Zahlen, Projekte, Strategien: So zahlt sich Social Media im B2B aus

Im Vergleich zu B2C-Unternehmen agieren B2B-Unternehmen in den sozialen Netzwerken zurückhaltender, verfügen über weniger Erfahrung, wagen weniger Experimente. Doch auch in der B2B-Marketingkommunikation wird Social Media immer wichtiger, vor allem für die Mitarbeitersuche: 2020 planen viele B2B-Anbieter, mehr in die Kanäle zu investieren. Generell wollen rund 70 Prozent ihren Social-Media-Einsatz in Zukunft verstärken.

Dies zeigen aktuelle Ergebnisse der Studie 'Social Media in der B2B-Kommunikation', die in dieser Woche der Arbeitskreis Social Media B2B   gemeinsam mit dem Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ)  , der Hochschule Ansbach  , der Deutschen Handelskammer in Österreich   und der Handelskammer Deutschland Schweiz   veröffentlicht. Die Langzeitstudie, die das Social Media Verhalten von B2B-Unternehmen im DACH-Raum untersucht, wurde erstmals 2011 in Deutschland erhoben, seit 2016 auch in Österreich. 2019 erfolgte die Ausweitung der Datenerhebung auf die Schweiz. Insgesamt wurden 841 B2B-Unternehmen online befragt (Deutschland: 402, Österreich: 371, Schweiz: 68).

Demnach setzen fast alle B2B-Unternehmen in Deutschland (93 Prozent) in irgendeiner Form auf Social Media. Gegenüber der Befragung 2018 ist das ein leichter Rückgang (96 Prozent). Von den - mehrheitlich kleineren - Unternehmen, die auf Social Media verzichten, werden Zeit- und Ressourcen-Mangel als primäres Hindernis angegeben. In Österreich setzen 95 Prozent der B2B-Firmen auf die sozialen Netzwerke (2018: 92 Prozent), in der Schweiz sind es 90 Prozent.

Diese Social-Media-Plattformen nutzen B2B-Unternehmen

Deutschland	Österreich	Schweiz
LinkedIn: 71% (+9,5)	Facebook: 72% (+3,5)	LinkedIn: 72%
Xing: 67% (+2,7)	LinkedIn: 72% (+12,7)	Facebook: 57%
Facebook: 68% (+2,1)	Youtube: 60% (+10,1)	Youtube: 52%
Youtube: 54% (-1,6)	Xing: 45% (-10,1)	Xing: 43%
Twitter: 54% (-2,1)	Instagram: 38%	Twitter: 44%

Diese B2B-Zielgruppen adressieren sie in den einzelnen Social-Media-Kanälen

Kanal	1.Priorität	2.Priorität	3.Priorität
LinkedIn	Geschäftspartner (81%)	Kooperationspartner (77%)	Potenzielle Mitarbeiter (73%)
Xing	Potenzielle Mitarbeiter (56%)	Geschäftspartner (41%)	Bestandskunden (40%)
Facebook	Allgemeine Öffentlichkeit (76%)	Eigene Mitarbeiter (72%)	Potenzielle Mitarbeiter (66%)
Youtube	Allgemeine Öffentlichkeit (50%)	Bestandskunden (46%)	Neue Kunden (45%)
Twitter	Medien/Journalisten (57%)	Allgemeine Öffentlichkeit (40%)	Influencer (38%)

