Interaktiv-Trends 2019/2020 (12): Social Media - Fragmentierung des Hypes

Marketing auf Social Media gehört zum festen Bestandteil im Werbemix. Doch wie kann die jüngere Generation erreicht werden, wenn sie sich auf überwiegend privaten Kanälen austauscht und eine Skepsis gegenüber Social Media zum einen und der digitalen Welt zum anderen entwickelt hat? Instant Messaging Apps wie WhatsApp   weisen seit Jahren deutlich wachsende Nutzerzahlen auf, während der Zuwachs bei großen Plattformen wie Facebook   eher verhalten ist. Mit mehr als einer Milliarde Nutzer weltweit ist WhatsApp einer der wichtigsten Kommunikationskanäle, und das über Generationen hinweg. Doch Marken haben kaum eine Chance, direkt mitzumischen, geschweige denn zu erfahren, was dort beispielsweise geteilt oder über sie gesagt wird. Dabei gehört der Messenger zu einem der bedeutenden Kanäle des Dark Social.

Das ist das Dilemma mit Dark Social: Diese Kommunikation und Interaktion in sozialen Medien verläuft so abgeschottet und mehr oder weniger privat, dass sie kaum zu tracken oder mit herkömmlichen analytischen Methoden zu messen ist. Instant Messenger wie WhatsApp und die bei den digital aufgewachsenen Generationen sehr beliebten flüchtigen Stories von Instagram   oder auch die Plattform von Tiktok  , das frühere Musica.ly, in dem vor allem die Generation Y und jünger ihre Communities finden, zählen dazu. Laut Criteo    wird geschätzt, dass 75 Prozent des Social Media Sharings heute über Dark-Social-Kanäle stattfindet.

Deutliche Verlagerung auf Communities

Facebook schwächelt also. Doch es ist nicht so, dass die Social-Media-Nutzung an sich zurückgeht. Aber sie verlagert sich. Communities, in sich geschlossen und auf ihre Mitglieder fokussiert, bestimmen das Bild. Marken haben es schwer, hier Zugang zu finden. Wenn Marken den leichteren Weg gehen, sich einfach auf die bewährten Plattformen zu konzentrieren, entgeht ihnen die Chance, eine wachsende Zielgruppe zu erschließen.

Eine Gelegenheit, sich in diese Communities einzubringen, bietet sich über Influencer. Adidas   hat dies 2017 mit sogenannten "Tango Squads" umgesetzt. Das sind Gruppen von extrem gut vernetzten und sehr engagierten Fußball-Fans in 15 großen Städten weltweit, die Adidas mit exklusiven Inhalten, wie beispielsweise der Vorstellung neuer Produkte vor der Veröffentlichung auf der Website, versorgte. Diese von den Influencern geteilten Inhalte führten zu einer großen Zahl von Erwähnungen in Dark Social. Dabei hatten die Influencer freie Hand, was und wie sie diese Inhalte nutzen.

Eine andere Möglichkeit, Zugang zu finden, sind WhatsApp-Gruppen, wie die vom britischen Shop Greggs Bakery   schon 2016 inszenierte, die nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren: Exklusive Inhalte bieten, die Verbreitung davon jedem selber überlassen. Bei beiden Aktivitäten ist der Erfolgsfaktor abhängig von der Glaubwürdigkeit der Sender und der Optimierung für den Kanal. Dabei sind aufdringliche Werbung und Werbesprech ein absolutes No-Go in geschlossenen Communities, diese führen nicht weit.

Werbemüdigkeit und Skepsis prägen die Millenials

Die Abwanderung der Konsumenten in private Kanäle hat nicht nur mit der Werbemüdigkeit der Millenials und Co. zu tun. Sie ist auch Zeichen dafür, dass sie kritischer in der Nutzung und Wahrnehmung sind. Die aktuelle Studie des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI)   bringt es auf den Punkt: 14- bis 24-Jährige fürchten Risiken wie persönliche Beleidigungen, Falschinformationen und fehlendes technisches Verständnis. Gruppendruck und Überforderung erzeugen zusätzliches Unbehagen. Rund vier Millionen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen (41 Prozent) fürchten sich vor einer komplett digitalen Zukunft.

Für das Marketing bedeutet dies, mehr Überzeugungsarbeit und mehr Verständnis für die einzelnen Gruppen aufbringen zu müssen: Mehr Kanäle mit fragmentierter Nutzerschaft erfordern angepasste Kommunikation und den Aufbau von Kontakten in diese Szene. Auch wenn der Erfolg in Dark Social von Kampagnen mit herkömmlichen Mitteln kaum zu messen ist, wäre es fatal, daraus zu schließen, dass Social-Media-Marketing dort nichts ausrichten kann. Die Beispiele verdeutlichen, dass es geht.