auch hierbei hilft die regelmäßige Kommunikation mit den Partnern und das aktive Einfordern von Feedback.

4. Gemeinsame PR-Strategien:

Sei es ein gemeinsamer Messestand, Studien, Case Studies oder Auftritte auf Konferenzen und Hausmessen - durch enge Kooperationen profitiert man von den Marketingaktivitäten des Partners. Auch haben Tech-Anbieter durch das Partnerprogramm wesentlich besseren Zugriff auf Case Studies, denn erst durch den ständigen Austausch erfahren sie von ihnen. Wird die Software-Lizenz einfach nur verkauft, erfährt man in den meisten Fällen nicht, was am Ende daraus geworden ist.

To-dos für Technologie-Anbieter:
Das Einholen von Best Practices bei Agenturen und Endkunden systematisieren. Regelmäßige Hausmessen oder Messeauftritte organisieren und das Partnernetzwerk aktiv einbinden.

5. Bindung der Agenturen an das Unternehmen:

Immer wieder wird an Partnerprogrammen die mögliche Abhängigkeit kritisiert. Doch eine gewisse Abhängigkeit lässt sich kaum vermeiden. Was für die Agenturen in der Natur der Sache liegt, weil sie sich mit viel Aufwand in die zum Teil hochkomplexen Lösungen einarbeiten, und auch viel in die Zertifizierung investieren, ist für Software-Entwickler ein großer Vorteil: Denn so binden sie die Agenturen langfristig an sich - und das auch ganz ohne Verträge.

To-dos für Technologie-Anbieter:
Eine langfristige Bindung entsteht nur, wenn beide Seiten gleichermaßen profitieren. Einzelinteressen verfolgen, ohne Rücksicht auf den Partner, ist fehl am Platze. Zu den Fehlern gehört es, hohe Gebühren zu verlangen oder Verträge mit langen Partnerschaftslaufzeiten einzufordern. Auch hoher Druck, etwa durch konkrete Umsatzerwartungen, spricht gegen eine nachhaltige Bindung. Wenn beide Partner profitieren, kommt die nachhaltige Bindung von ganz allein.

6. Sicherung der Auftragslage:

Die Agenturpartner übernehmen für den Tech-Anbieter einen Teil der Kundenbindung und der -akquise. Martin Scholz, Vice President Business Development von Searchmetrics    berichtet: "Der Erfolg unserer Partner zeigt sich in der intensiveren Nutzung der Software - wenn unsere Partner neues Geschäft mit bestehenden Kunden oder neuen Kunden gewinnen, steigt die Ressourcennutzung und somit auch unser Umsatz."

To-dos für Technologie-Anbieter:
Für die Partner alle Weichen für die beste Kundenakquise stellen und sie so gut es geht mit Marketingmaterial und Knowhow unterstützen. Konkurrenzfähige Preise anbieten und auch mal einen Sonderpreis machen. Dann steigt die Attraktivität bei der Agentur und beim Endkunden. Denn trotz Partnerprogramm steht man noch immer im Wettbewerb zur Konkurrenz.

7. Sicherstellung von Experten-Knowhow:

Im Partnerprogramm hat man besonders viel Einfluss auf die Kompetenz der Implementierungspartner. Schließlich organisiert man selbst die Ausbildung der Agenturmitarbeiter und legt die Rahmenbedingungen für die Zertifizierung fest. Zum Beispiel Econda   investiert laut Geschäftsführer Christian Hagemeyer "im Sinne der Wertschöpfung nur in motivierte Partner hoher Qualität". Searchmetrics stellt das Knowhow auf Agenturseite sicher, indem die Teilnahme des Partnerprogramms eine definierte Anzahl an zertifizierten Mitarbeitern fordert. "Nur so können wir die Qualität unserer Partner sicherstellen."

To-dos für Technologie-Anbieter:
Regelmäßig Schulungen anbieten und den Besuch unter Umständen sogar zur Voraussetzung für die Zertifizierung machen.

8. Intensivere Nutzung der Software:

"Technologien werden zunehmend komplexer", beobachtet Wolfgang Schilling. "Das bedeutet, es benötigt Spezialisten, die in der Lage sind, den Nutzen der Technologien zu erkennen und diese dann sinnvoll einzusetzen." Dieses Spezialwissen stellen Software-Anbieter bei ihren Implementierungspartnern nur sicher, wenn sie sie zertifizieren. Mit dem richtigen Partnernetzwerk und entsprechend geschulten Agenturmitarbeitern kann also das Technologie-Potenzial der eigenen Tools wesentlich besser ausgeschöpft werden. Dadurch steigt wiederum die Kundenzufriedenheit.