Quelle: Studie 2019: Social Media in der B2B-Kommunikation

Die wichtigsten Trends

• Keine Experimente: Wenige der B2B-Marketer wagen Neues, sondern setzen eher auf klassischen Plattformen der Social Media Kommunikation. Unter den Top 5 der etablierten Kanäle zeichnet sich wenig Bewegung ab: LinkedIn    ist der Aufsteiger, Facebook   im zweiten Jahr in Folge der Verlierer. Klassische Plattformen wie Twitter   und Xing   stagnieren, ähnlich wie auch YouTube  . Mit 40 Prozent Nutzung spielt Instagram   immer noch eine untergeordnete Rolle im B2B-Umfeld, das Interesse daran aber wächst. Snapchat  , Vimeo   oder TikTok   spielen dagegen keine nennenswerte Rolle. In den nächsten zwei Jahren wollen B2B-Unternehmen vor allem in Netzwerke und audiovisuelle Plattformen investieren oder diese neu einführen. LinkedIn steht dabei in allen drei Ländern ganz oben auf der Wunschliste. Auch Youtube und Xing sollen verstärkt genutzt werden.
• Messbarkeit der Social Media Wirkung noch in Kinderschuhen: Eine starke Rolle spielt das Thema Messbarkeit von Wirkung und Ergebnissen. Viele Teilnehmer der Studie sehen den Mehrwert nicht, denn sie scheitern an der Messbarkeit der Ergebnisse. Ein Grund: Eine hohe Anzahl dieser Unternehmen nutzen keine Tools zur Erfolgsmessung oder greifen lediglich auf kostenlose Instrumente zurück. Allerdings wird eine exakte und detaillierte Messbarkeit als wesentlich gesehen, um den Vorgesetzten zu belegen, wie die Social-Media-Aktivitäten zum Geschäftserfolg beitragen.
• Recruiting: Die Bedeutung als HR-Tool wächst stetig weiter - Facebook und Xing verlieren dabei an LinkedIn.
• Professionelle Beratung: Auch wenn die meisten B2B-Unternehmen Social Media inhouse steuern, werden Agenturen als Partner wichtiger, besonders, wenn es um die Entwicklung von Strategien und Redaktionsleistungen geht. Die Umsetzung von Kampagnen hingegen wird weniger bei Agenturen angesiedelt.
• Investitionen: In 2020 steht die weitere Erhöhung der Social-Media-Budgets ganz oben auf der Agenda. Gleichauf (bei geringerem Wachstum) steht der Ausbau von Recruiting über Social-Media-Kanäle. Über den Aufbau von Mitarbeitern als Leuchttürme für Social-Media-Aktivitäten soll die Außenwahrnehmung von Unternehmen optimiert und die Unternehmenskultur nach außen getragen werden.

Siemens zeigt Gesicht auf LinkedIn

Laut der Social-Media-Analyse schiebt sich der Business-Kanal LinkedIn bei deutschen B2B-Marketingverantwortlichen nach vorne. Er ist bei 70 Prozent im Einsatz, überholt damit Facebook (68 Prozent) und Xing (67,2 Prozent). Die Plattform punktet insbesondere als Tool für Human Resources und Recruiting, wird aber ebenso zur Ansprache von Geschäfts- und Kooperationspartnern eingesetzt.

Auch für die Siemens AG ist LinkedIn ein wichtiger Kanal, wie Markus Weinländer , Head of Product Management Simatic Communication Modules bei Siemens Digital Industries   , in einem Vortrag bei den Mailingtagen   erklärte. Weinländer erstellt als Corporate Blogger Texte und Videos über Themen, die seine Kunden aus der verarbeitenden Industrie besonders umtreiben: Die Digitalisierung und Wege zur Industrie 4.0. "Hier gibt es viel Bewegung und auch Verunsicherung", erklärt Weinländer. Die Erwartungshaltung seiner Leser ist es deshalb, für die Zukunft Orientierung zu erhalten. Sein Bereich zeichne sich durch sehr langfristige Kundenbeziehungen aus. Um diese zu stärken und den Kundendialog auszubauen, setzt Siemens nun verstärkt auf eigene Mitarbeiter, die als Botschafter für die Firma fungieren. Was die Fachexperten auszeichnet: Ihre hohe Glaubwürdigkeit.

