Was mit der TV-Werbung passiert, wenn alle Netflix gucken

In kaum einem anderen Bereich des Interaktiv-Business hat Corona derartig wie ein Brandbeschleuniger gewirkt wie im Video-Streaming, allenfalls übertroffen vom E-Commerce. Die Lockdowns haben einen derartigen Bedarf nach Home-Entertainment entfesselt, dass Netflix  , Disney+   und Prime Video   regelrecht leergeglotzt wurden und mehrere Jahre Marktentwicklung gleichsam im Zeitraffer vollzogen wurden: "Wir haben erlebt, wie Corona alle zur Innovation verpflichtet hat", sagt Bertram Gugel, Inhaber von Gugelproductions  . "Das hat sich in Mitnahmeffekten geäußert - wer lange überlegt hat, einen Streaming-Dienst zu abonnieren, hat das nun getan. So hat Corona eine große, vorgezogene Nachfrage ausgelöst."

Diese spezielle, beschleunigte Marktentwicklung bedeutet vor allem zwei Dinge:

• Zum einen wird das Wachstum der VoD- und Video-Streaming-Dienste nicht nachhaltig andauern, sondern erst einmal ein vorläufiges Plateau erreichen, von dem aus nur noch ein langsames Wachstum stattfindet (ein ganz ähnliches Phänomen bedingte Corona im temporären, aber nicht dauerhaft angelegten Umsatzboost der Möbelbranche, iBusiness berichtete).
• Und die Basis der Videostreaming-NutzerInnen hat sich schlagartig verbreitert: Damit treffen mehr Content-KonsumentInnen mit mehr Geschmacksrichtungen und mehr Zeitbudget auf einen endlichen Vorrat voller Bewegtbild-Content. Die Streaming-Dienste geraten in Skalierungsnöte, weil die Produktion kaum nachkommt. Mittlerweile sind sogar Übersetzer und Übersetzerinnen für Synchronisationen und Untertitelungen rare Personalressourcen geworden.

In der klassischen Content-Welt der Lichtspieltheater hat die Migration der Augäpfel ins Heimkino zwei verschiedene Bewegungen ausgelöst: Die James-Bond-Methode und die Dune-Methode. Der neue Film mit dem weltberühmten Martini-Trinker wurde mehrmals verschoben und schließlich doch noch im Kino gezeigt. Das bombastische Science-Fiction-Epos auf Basis des gleichnamigen Kultromans Dune dagegen eroberte neues Land und startete simultan im Kino und Heimkino. Das gab es schon vormals, aber noch nie bei einem Weltstar-gespickten, als Blockbuster lancierten Prestigefilm mit dreistelligen Produktionskosten.

Somit sieht sich der Bewegtbild-Sektor der Entertainment-Branche zwei verschiedenen Trend-Typen ausgesetzt: Zum einen rasen bereits bestehende Entwicklungen mit neuer Rasanz fort, zum anderen entstehen neue Phänomene, die Marktverteilungen und damit auch Budget-Distributionen verändern werden.

Trend eins: Das lange Warten auf den Tipping Point

Dem Fernsehen wandern langsam die Zuschauerinnen und Zuschauer ab, zeitgleich steigen die Preise: "Damit kommt ein massives Problem auf das werbefinanzierte Fernsehen zu, denn diese Spirale kann nicht dauerhaft gut gehen", sagt Bertram Gugel. "Die Zuschauer werden in Bereiche abwandern, in denen es keine Werbung gibt und in denen sie auf vollkommen neue Konkurrenten aus der Plattform-Ökonomie treffen."

Doch der Tipping Point, an dem die WerbekundInnen davonlaufen, weil sie nicht mehr bereit sind, für wegbröselnde Reichweiten steigende TKPs zu löhnen, ist dennoch nicht in Sicht - zumindest nicht in 2022. "Die Werbetreibenden sind sauer auf das Fernsehen und buchen trotzdem - alleine die Fülle an Online-Firmen, die TV-Werbung schalten zeigt eines: Die Kunden brauchen die massiven Reichweiten, die Fernsehen binnen kürzester Zeit herstellen kann", sagt Thomas Koch , Deutschlands Media-Guru und Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy  . "Das bekommt kein anderes Medium hin. Für 2022 sind die Budgets schon durchgeplant und TV leidet nicht. Doch der Wendepunkt wird kommen - die einzige Frage ist wann, nicht ob."

Trend zwei: Das Zeitalter des Product Placements

Neue Werbeformen werden entstehen. Denn: Aktuell zeichnet sich nirgendwo im Streaming eine Gewöhnung der NutzerInnen an Unterbrecherwerbung ab, wie sie der klassische TV-Konsument bzw. die TV-Konsumentin zu erdulden gelernt hat. "Product Placement wird eine große Rolle spielen - Netflix ist zwar pro forma werbefrei, aber de facto kann man nirgendwo so viel Product Placement besichtigen, wie in Netflix-Produktionen", sagt Thomas Koch. Auch andere, datengetriebene, dynamische Werbeformen sind denkbar - möglicherweise werden Produkte, an den Nutzer und die Nutzerin angepasst, im Film ausgetauscht: Der eine sieht die HeldInnen aus einer Gin-Flasche trinken, beim nächsten Nutzer ist es Whiskey, Bier oder Orangensaft: In Zeitaltern der Deep-Fake-Technologie ist so etwas nicht undenkbar. Auf jeden Fall erscheinen die Internet-Firmen für dieses Zeitalter besser aufgestellt, "denn sie haben die bessere Datenlage und wissen mehr über ihre Nutzer als etwa die Sender", sagt Gugel.

