Wie Produktvideos in Onlineshops den Umsatz ankurbeln

Im ständig dichter werdenden ECommerce-Markt wird es für Händler immer wichtiger, Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Und das können sie nicht zuletzt über die bildliche Darstellung ihres Sortiments.

Produktvideos machen Spaß, werten für den Onlinehändler die Präsenz auf, lenken den Fokus der Besucher auf besondere Produkte und können Händler- und Herstellerkompetenzen in Sachfragen unter Beweis zu stellen. Auch die Qualität der Waren lässt sich per Video in Szene setzen. "Angenommen, Sie verkaufen Sekundenkleber", skizziert Tradoria-Mitarbeiter Bernd Hein ."Ein Film, in dem Sie zeigen, dass ein Eisengewicht bereits nach kurzer Kontaktzeit fest mit seinem Gegenstück verbunden ist, oder dass der Kleber zwischen zwei Glasscheiben kristallklar aushärtet, überzeugt schneller als tausend lobende Worte."

Produktvideos für den Anfang

Shopanbieter, die die Darstellung der Waren interessanter gestalten wollen, sollten im ersten Schritt darüber nachdenken, die klassischen Produktvideos einzusetzen. Hersteller geben nicht selten solche Filme in Auftrag. Darin ist oft lediglich das Produkt zu sehen. Unter Studiobedingungen zoomt die Kamera auf die Details, eine Stimme aus dem Off erklärt die Bedienung oder die besonderen Qualitäten. Etwas aufwendiger gestaltete Filme binden auch eine Darstellerin oder einen Darsteller ein, der die Funktionen erläutert und die Handhabung demonstriert. Der Vorteil für Händler liegt in dem zusätzlichen Service, mit dem sie ihre Kunden positiv überraschen. Sie sind dann nicht allein auf eine Bedienungsanleitung in Textform beschränkt - die häufig nicht alle Fragen zufrieden stellend beantworten kann. Der Nachteil dieser vorgefertigten Videos: Sie tragen nicht unbedingt zur Individualisierung des Shops bei, denn alle Mitbewerber können theoretisch denselben Clip auf ihre Seiten stellen. Außerdem wirken die perfekt ausgeleuchteten Szenen oft ein wenig steril. Sie nehmen naturgemäß keine Rücksicht auf die speziellen Bedürfnisse der Zielgruppe des jeweiligen Shops, sondern sind darauf fokussiert, das Produkt allgemein verständlich in ein möglichst positives Licht zu rücken.

Der Preis ist jedoch ein wichtiges Argument für Herstellervideos. Shopanbieter mit einem guten Draht zu den Produzenten können versuchen, die Filme zum Nulltarif zu erhalten. Eine Stärkung des Shops vergrößert schließlich auch den Umsatz des Herstellers. Einsteiger in den Online-Handel tun sich jedoch gerade an dieser Stelle schwer. Es dauert eine Weile, bis sie als ernstzunehmende Händler wahrgenommen werden. Außerdem verlangt es erhebliches technisches Know-how, die Filme so zu formatieren, dass sie onlinetauglich werden und in den Shop passen. Auch die zuverlässige Aktualisierung des Filmbestandes kostet viel Zeit. In der Startphase des Shops empfiehlt es sich, auf Datenbanken zurückzugreifen, die gegen ein relativ geringes Entgelt entsprechende Videos auf die Seite spielen. Einer der Anbieter heißt Cliplister  . Er fungiert als Schnittstelle zwischen Herstellern und Händlern. Das Unternehmen hat Videos zu rund 60000 Produkten von mehr als 1000 Herstellern aus 16 Branchen (z. B. Consumer Electronics, Computer und Software, Haushaltswaren, Video-Spiele, Spielfilm und Musik oder Bücher) im Angebot. Nach Vertragsabschluss sind Händler an einen vollautomatischen Datenstrom angeschlossen, der dafür sorgt, dass stets die aktuellsten Videos im Shop stehen. Zusätzlich misst Cliplister die Konversionsrate und kümmert sich um alle Nutzungsbedingungen (z. B. GEMA-Gebühren).

Individuelle Videos im zweiten Schritt

Für ein markantes Shopprofil hingegen sind maßgefertigte Videos nötig. Hein listet die Vorteile: Shopanbieter können ihre eigenen Vorstellungen von den Inhalten verwirklichen, die Filme genau auf die Bedürfnisse ihrer Kunden abstimmen und
haben außerdem unverwechselbares Material, das sie von den Mitbewerbern absetzt. Der Nachteil sind die vergleichsweise hohen Investitionen. Beauftragt man ein professionelles Filmteam, sollte man für einfachere Inhalte, die sich ohne komplizierte Studiotechnik darstellen lassen, etwa 300 - 700 Euro pro Film kalkulieren, rechnet Hein. Dieser Betrag kann sich vervielfachen, wenn Darsteller oder ein spezielles Setting für die Aufnahmen erforderlich sind. Dieses Vorgehen lohnt sich deshalb vor allem für Shops mit höherem Umsatz oder zur Präsentation von Produkten, die ein besonderes Interesse der Kunden auf sich ziehen.