Worauf es beim Corporate Blogging ankommt

1. Auswahl der Plattformen und Botschafter: Siemens Digital Industries setzt vor allem auf LinkedIn, Twitter und für längere Artikel auf Corporate Blogs. Youtube sei gut geeignet für How-to-Videos, so die Erfahrung von Weinländer. Für Corporate News, etwa Videos von einer Messe, habe der Kanal dagegen nicht funktioniert. Bei den Botschaftern entscheidet das Fachwissen und - ganz wichtig - die Freiwilligkeit. Dies garantiere, dass sie mit Leib und Seele dabei sind und relevanten Content erstellen.
2. Transformation: Wichtig sind eine klare Positionierung und das Narrativ. Der Follower muss wissen, was er von dem Kanal erwarten darf. Dazu zählt eine professionelle Kommunikation mit vollständigem Profil sowie professionellen Bildern. Ein "Business-Facebook" gilt es zu vermeiden, so der Rat von Weinländer. Um die Glaubwürdigkeit zu wahren, müssen die Inhalte zum Job des Corporate Bloggers passen. Wichtig ist es außerdem, eine gemeinsame Unternehmenssprache zu definieren.
3. Aufbau eines Netzwerkes: Weinländer hat alleine auf LinkedIn rund 3.300 Fach-Follower. Dazu kommen weitere rund 484.000 "2nd-Level-Follower", die er durch Verlinkungen mit seinen Inhalten erreicht. Wichtig ist es deshalb, relevanten Themen und Personen mit vielen Followern zu folgen und in deren Netzwerken sichtbar zu werden.
4. Integration der Kanäle und Plattformen: Die Inhalte der Posts werden in anderen Siemens-Medien weitergespielt, tauchen ausführlicher in Blogs, auf Webseiten und Magazinen auf. Die Assets ziehen sich durch die gesamte Verwertungskette. Dies steigert die Reichweite und erhöht die Effizienz.
5. Lernen: "Always in beta", so beschreibt Weinländer seine Tätigkeit als Blogger. Und: "Speed beats perfection". Sein Rat an B2B-Unternehmen: "Lernen, testen und probieren Sie aus!" Erst dadurch lässt sich herausfinden, welche Themen passen und wie Background-Geschichten, Behind-the-scenes, Veranstaltungsteaser, Meinung oder Breaking News bei der Zielgruppe ankommen. Wichtig für die Glaubwürdigkeit und die Authentizität ist es, dass der Blogger auch mal andere Perspektiven als die des Unternehmens vertreten und erklären kann. Eines seiner persönlichen Learnings: "Videos auf LinkedIn funktionieren nicht so gut, dass es den Aufwand rechtfertigt." Nötig sei es auch, sich mit den Regeln der Plattform auseinanderzusetzen und sie zu verstehen. Ein Anfängerfehler, den auch Weinländer machte: Videos ohne Untertitel einzustellen. Da auch viele seiner Kunden mobil unterwegs sind, funktionierten sie nicht. Mit Untertiteln stiegen die Abrufzahlen.

Der Social-Media-Einsatz lohne sich für Siemens, so Weinländer: Durch mehr Effizienz in der Nutzung von Assets, durch mehr Sichtbarkeit, deutlich mehr Reichweite und Interaktion. Die Corporate Blogger sorgten für mehr "Töne auf der Klaviatur" der Kommunikation, Siemens erhalte so ein Gesicht, werde greifbarer. Ging es zuvor im Marketing hauptsächlich um die klassischen Produkte und Dienstleistungen, könnte sich Siemens Digital Industries nun breiter aufstellen: "Wir haben noch so viel mehr zu erzählen." Dies habe auch einen ganz praktischen Effekt für seine eigene Arbeit, erzählt Weinländer, dem das Bloggen und die Interaktion mit den Kunden viel Spaß macht: Die Zusammenarbeit im Team wurde verstärkt. Die Corporate Blogger schlossen sich zu einer Experten-Community zusammen, tauschen sich nun viel enger aus als zuvor.