"Die Gruppen und Sender benötigen neue Geschäftsmodelle: Immer öfter fragt man uns, wie man ein ad finanziertes Modell so transformieren kann, dass es im zeitversetzten Konsum funktioniert", erklärt Jörg Meyer: "Sender wollen etwa wissen, ob man dynamisch Werbeblöcke oder einzelne Ads austauschen kann oder welche Geschäftsmodelle funktionieren. Hier tun sich neue Fragen für die Mediaplanung auf: We spielt man die Inhalte jeweils TV, auf Plattformen oder via Satellit aus?"

Trend drei: Streaming-Portal-Vielfalt - und -Konzentration - das dämmernde Oligopol

Die Zeiten, an denen man alle beliebten Video-Streaming-Portale an einer Hand abzählen kann (aktuell dürften drei Finger für Netflix, Prime und Disney reichen) werden bald vorbeigehen - um dann allerdings wieder zurückzukehren. Aktuell stehen besonders US-Dienste in den Startlöchern, etwa Paramount+   oder Peacock  . "Wir werden noch mehr Markteintritte sehen - allerdings nur von großen Unternehmen", sagt Jörg Meyer, Chief Commercial Officer bei Zattoo  . "Vor Jahren haben noch kleine Firmen versucht, sich auf dem Streaming-Markt zu etablieren, diese Zeiten sind vorbei. Nun sind nun die Großen dran."

Auch deutsche Anbieter drängen mit Druck auf den Markt: "Wenn man sich ansieht, wie sehr RTL sich bemüht sein Streaming-Portal nach vorne zu bringen", sagt Thomas Koch. "Wie viel Zeit dort die Verantwortlichen investieren, dann ist das sicher mehr als die Hälfte der Ressourcen, die darauf abgestellt sind." Vor allem die Frage nach dem Geschäftsmodell beschäftige die Sender: "Reichweite, Verweildauer und Spots sind das alte Fernsehen. Streaming ist so einfach nicht: Da braucht man ein funktionierendes Abo-Modell."

Nach einer Zeit größerer Vielfalt in der Video-Streaming-Landschaft wird dann eine gewisse Konzentration stattfinden. Denn es ist unwahrscheinlich, dass NutzerInnen mehr als zwei oder drei Abos für entsprechende Dienste haben und bezahlen wollen: "Für mich stehen die Zeichen auf Oligopol", sagt Jörg Meyer.

Trend vier: Internationalisierung von nationalen Produktionen

Es wird künftig immer weniger exklusiv für den heimischen Markt produzierte Filme und Serien geben. Der Grund ist, dass Netflix bewiesen hat, wie gut nationale Formate in anderen Ländern funktionieren, vom 'Haus des Geldes' aus Spanien, das in aller Welt verbreitet ist bis zur südkoreanischen Horror-Dystopie 'Squid Game', die zur bis dato erfolgreichsten Netflix-Produktion avancierte: "Sogar das ZDF   stellt sich auf diese Entwicklung (Anm.: Internationalsierung der Produktionen) ein dreht ausgewählte Serien in Englisch", sagt Bertram Gugel. Auch hier entstehen ganz neue Vermarktungs- und Werbeszenarien.

Trend fünf: Earned Media - Die große Macht der eigenen Reichweite

Im neuen Streaming-dominierten Entertainment-Markt wird die eigene Reichweite essentieller Werbekanal: "Das Beispiel des Erfolges eines Titels wie Suqid Game zeigt: Ich muss das gar nicht mal außerhalb meines Ökosystems promoten", sagt Gugel. "Man bietet es den eigenen Nutzern per Vorschlagslogik an und dann erledigt Word-of-mouth den Rest. Man bindet die Leute mit den eigenen Inhalten und die sorgen dann wiederum für den Buzz."

Trend sechs: Experience statt Content

Die Plattformen, die heute ausschließlich auf Video-Inhalte setzen, werden bald ihr Angebot verbreitern: Netflix etwa hat im Somme angekündigt, bald auch Videogames anzubieten. Amazon ist bereits ein Gemischtwarenladen aus Shop, Audio-, Video-, Hörbuch-Streaming und EBook-Verleih. Disney+ ist ein Portal, das an einen Konzern angedockt ist, der Spielzeugläden und Vergnügungsparks besitzt. "Streaming wird nur ein Teil des Angebotes an die Nutzer sein - künftig verkaufen immer mehr Portale auch eine Experience, vielleicht ein ganzes Metaversum", glaubt Jörg Meyer. "Es wird spannend, mitanzusehen, wie künftig die reinen Streamer gegen die Portale konkurrieren, die breiter aufgestellt sind."

Trend sieben: Features entscheiden immer mehr

Wer sich durch eine öffentlich-rechtliche Mediathek klickt und danach Netflix aufruft, wird massive Unterschiede feststellen: In der Präzision der Vorschlagslogiken, der Präsentation der Inhalte und der Services, wie Watchlists oder einfach darin, wie komfortabel man zwischen verschiedenen Sprachen und Untertiteln umherschalten kann - wenn überhaupt. Wer diese Features am besten hinbekommt, wird die Standards für den Rest der Branche setzen und die stärkste Nutzerbindung aufweisen. Besonders die Suchfunktionen werden wichtiger als je zuvor werden, glaubt Jörg Meyer: "Der Nutzer denkt nicht mehr in Sendern oder Portalen, sondern will eine bestimmte Sendung sehen - wie macht man die dann auffindbar? Keiner will eine Liste von hundertfünfzig Kanälen plus Streaming-Anbietern durchforsten." Die Neuorganisation und Auffindbarkeit von Inhalten, ein aktuell ungelöstes Problem, wird ein Zukunftsthema. Aktuell bietet Google hier noch die meiste Übersicht. Denn die Suchmaschine zeigt immer öfter in den Ergebnissen an, welcher Dienst einen gesuchten Filmtitel streamt.