Marketing-Automatisierung: Diese Prozesse müssen Sie kennen

Kein Marketingunternehmen, das sich nicht heute schon auf die Fahnen geschrieben hätte, mit der richtigen Botschaft im richtigen Moment um die Ecke kommen zu wollen. Doch auch wenn der Slogan: Werbung soll relevanter werden, schon fast zu einem geflügelten Wort geworden ist, ist es mit ein bisschen Personalisierungskosmetik und eingekauften Retargeting-Tools nicht getan. Der gesamte Marketingprozess muss darauf abgestimmt sein. Und: Relevanz ist ein zutiefst technologisches Thema.

Oft wird Marketing-Automation mit dem Begriff des Inbound-Marketing gleichgesetzt. Das hat eher historische Gründe. Tatsächlich legen sich Automation-Lösungen wie ein Kitt zwischen die einzelnen Marketing-Disziplinen und haben das Potenzial die Grenzen verschwimmen zu lassen:

Im Wesentlichen muss man zwei Arten von Marketing unterscheiden: Inbound- und Outbound-Marketing. Die beiden Disziplinen unterscheiden sich grundlegend, weitere Unterkategorien differenzieren die Disziplin weiter aus:

• Outbound-Marketing: Im Outbound-Marketing versucht die Werbung den Konsumenten zu erreichen. Relevant wird die Werbung, weil sie Aufmerksamkeit erregt. Kreativität ist deswegen ein wichtiger Faktor, aber auch Lautstärke (weshalb Outbound-Werbung oft nervt) und Reichweite. Die Streuverluste sind hoch, nur mit entsprechendem Werbedruck wird die Marke wahrgenommen.
  
  
• Inbound-Marketing: Das genaue Gegenteil davon ist Inbound-Marketing. Die Werbung bietet sich an und wartet, bis sich der Kunde für das Thema interessiert und selbst nach Informationen sucht. Inbound-Marketing wird als gefälliger wahrgenommen und ist meist wesentlich kostengünstiger, da kein Werbedruck aufgebaut werden muss. Dafür lässt sich Inbound-Marketing sehr viel schwerer skalieren.
  
  
• Direktmarketing: Wenn Kunden gezielt angesprochen werden, handelt es sich um Direktmarketing. Meist wird diese Kundenansprache im Rahmen von Outbound-Marketing eingesetzt. Wenn Bestandskunden selektiert werden, beginnen die Grenzen zum Inbound-Marketing zu verschwimmen. Ziel von Direktmarketing ist es, Streuverluste zu minimieren und die Effizienz zu steigern.
  
  
• 1:1-Marketing: Als Weiterentwicklung des Direktmarketings versucht eine 1:1-Kommunikation nicht nur einen vorselektierten Kundenkreis zu erreichen, sondern diese auch individuell anzusprechen. Die Werbemittel werden unter Einbeziehung der Interessen, Vorlieben und Kaufhistorie des Kunden individuell gestaltet. Oft werden persönliche Trigger (etwa der Geburtstag) zum Anlass für die Marketingmaßnahme genommen. Voraussetzung dafür ist nicht nur eine bestehende Kundenbeziehung sondern vor allem auch ein professionelles Management mittels einer CRM-Software.
  

Die Übersicht zeigt, dass sich die einzelnen Disziplinen nicht ganz trennscharf abgrenzen lassen und sich Push- und Pull-Marketing durchaus ergänzen können. Die entscheidende Entwicklung liegt eher darin, dass das Marketing durch Automation die Chance hat, in der Masse kundenzentrischer zu werden. Kurz gesagt: Automation ermöglicht es, aus Massenkommunikation massenhafte 1:1-Kommunikation zu machen.

Marketing-Automation ist eine Prozessfrage

Marketing-Automation ist weder eine Frage der Herangehensweise, noch eine Frage der Technik. Marketing-Automation ist beides. Es geht darum, IT-Systeme und Marketing-Strategie zu Prozessen zu formen, die die Marketing-Abteilungen unterstützen, effektiveres Marketing auf verschiedenen Kanälen zu betreiben.

In der digitalen Welt umfasst der Prozess dabei folgende Stationen:

1. Datenbasis aufbauen. Zunächst wird mittels einer Content-Strategie (Inbound) oder einer klassischen Marketing-Kampagne (Outbound) eine Kundenbasis aufgebaut. In ersterem Fall kann dies über eine Lead-Kampagne erfolgen, im zweiten Beispiel werden zunächst anonyme Profile angereichert bis - im Erfolgsfall - ein Kundenkontakt hergestellt ist.
   