Diese Stärken hat Instagram in der B2B-Kommunikation

Auch die Arri AG  , globaler Anbieter von Kinofilmausrüstung, profitiert von ihrer Social-Media-Strategie und insbesondere von dem Kanal Instagram, wie Ute Böhringer-Mai , Head of Corporate Marketing & Communications, im Experten-Gespräch mit dem Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik)   erklärt. Damit ist das Unternehmen eher eine Ausnahme: Laut der aktuellen Studie 'Social Media in der B2B-Kommunikation' spielt Instagram für B2B-Unternehmen noch eine untergeordnete Rolle, wird von weniger als 40 Prozent eingesetzt. Diesen Trend bestätigt auch der Digital Marketing Monitor 2019, den der Dialog Marketing Verband   (DDV) und Absolit Dr. Schwarz Consulting    zur Dmexco vorstellten. Demnach nutzen nur 37 Prozent der 1.489 dafür befragten B2B-Unternehmen Instagram als Kanal für ihr Marketing.

Für die Arri AG jedoch lohnt sich die Investition in den Kanal. Neben Instagram setzt das Unternehmen auch Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Vimeo sowie in China WeChat ein. "Basierend auf unserer Strategie für die einzelnen Kanäle verfolgen wir jeweils unterschiedliche - kanal- und kampagnenabhängige - Ziele, die von Markenbildung über Kundenbindung hin zu Conversion- und Lead-orientierten Zielen reichen", erklärt Ute Böhringer-Mai. Instagram ist dabei der größte globale Kanal mit rund 325.000 Followern. Arri nutzt ihn zur Stärkung seiner Dachmarke, der Markenwahrnehmung, der Kundenbindung und über ein Community-Management für die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Auch LinkedIn wachse stark und gewinne für B2B-Unternehmen an Relevanz, bestätigt die Marketingexpertin. Mit diesem Kanal stärke Arri insbesondere seine Arbeitergebermarke. In China führe zudem kein Weg an WeChat vorbei, ein Kanal "mit hohen Wachstumsraten".

Noch nutzt Arri keine weiteren Messenger-Dienste, doch Ute Böhringer-Mai schließt dies für die Zukunft nicht aus, da "Messenger als sehr persönliche Kommunikationskanäle wahrgenommen werden und gerade in unserem B2B-Umfeld der persönliche Kontakt zu unseren Zielgruppen eine besondere Bedeutung zukommt".

Professionelle Bildsprache und Videos mit gesundem Kosten-Nutzen-Verhältnis

Die Bildsprache, die auf Instagram vorherrscht und mehr als eine Milliarde Nutzer begeistert, kommt auch bei B2B-Zielgruppen bestens an. "Instagram eignet sich sehr gut, um Marken-Awareness zu schaffen und Employer Branding zu betreiben", bestätigt Claudia Leischner , Geschäftsführerin der B2B-Werbeagentur Gyro   in München. Zwei Drittel aller Kunden der Agentur setzen in ihrem B2B-Kommunikationsmix auf Instagram. Was zu beachten ist: Die Bildsprache ist auf Instagram sehr hochwertig. Expertin Leischner empfiehlt deshalb, die Bilder bewusst in Szene zu setzen. "Und sie müssen authentisch sein."

Als authentisch gelten vor allem Anwendungssituationen. So präsentiert beispielsweise der Baumaschinenhersteller Liebherr   auf Instagram   (94.000 Abonnenten) schweres Gerät unter schwierigsten Einsatzbedingungen, die Krones AG   (10.000 Abonnenten) gibt Einblicke  , wie ein Produktionsablauf mit ihren Maschinen und Getränke-Abfüllanlagen in der Praxis aussieht und Engelbert Strauss   (95.000 Abonnenten) inszeniert seine Berufskleidung bevorzugt in Arbeitssituationen  , zum Beispiel beim Aufbau für ein Metallica-Konzert oder auch mal vor schöner Bergkulisse.