To-dos für Technologie-Anbieter:
Die Partner regelmäßig schulen und über jede Änderung, jede neue Funktion ausführlich informieren. Wenn eine ganze Schulung bei einer Neuerung zu aufwändig ist, können auch Lern-Nuggets als App oder auf einem Onlineportal das Wissen über Neuheiten vermitteln.

9. Bekanntheit und Vertrauen:

Durch das Partnernetzwerk steigt die Präsenz im Markt und die Bekanntheit. Wer in seinem Netzwerk kompetente Partner um sich herum schart, der steigert außerdem automatisch das Vertrauen in die eigene Lösung. Denn "als Agentur ist man auch Vermittler und Fürsprecher der Technologien", sagt Wolfgang Schilling. Ein gutes Projekt entsteht immer nur durch das Zusammenspiel von guter Software-Lösung und gutem Dienstleister.

To-dos für Technologie-Anbieter:
Fair agieren. "Es muss für beide Partner eine Win-win-Situation entstehen, das macht eine Partnerschaft aus", sagt Simon Loebel, Chief Digital Officer der United Digital Group UDG  . Was gar nicht geht, ist, die Agentur zu umgehen, um Direktgeschäfte abzuwickeln.

Technologie-Partnerprogramme sichern Qualität und Innovation

Neben Dienstleister-Partnerprogrammen betreiben einige Software-Anbieter Technologie-Partnerprogramme. Mit ihnen erweitern die Unternehmen ihre eigenen Suiten oder Programme um komplementäre Tools. Ziel ist es, dem Kunden alles aus einer Hand zu bieten und ihm die Implementierung zu erleichtern, indem etwa Kompatibilitätsprobleme schon im Voraus gelöst werden. In einer solchen Partnerschaft profitieren im Idealfall alle drei Parteien:

• Der Software-Anbieter spart sich die Eigenentwicklung der Tools oder den Zukauf. Er erweitert mit relativ wenig Aufwand sein Portfolio und wertet seine eigene Software auf. Außerdem kann er so schneller neue Technologien anbinden und die eigene Plattform einfacher auf dem aktuellen Technikstand halten.
  
• Die Tool-Partnerprogramm-Mitglieder erweitern über das Netzwerk ihre potenzielle Kundschaft und erreichen durch den starken Partner größere Marktbekanntheit.
  
• Der Kunde erthält ein weitaus umfassenderes Portfolio aus einer Hand und braucht sich über die Implementierung der vielen kleineren Tools keine Gedanken zu machen, denn die Kompatibilität ist sichergestellt. Da die Partner gewöhnlich vom Netzwerkbetreiber zertifiziert sind, ist auch eine gewisse Qualität garantiert.

Ein Beispiel für ein umfassendes Technologie-Partnernetzwerk ist das Link Partnerprogramm vom ECommerce-Software-Entwickler Demandware, zu dem 200 Technologiepartner gehören, die die Softwaresuite erweitern. Zum Beispiel mit Payment-Diensten, Crossborder-Fulfilment oder Analyse-Werkzeugen. "Im Durchschnitt nutzt derzeit jeder Anwender vier Integrationen von Link-Partnern", berichtet Sven März, Senior Director Business Development bei Demandware.

Die Regeln für erfolgreiche Technologie-Partnerprogramme ähneln denen von Agenturnetzwerken. Ein gemeinsames Marketingkonzept, von dem auch die Partner profitieren, und liberale Partnerstrukturen, also keine vertraglich geregelten Mindestlaufzeiten, überhöhte Gebühren oder Exklusivitätspflicht, führt Sven März an. Genauso wenig verpflichtet sich Demandware zur Exklusivität und bietet zu bestimmten Technologien mehr als nur einen zertifizierten Partner an. Hinzu kommt bei Demandware ein strenges Zertifizierungskonzept: "Technologiepartner müssen unter anderem zertifizierte Integrationen vorweisen können und jährlich eine Qualitätssicherung absolvieren", fügt er hinzu.

Von strengen Zertifizierungen innerhalb der Agentur- oder Technologie-Partnerprogramme profitiert vor allem, aber nicht nur, der Kunde. Denn so erfährt der ansonsten unregulierte Markt doch eine gewisse Qualitätsüberwachung. Das hebt das Niveau in der Branche - und rechtfertigt am Ende faire Preise, von denen alle Beteiligten gut leben können.