2. Kampagnen-Planung. Anhand dieser Kundenbasis können weitere automatisierte Kampagnen geplant werden. Kaufabbrecher können Retargeting-Ads erhalten. Inaktive Käufer einen Newsletter. Rabattjäger einen Coupon für den Saisonabverkauf. Käufer oder Interessenten bestimmter Produkte ein individualisiertes Angebot für Folgekäufe.
   
3. Kanalmanagement. Um eine durchgängige User Experience zu erhalten, muss das Kampagnenmanagement im Idealfall alle genutzten Kanäle verwalten können. Ein Newsletter-Empfänger mit einem bestimmten Klickverhalten soll auch mit einem Werbebanner angesprochen werden können. Der Besucher eines Content-Angebots soll per Mail nachqualifiziert werden. Die Käufer bestimmter Produkte sollen im Shop zu Follow-up-Käufen animiert werden. In jedem dieser Kanäle ist eine eigene Excellence notwendig, beispielsweise zur Optimierung des Versandzeitpunkts, für ein ausgeklügeltes Yield- oder Bidmanagement oder einem Mechanismus für ein automatisiertes A/B-Testing).
   
4. Analytics. Ebenso umfassend wie das Kanalmanagement muss die anschließende Analyselösung aufgebaut sein. Ein Kanal- und Device-übergreifendes Tracking ist wesentliche Grundvoraussetzung dafür.

Leicht gesagt, schwer getan

Allerdings gibt es im Markt kein Werkzeug, das einen solchermaßen umfassenden und modularen Ansatz out-of-the-box bietet. Das liegt auch daran, dass die meisten Werkzeuge zur Marketing-Automatisierung um ein Tool zum Kanalmanagement (etwa EMail-Management) herum gestrickt sind. Die Marketing-Automation ist ursprünglich für diesen Kanal optimiert, weitere Kanäle wurden meist nachträglich hinzugefügt und das Management weiterer Kanäle ist nicht ausgeprägt. Rein pragmatisch betrachtet ist das auch nicht immer nötig. Für einen Händler, der keine Content-Strategie umsetzt, kann beispielsweise eine isolierte Retargeting-Lösung für Display-Advertising unter Umständen ausreichen.

Für jeden Marketer der größer denkt, lohnt es sich dagegen, den gesamten Marketingprozess in seine einzelnen Funktionen zu zerlegen, um zu prüfen, welche dieser Funktionen von der gewählten Software abgedeckt (bzw. vernachlässigt) werden, welche Funktionsüberlappungen auftreten und welche Schnittstellen benötigt werden.

Funktionsschicht 1: Datenkonsolidierung

Grundlage jeder Marketingaktivität ist eine solide Datenbasis. Wie die Daten später konsolidiert werden (in einer zentralisierten Marketingdatenbank oder in dezentralen Unternehmensdatenbanken) soll an dieser Stelle nicht thematisiert werden. Zunächst geht es darum, die wichtigsten Daten zu kennen, die eine Automatisierungslösung später braucht.

• Product Information Management (PIM). Produktdaten - am besten strukturiert in einem PIM aufbereitet - sind aus zwei Gründen zu Personalisierungszwecken wichtig: Einerseits enthalten sie schlicht die Produkttexte, mit denen Werbemittel personalisiert werden. Andererseits sind die Informationen aber auch wichtig, um zielgerichtete Kaufempfehlungen ableiten zu können. Aus der Einkaufshistorie lassen sich nur dann passende Schlüsse ziehen, wenn aussagekräftige Informationen zu den Produkten vorliegen.
  
• Media Assets Management: Eine weitgehende Automatisierung des Marketingprozesses benötigt einen systematisierten Zugriff auf Mediendaten (Bild, Video, Logos etc.), um selbstständig Werbemittel anpassen zu können.
  
• Business Intelligence (BI). Betriebswirtschaftliche Daten mögen auf den ersten Blick irrelevant erscheinen. Für eine vollständige Automatisierung sind aber wenigstens die wesentlichen Daten zu Produktmarge und Kampagnenkosten notwendig. Optimalerweise sind sogar weitergehende Aussagen zur Customer Lifetime Value (CLV) möglich.
  
• Warenwirtschaft / Enterprise Ressource Planning (ERP). Die Lieferfähigkeit des beworbenen Produkts/der Dienstleistungen muss sichergestellt sein.
  
• Customer Relationship Management (CRM). Für jede Marketingaktivität gehören Kundendaten zu den Core-Assets. Sie enthalten soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Vorlieben etc., aber auch eine Übersicht der letzten Bestellungen sowie die Klickhistorie des Kunden.
  
• 3rd Party Data. Sind vor allem für die Neukundengewinnung von Interesse.