Die SAP AG   (122.000 Abonnenten) steht vor der Herausforderung, dass sich ihr eigentliches Produkt nicht wirklich Instagram-geeignet edel inszenieren lässt. Der Software-Hersteller zeigt deshalb neben Erklärvideos Anwendungsbeispiele mit dem Cirque du Soleil oder zeigt gebeutelte Kunden, deren Customer Experience zu wünschen   übrig lässt. Salesforce   (86.000 Abonnenten) lässt via IGTV Anwender zu Wort   kommen und Adobe   (980.000 Abonnenten) nutzt die Plattform bildgewaltig   für seine Photoshop-Community. Auch Volvo Trucks   (581.000 Abonnenten) inszeniert seine Fahrzeuge in den unterschiedlichsten Umfeldern und verrückten Challenges  .

Andere Regeln für spitze B2B-Zielgruppen

Videos eignen sich hervorragend, um Maschinen, Geräte oder Werkzeuge auf Instagram in Szene zu setzen. Insbesondere für erklärungsbedürftige Produkte sind sie prädestiniert. Aber sie sind für B2B-Anbieter noch aus einem zweiten Grund interessant: Während sich mit Bildinhalten eine Zielgruppe kaum eingrenzen lässt, ist dies mit Videos über einen kleinen Trick möglich. "Bei Mainstream-B2C-Kampagnen achtet man in der Regel darauf, so viele User wie möglich direkt in den ersten drei Sekunden zu begeistern. Bei B2B ist es genau umgekehrt", erläutert Patrick Bales , Geschäftsführer von Stoyo  . Das Berliner Adtech-Start­up ist auf datengetriebenes Video-Marketing spezialisiert. "Gleich in den ersten Sekunden sollte sehr spitz kommuniziert und damit eine Art Selektion herbeigeführt werden, damit wirklich nur die Zielgruppe das Video weiterschaut und der Algorithmus lernen kann, genau diese User zu finden", erläutert Bales. Auf diese Weise wird sich das Video mit hoher Wahrscheinlichkeit nur innerhalb der gewünschten Zielgruppe verbreiten. Möchte das werbende Unternehmen später Kommentare oder Likes auswerten, muss es keine Nadel im Heuhaufen suchen, sondern kann davon ausgehen, dass es sich dabei um potenzielle B2B-Interessenten handelt.

Wer Videos auf Instagram einsetzen möchte, sollte aber unbedingt darauf achten, dass Produktionsaufwand und Nutzen in einem gesunden Verhältnis stehen. Denn Videos erzeugen nur für ein kurzes Zeitfenster eine hohe Aufmerksamkeit, bevor sie in den Newsfeeds der Nutzer untertauchen. Mehrwöchige, kostspielige Produktionen wären kaum zielführend.

Als drittes Content-Format kommen Stories ins Spiel, im B2B-Umfeld sind sie "von wachsender Bedeutung", sagt Leischner. Oft sind die kleinen Clips nur fünf bis zehn Sekunden lang, aber dafür sind sie sehr authentisch und können tiefe Einblicke in die Arbeit einer Firma geben. In der Praxis habe es sich zudem bewährt, die organischen Inhalte auf Instagram mit Werbung zu unterstützen. Gyro bewirbt etwa die Hälfte seiner Beiträge. Der Vorteil: Organische Inhalte können auf Instagram nicht auf Zielgruppen ausgerichtet werden, Werbung hingegen sehr gut. Die Plattform nutzt die gleichen Werbe-Tools wie der Mutterkonzern Facebook. Voraussetzung für Werbeschaltungen ist eine eigene Facebook-Seite, mit der das Instagram-Unternehmensprofil verknüpft werden kann.

Indola sammelt User Generated Content

Eine besondere Strategie ist es, Instagram-Inhalte für andere Kanälen verfügbar zu machen, so wie es zum Beispiel Indola   praktiziert - eine B2B-Marke von Henkel, die in keinem Online-Shop erhältlich ist. Die Produkte werden weltweit exklusiv an Friseure und Salons verkauft. Auf Instagram   posten Friseure ihre Kreationen unter einem bestimmten Hashtag. Viele dieser Fotos erscheinen später auch auf der Indola-Website und setzen die eigenen Produkte dort in Szene.

