Deutsche Marken und Social Media: Zu langsam, ungezielt und unpersönlich

One-size-fits-all-Strategien in sozialen Netzwerken führen heute nicht mehr zum Erfolg. Auch sollten internationale Kampagnen keinesfalls 1:1 in jeder Region adaptiert werden. Im Gegenteil: Konsumenten erwarten für jede Marke und jedes Produkt eigene, individuelle Social Media-Angebote, die ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Zudem funktioniert jeder Industriesektor in Netzwerken anders. Maßnahmen wie direkte Reaktion auf individuelle Kundenanfragen oder unterhaltsame Inhalte wirken bei Software-Unternehmen ganz anders als bei Reiseanbietern. Die Folge: Unternehmen müssen ihre Kommunikation differenziert anhand ihrer strategischen Ziele entwickeln und die spezifischen Nutzeranforderungen in ihrer sozialen Kommunikation berücksichtigen.

Andere Branchen, andere Sitten

Der deutsche Markt muss in Bezug auf Social Media noch einiges lernen. Dazu zählt: Nutzer setzen Social Media-Angebote branchenabhängig, differenziert und zielorientiert ein. So besucht ein Computer- oder Autofan soziale Service-Plattformen, um spezifische Probleme zu lösen. Er will schnell wissen, wie er den lästigen 'Bluescreen' von seinem Monitor bekommt oder wo er neue Reifen für seinen Wagen findet. Seine Erwartungen sind hoch: Nur wenn seine Anfragen schnell, präzise und persönlich beantwortet werden, bekommt er das, was er sucht - und behält die Marke in guter Erinnerung.

Ganz anders sieht das bei FMCG- oder Freizeitanbietern aus. Konsumenten sind hier bereit, viel mehr Zeit zu investieren und wollen sich durchaus unterhalten lassen, während sie sich auf Facebook   informieren. Materielle Anreize wie Deals oder exklusive Gewinnchancen garantieren ein individuelles Markenerlebnis.

Stärkere Nutzung trotz Datenschutzdebatte

Immer wichtiger werden den Deutschen auch der Datenschutz und die eigene Privatsphäre. Sowohl hierzulande (+16 Prozent im Vergleich zu 2010) als auch international (+7 Prozent im Vergleich zu 2010) fürchten immer mehr Online-Nutzer einen Missbrauch ihrer persönlichen Daten. 'Wave 6' zeigt jedoch, dass gerade Anwender, die wegen ihrer Profildaten besorgt sind, soziale Netzwerke besonders stark nutzen. Ihnen sind Social Media-Kanäle wichtiger als der Datenschutz. Gleichzeitig haben sie gelernt, mit ihren Daten souverän umzugehen.

Die Menschen durchschauen die Zusammenhänge. Sie wissen, dass Unternehmen ihre Daten für das Marketing nutzen. Die potenziellen Vorteile durch das Teilen von Informationen überwiegen aber offensichtlich gegenüber den Risiken. Sofern Konsumenten ihre Daten preisgeben, wollen sie dafür etwas zurück - etwa exklusive Angebote oder individualisierte Informationen. Das Thema Datenschutz bekommt also zunehmend eine andere Perspektive.

Marken müssen persönlicher werden und 'ihre' Kanäle zielgerichtet einsetzen

Zudem zeigt 'Wave 6', dass im Gegensatz zu Social Media-Plattformen Besucherzahlen von Markenwebsites seit 2008 kontinuierlich abnehmen. Schließlich findet echte, persönliche Kommunikation heute im Social Web statt - und nicht auf weitgehend statischen Internetpräsenzen. Besonders die heute 16 - 24-Jährigen sind an echtem Austausch interessiert und suchen Markenseiten nur noch gelegentlich auf, um sich über spezielle Themen zu informieren. Alles Weitere erfahren junge Menschen aus ihren eigenen sozialen Netzwerken. Dieser Trend ist in Deutschland nicht ganz so stark ausgeprägt, da die allgemeinen Nutzerzahlen im Gegensatz zu anderen Ländern noch steigen.

Ergo sollten Marken eine stärkere Interaktion mit ihren Kunden über Social Networks führen und parallel die eigene Website entsprechend der Nutzerbedürfnisse optimieren.

Social Media Nutzung stagniert international

Während immer mehr Deutsche in sozialen Netzwerken aktiv werden, zunehmend mehr Zeit im Netz verbringen und ihre steigende Anzahl an Kontakten pflegen (2010: durchschnittlich 61 Kontakte vs. 2011: durchschnittlich 74 Kontakte), stagniert das globale Wachstum der Social Media-Nutzung. Aktuell führen weltweit über zwei Drittel aller Online-Nutzer aktive Social Media-Konten und kommunizieren regelmäßig über Facebook oder andere Netzwerke. Damit scheint nun die Spitze der Entwicklung erreicht zu sein.

Das Smartphone macht jeden zum Reporter

Global betrachtet zeigt sich, dass User Facebook, Twitter und Co. nicht mehr nur für die persönliche Kommunikation unter Freunden einsetzen, vielmehr entwickeln sich die Plattformen zu politischen Treibern und wichtigen Instrumenten der Meinungsbildung. So nutzen junge Menschen im Mittleren Osten die digitalen Kanäle, um sich selbst zu organisieren, in Zeiten von 'Nachrichtensperren' Informationen zu erhalten und die Welt an den politischen Entwicklungen teilhaben zu lassen.

Dank Social Networks ist die Öffentlichkeit immer live dabei. Das Smartphone holt die Welt an den Ort des Geschehens. Dies gilt auch für China, wo die Netzwerke als Plattform zur virtuellen Selbstverwirklichung dienen. Dies zeigt sich auch in der starken Verbreitung von Microblogging im 'Reich der Mitte' (72 Prozent vs. global 43 Prozent).