Shopbetreiber die im Umgang mit Filmkameras geschickt sind, sollten es durchaus mit Videos der Marke Eigenbau versuchen, rät Hein: "Vermutlich werden Sie auf diesem Weg keine professionelle Qualität erzielen - doch das muss gar nicht Ihre Zielrichtung sein." Selbstgedrehte Videos, auch wenn sie mit kleineren technischen Mängeln behaftet sind, könnten sehr viel Charme transportieren und die Kunden auf der emotionalen Ebene besser erreichen, als perfekt geschnittene, ins Detail ausgeleuchtete und mit ausgebildeten Stimmen unterlegte Filme. In diesem Fall sei es jedoch wenig sinnvoll, die Kamera lediglich auf das Produkt zu richten. Daraus entsteht im Vergleich zu fertigen Videos der Hersteller kein zusätzlicher Nutzen. "Besser wirkt es, wenn Sie es schaffen, Ihre eigene Begeisterung und die Überzeugung, die Sie bewogen hat, genau dieses (und kein anderes) Produkt zu vertreiben, zum Kunden zu transportieren", rät der ECommerce-Fachmann. Deshalb braucht das selbst gemachte Video eine Idee und eine Botschaft.

Gefilmter Content: die Königsdisziplin

Jenseits der produktorientierten Videos können Shopbetreiber sich ihren Kunden mit dem gesprochenen und gefilmten Wort ganz direkt zuwenden. Hierbei entstehen die höchsten Ansprüche an die Informationen, die sie vermitteln wollen. Sachliche Fehler bei Info-Videos darf man sich auf keinen Fall erlauben. Das heißt, es besteht der absolute Anspruch, dass der Anbieter sich hundertprozentig (und im Idealfall deutlich besser als die Zuschauer) mit dem gewählten Thema auskennt. Darin liegt ein Risiko, das man vor jedem Versuch in dieser Richtung unbedingt selbstkritisch abwägen muss. "Nichts ist peinlicher, als ein Zuschauerkommentar, der berechtigt auf Fehler hinweist. Damit ruinieren Sie schnell Ihren Ruf", mahnt Hein.

Wenn jedoch diese Voraussetzungen gesichert sind, steht Shop-Betreibern ein Marketing-Kanal offen, der unmittelbarer nicht sein könnte. Er passt bestens zu den Gewohnheiten moderner Medien-Rezipienten. Mittels Videos bieten Shopbetreiber ihren Kunden einen nahezu barrierefreien Zugang zu Informationen. Hein: "Überspitzt formuliert erreichen Sie selbst Analphabeten." Neben dem günstigen Effekt, dass sich Shopanbieter als Kapazität für ihr Thema vorstellen, sofern sie selbst vor die Kamera treten, schaffen sie auf diesem Weg eine Personalisierung ihrer Shops und begegnen dem Grundproblem der Anonymität des Internets ideal. In diesem Zusammenhang können Filme im Shop auch ganz produktunabhängige Themen bearbeiten. "Stellen Sie sich selbst, die Motive Ihres Handelns (im wahrsten Sinne des Wortes), Ihre Mitarbeiter, Ihren Arbeitsplatz oder den Ablauf einer Bestellung vor", rät Hein. Vorsicht ist in solchen Filmen jedoch bei der Verwendung von witzigen Elementen, Ironie oder Wortspielen geboten. Ist man nicht völlig sicher, dass die geplante Botschaft zweifelsfrei bei den Zuschauern ankommt, lässt man solche Stilmittel besser außen vor. Das Credo lautet: sympathisch und seriös rüberkommen.

Da Videos den Erfolg des Shops ankurbeln sollen, sollten sie an prominenter Stelle platziert werden. Natürlich dürfen die Filme nicht vom eigentlichen Zweck, nämlich dem Kauf, ablenken. Sie müssen aber leicht zu finden sein und den interessierten Kunden schnell ins Auge fallen. Wie man diese Anforderungen mit vergleichsweise unaufwendigen Mitteln erfüllen kann, zeigt Markus Kobelt von Lubera.ch  . Er hat es geschafft, sich für alle Fragen des Gartenbaus als kompetenter Informationsgeber zu platzieren.

Content-Videos benötigen selbstverständlich eine regelmäßige Aktualisierung. Außerdem ist eine sorgfältige Themenauswahl grundlegend. Sobald Langeweile auftritt, verlieren Besucher das Interesse. Nichts ist so schnell weggeklickt wie ein Video, das am Geschmack des Publikums vorbeigeht. "Wenn Anbieter es aber richtig anpacken, gelten für diese Filmkategorie nicht einmal mehr die sonst ehernen Grenzen des Genres. Dann können sie nämlich auch Filme hochladen, die wesentlich länger sind als die allgemein empfohlenen vier Minuten", weiß Hein.

In der aktuellen Ausgabe der Händlerzeit  , dem ECommerce-Magazin von Shopanbieter Tradoria  , zeigen Experten, wie Shopanbieter Videos am besten einsetzen.