Damit dieser User Generated Content für Werbezwecke genutzt werden kann, kommt eine Technologie des Hamburger Start-ups Squarelovin   zum Einsatz: Diese Lösung findet auf Instagram Inhalte, die sich mit bestimmten Marken befassen und fragt beim Autor die Nutzungsrechte der Fotos und Videos für Werbezwecke an. "Die Nutzungsrechte sind der Schlüssel für ein kanalübergreifendes visuelles Marketing", betont Benedict Stöhr , CEO des Start-ups. Da die zusätzlichen Veröffentlichungen die Bekanntheit und Reichweite der postenden Accounts erhöhen, erlauben viele Instagramer die Werbenutzung gern. Dem Technologieanbieter zufolge liegt die Zustimmungsrate im Durchschnitt bei 95 Prozent.

Der große Vorteil: Es sind sehr authentische Bilder, die Interesse wecken. Auf der Indola-Homepage wurde zum Beispiel bei Nutzern eine um 118 Prozent höhere Verweildauer gemessen, wenn sie zuvor mit dem User Generated Content interagiert hatten. Mittlerweile kann die Marke auf einen großen, kostenfreien Bilderpool zurückgreifen. 66.000 Instagram-Fotos wurden bereits mit der Squarelovin-Software erfasst, für etwa jedes vierte Bild werden die Nutzungsrechte angefragt. Auch dies kann eine Strategie sein, Instagram für das B2B-Marketing zu nutzen.

Agenturen werden als strategische Partner wichtiger

Die Zusammenarbeit mit Agenturen und externen Dienstleistern wird auch für B2B-Unternehmen wichtiger. 19,6 Prozent der für die Social-Media-Studie Befragten (2018: 18,4 Prozent) arbeiten mit Agenturen zusammen. Sie entwickeln sich immer mehr zum Partner, der bei der Strategieentwicklung und beim Coaching unterstützt. Aber auch im Tagesgeschäft, bei der Pflege der Social-Media-Kanäle und in der Redaktion leisten sie ihre Dienste.

Die meisten B2B-Anbieter steuern und koordinieren Social Media jedoch zentral (83 Prozent). Überwiegend ist dafür die eigene Marketing-Abteilung verantwortlich, dicht gefolgt von der PR-Abteilung. Häufig ist das Thema auch in der Chefetage angesiedelt. Rund 30 Prozent lassen eigene Fachabteilungen posten, 29 Prozent haben ein eigenes Social-Media-Team. Diese Entwicklung zeigt auch der 'B2B Social Media Report 2018' von Brandwatch  : Demnach haben 88 Prozent von 300 befragten B2B-Unternehmen eigene Social-Media-Teams von ein bis drei Personen, 20 Prozent der Unternehmen gaben an, bei der Bespielung der Kanäle von einer Agentur unterstützt zu werden.

In den meisten Unternehmen ist laut der aktuellen Studie des 'Arbeitskreises Social Media B2B' klar definiert, wer sich mit Social Media befasst: 45 Prozent lassen demnach nur ausgewählte Mitarbeiter posten (2018: 48 Prozent), 26 Prozent befürworten, dass jeder Mitarbeiter für das Unternehmen posten darf (2018: 22 Prozent). Vor allem kleineren Unternehmen (1-49 Mitarbeiter) fehlt oft die Zeit, sich intensiver mit Social Media zu befassen. Rund die Hälfte (48 Prozent) investiert maximal 5 Stunden pro Woche, 38 Prozent immerhin fünf bis 20 Stunden. Die Bereitschaft, mehr als 20 Stunden pro Woche in Social Media zu investieren, nimmt jedoch zu, insbesondere in größeren Unternehmen, denen mehr Ressourcen zur Verfügung stehen.