Funktionsschicht 2: Kampagnenmanagement / Automatisierung

Kern jeder gängigen Lösung zur Marketing-Automatisierung und Kampagnensteuerung sind letztlich die Werkzeuge, mit denen sich Zielgruppen auswählen und segmentieren lassen, Marketingkampagnen regelbasiert anlegen und abarbeiten lassen sowie Kampagnen analysieren und optimieren lassen.

• Data Management Platform (DMP): Kunden lassen sich zu Zielgruppen zusammenfassen und segmentieren. Dazu dienen nicht nur soziodemografische, sondern auch verhaltensbasierte Informationen. Mächtige Werkzeuge sind zudem in der Lage, selbstständig Muster in den Daten zu erkennen.
  
• Kampagnensteuerung. Kunden werden entsprechend ihrer Merkmale (Neu-/Bestandskunde, Mann/Frau, Newsletter-Empfänger etc.) in Zielgruppen eingeteilt, für die individuelle Kampagnen entworfen werden (Outbound). Regelbasiert können aber auch bestimmte Verhaltenstrigger eine Regel auslösen (Inbound), die beispielsweise Besucher eines Content-Angebots oder einen Kaufabbrecher betreffen.
  
• Customer-Journey-Optimierung. Die Software hilft bei der Optimierung der Kampagnen und identifiziert automatisiert lukrative und weniger rentable Customer Journeys.
  
• Kaufwahrscheinlichkeit/Budgetierung. Aufgrund des individuellen Klickmusters und des Kaufverhaltens können einzelne Werbemittel in der Customer Journey gewichtet werden. Dazu können Daten von statistischen Zwillingen herangezogen werden. Je nach individueller Kaufwahrscheinlichkeit wird ein Budget für jeden einzelnen Kunden errechnet, sodass der ROI jeder Kampagne positiv bleibt.
  
• Kaufvorhersage. Eine Predictive-Funktion erlaubt es, Vorhersagen darüber anzustellen, wie sich die Budgetveränderungen auf die Gesamtleistung der Kampagne auswirken.

Funktionsschicht 3: User Experience / Personalisierung

Für die von der Automatisierungsschicht errechneten Kampagnen müssen nun die Inhalte bereitgestellt werden. Diese Funktionsschicht verwaltet noch nicht die einzelnen Kanäle (wie Mail, Display oder Search), stellt jedoch die Personalisierungsfunktionen und individualisierten Content in Form von Texten und Grafiken bereit und optimiert die User Experience.

• Landingpages. Die dynamische Gestaltung des Frontends durch eine Shop- und/oder CMS-Anbindung (Landingpages).
  
• Programmatic Creative. Dynamische Gestaltung von Bannern (beispielsweise geschlechter-, orts-, wetter- oder tageszeitabhängig).
  
• Prediction Engine. Personalisierte Produktempfehlungen anhand der Einkaufshistorie (erfordert eine Anbindung an das PIM-System).
  
• UX-Testing. Automatisiertes Testing der Assets mittels A/B- und/oder multivariater Tests und eine automatisierte Optimierung.

Funktionsschicht 4: Kampagnen-Management

Zuletzt müssen die mit Inhalten bestückten Kampagnen von einer weiteren Funktionsschicht auf den einzelnen Kanälen ausgespielt werden. Hier sind handwerkliche Fähigkeiten gefragt, um die Botschaften sowohl kanalspezifisch maßgeschneidert als auch gemäß den Regeln der vorhergegangenen Instanzen auszuspielen:

• Display-Advertising. Über eine Demand-Side-Plattform (DSP) werden programmatisch Werbemittel eingekauft, Targeting und Frequency-Cap verwaltet. Ein Bid-Management-Werkzeug bietet entsprechend dem vorgegebenen Gebotslimit auf die RTA-Werbeplätze.
  
• Search-/ PLA. Keywordlisten werden automatisch generiert, verwaltet und optimiert, die Gebotshöhe den Vorgaben angepasst und dynamische Adword-Funktionen genutzt.
  
• Shop / POS. Eine ECommerce-Anbindung verwaltet Produktempfehlungen und personalisiert den Shop. Gutscheincodes und Rabattaktionen werden gezielt ausgespielt. Dasselbe kann für die Anbindung stationärer POS-Systeme gelten.
  
• Web / Landingpages. Mittels eines CMS werden personalisierte Landingpages erzeugt und optimiert. Auch weitere Content-Strategien (etwa die gezielte Bereitstellung von Inhalten für Sprachassistenten etc.) lassen sich hier subsumieren.
  
• Mail / Permission. Mailing-Tools verwalten und optimieren den Versand von Mailings, optimieren die Sendezeiten, Spamverhalten und Zustellzeitpunkt etc.