Auch die Arri AG steuert ihre Social-Media-Aktivitäten zentral, hat neben einer Kanalstrategie für die Teams weltweit Social-Media-Empfehlungen erarbeitet, berichtet Ute Böhringer-Mai, Head of Corporate Marketing & Communications. Für die Distribution der Themen auf den verschiedenen Kanälen arbeitet ein Content-Team weltweit zusammen, ein globaler Content-Plan hilft bei der Umsetzung. Sie rät dazu, ein eigenes Online-Team innerhalb des Unternehmens aufzubauen, statt Social-Media- und Web-Aktivitäten outzusourcen: "Eine Social-Media-Strategie sollte von innen heraus entstehen. Vor allem bei der Nutzer-Interaktion, bei Anfragen über Social-Media-Kanäle und Nutzer-Reaktionen auf Posts können eigene Marketing- und Kommunikationsmitarbeiter direkter und professioneller im Sinne des Unternehmens antworten. Ein inhouse Online-Marketing- und Social-Media-Team, das über Markt-, Kunden- und Produkt-Know-how verfügt und intern zeitnah Antworten erarbeiten kann, ist besser geeignet als eine Agentur, die über dieses Wissen meist nicht verfügt."

Nur wenige investieren in Monitoring-Tools

Den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten bemessen die meisten Unternehmen anhand klassischer Indikatoren wie der Anzahl ihrer Follower und Fans, dem Traffic auf der Webseite durch Social Media und der Anzahl der Shares, Retweets und Kommentare. Monitoring Tools nutzen tendenziell weniger Unternehmen als bislang. In Deutschland setzt rund ein Drittel (30 Prozent) der Unternehmen kostenpflichtige Tools ein, ein weiteres Drittel nutzt kostenlose Tools (29 Prozent). 33 Prozent der Befragten verwendet überhaupt keine Monitoring-Tools (Österreich: 28 Prozent, Schweiz: 19 Prozent). Zur Erfolgsmessung hat sich Arri nach einer "intensiven Testphase" für ein Tool entschieden, "das uns neben diversen technischen Möglichkeiten auch die nötige Kollaboration auf globaler Ebene ermöglicht", so Böhringer-Mai. Sie empfiehlt anderen Unternehmen, sich Zeit für eine umfangreiche Evaluation der Anforderungen an ein Tool zu nehmen und es ausgiebig zu testen.

Die Investition lohnt sich, denn Social-Media-Kanäle bieten Unternehmen "großartige Möglichkeiten im B2B-Marketing", so Böhringer-Mai. Nötig dafür seien jedoch erfahrene Experten, die Social Media professionell steuern und die entsprechenden Ressourcen.

Dazu rät auch der Bundesverband Industrie Kommunikation, der in seiner Analyse 'Social Media für Hidden Champions im B2B' 7 Dos auflistet, die B2B-Unternehmen beachten sollten, wenn sie den Kanal erfolgreich bespielen wollen:

• Kanalbetreuung und Bespielung mit festgelegter Social-Media-Strategie und entsprechenden Ressourcen: Ansonsten besteht die Gefahr von Ineffizienz bei zu vielen Kanälen
• Reposten, Liken, Teilen mit vorheriger Hintergrundrecherche zur Seriösität der Quelle. Wer dies missachtet, riskiert einen Vertrauensverlust.
• Vertrauensbildung durch sachliche Reaktion und konstruktiven Umgang mit Kritik: Das Löschen kritischer und negativer Kommentare bewirkt das Gegenteil
• Die Anforderungen jedes Kanals berücksichtigen: Kein Teilen identischer Inhalte auf allen Social-Media-Kanälen des Unternehmens
• Fair Play wird honoriert: Also keine Inhalte auf Kosten der Konkurrenz erstellen und Wettbewerbern Plattform auf eigenen Kanälen geben
• Den Kunden in den Mittelpunkt stellen: Content an User-Nutzen ausrichten und nicht an Unternehmens-Interessen
• Qualität schlägt Quantität: Echte Fans müssen nicht "geködert", sondern langfristig gebunden werden